莫岱青：O2O格局未定 京东苏宁等电商加紧布局

摘要：近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《经济参考报》记者采访时分析称，O2O市场(OnlineToOffline，线上线下融合)依然格局未定。“刚刚兴起的O2O市场就像一块巨大的蛋糕，目前还没有哪一家企业也可以独自吞下，电商大佬都处在加紧布局阶段，而这也会推动O2O落地发展。以下为该报道原文全文，原题：《国美仍把开店当作生存之本“心”往线上“身”在线下》。近日，上海百联集团旗下四十余家世纪联华超市外立面上，悄然出现了永乐生活电器的标识。作为国美电器“借鸡生蛋”战略的一部分，国美电器将分别使用旗下“永乐”和“国美”两个品牌，进驻上海及周边地区的世纪联华超市开出“店中店”。而在此前，国美已经进驻北京物美、广州摩登百货、武汉国贸、浙江联华等商家80余家门店。尽管今年以来，国美总裁王俊洲在多个场合表示，电子商务将成为国美的重要突破点。但当同行们正忙着在网上布局，国美却悄然在线下“跑马圈地”。国美：开店仍是生存之本过去20多年来，国美、苏宁等传统家电连锁通过门店扩张的“跑马圈地”模式快速占领市场，但门店重复率高、租金不断攀高、人力成本增加等造成很多低效门店，而在同一商圈内开出多家门店也导致竞争升级，“杀敌一千，自损八百”，甚至出现“左手打右手”的局面。特别是在电子商务的冲击下，两大家电连锁争相调整门店网络布局，不再以开店数量论英雄。如今国美再次线下发力“抢地盘”，引发业界担心。记者独家获悉，国美进驻一些大型商超，并不支付租金，而是向合作方支付销售提成3%-4.5%，但每月须有保底销售额。国美人士透露，与商超合作可以实现共赢。以与物美的合作为例，双方从今年3月正式合作，短短几个月，已经实现了两三亿元的销售额，按照国美的预测，全年有望7亿-8亿元的销售额。国美电器总裁王俊洲认为，零售业依然是“渠道为王”，国美将自身定位为全渠道零售商，开店覆盖更多网点是国美的生存之本。中报显示，上半年在国美取得的291.24亿元销售收入中，门店的销售收入达到了257.14亿元，占比超过了总销售收入的88%。据介绍，上半年，国美上市公司部分新增门店55家，其中二级市场34家，占比62%。计划未来每年在二级市场开店80到100家。王俊洲告诉记者，从财务报表的数据来看，国美的物流成本只占销售额的0.8%，而业内一家知名电商公开的财报显示其物流成本占销售额的5.5%，这就是实体店的优势。国美电器高级副总裁何阳青透露，目前国美在国内398个城市有428个仓储中心，1605家门店，以及15000辆物流车，并由此在全国形成了一个庞大的物流网络。在零售业越来越比拼物流配送能力的情况下，国美在今年5月提出了“一日三达”精准送货服务，在178个城市实现了这一目标，并计划在年底实现200个城市精准送货。零售业遇“寒流”谋求“抱团取暖”面临经济增长放缓、消费习惯改变、电商崛起等多种因素冲击，当前整个零售业的大环境并不景气。从A股重点零售公司2014年半年报业绩来看，收入同比下滑0.9%，增速同比下降14.4个百分点。从港股重点零售公司2014年半年报业绩来看，收入同比增长3.2%，增速同比下降8.3个百分点。零售企业，净利润增速、毛利率普遍下滑，部分企业甚至出现巨亏。面临行业的“寒冬”，零售公司在“开源节流”寻求并购的同时，也积极进行内生调整和“抱团取暖”。“未来与超市、百货、连锁的合作会形成国美新的增长动力。从近期发布的上半年财报来看，无论是香港的上市公司还是内地的上市公司，零售数据都不好看，这是国美推进合作的好时机。国美可以借助对方的客流，对方可以利用国美的供应链，吸引更多消费。”王俊洲说。以国美上半年创造的高毛利为例，上半年，国美毛利率高达18.8%，超出国美自身预期，比同行业水平高出3个百分点。“国美的毛利率比行业水平高3个百分点，这3个百分点不可能来自于供应商，供应商不可能给我低于市场3个百分点的进货价；也不可能来自市场的高定价，商品价格定高了，顾客就不来了。”在王俊洲看来，国美的高毛利率来自国美的商品经营能力，尤其是来自国美对差异化商品的经营，包括差异化包销、定制、买断，OEM，这是供应链平台采购能力的体现。从上半年的数据来看，国美差异化商品的占比已经从2009年的1.2%提升到了32%，并有望于2017达到50%。O2O市场：商家必争之地中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，O2O市场(OnlineToOffline，线上线下融合)依然格局未定。“刚刚兴起的O2O市场就像一块巨大的蛋糕，目前还没有哪一家企业也可以独自吞下，电商大佬都处在加紧布局阶段，而这也会推动O2O落地发展。”有业内人士表示，电商发展已经到了一个临界点，线下渠道互联网意识也开始增强，只有取长补短、互补协同，才能给用户带来更便捷、个性化的服务。可以预见，O2O将是未来电商发展的一个大趋势。之前，万达与百度、腾讯合作打造全球最大O2O电商公司的消息引发关注。万达董事长王健林表示，中国的消费市场已经达到30万亿规模，但大部分消费产品还没有互联网化，而所有消费行业却都可以O2O化，在消费领域，新的大的商业机会就是O2O。从国内电商市场份额来看，国美在线与苏宁易购都排在前十。但天猫和京东已经占据了大半的网络零售市场份额。易观国际数据显示，今年第二季度手机购物市场交易份额中，国美在手机端的份额仅占0.4%，落后手机京东的7.1%以及老对手苏宁的0.7%。京东2014年第二季度财报显示，尽管京东二季度亏损将近6亿元，但其第二季度净营收为人民币286亿元，已接近国美上半年的销售收入。前不久，王俊洲在内部邮件中明确表示，国美未来的对手决不是苏宁，而是京东。而国美在线董事长牟贵先随后在发给国美在线全体员工的邮件中，更是明确地将京东作为国美在线的对比标杆：“哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人！”国美电器发布2014年中期业绩报告显示，国美在线上半年线上交易额增长53.7%，移动端交易额上半年占比提升至10%。尽管宣称电子商务将成为国美的重要突破点，并于上个月再次明确提出了对线上业务的要求和期望，但国美将电商放到了从属地位。国美财报称：“本集团将国美在线的采购、物流、门店继续进行整合，使国美在线从原来独立运营逐渐转变为与整个集团的整体运营，共享本集团的低成本高效率供应链。”也就是说，实际上国美在线失去了独立运营资格。财经评论人士王如晨认为，如果漠视自己的实体业务，国美电器是不会有未来的。中国幅员、市场结构、人口基数决定了实体业务的生命力。只是说，它需要思维的改造，尤其是融合互联网工具与策略。大连万达与腾讯、百度的合作，也能说明传统一端的出路，互联网归根结底，永远都是一种工具与平台，而不是相反。那种动辄要“颠覆”与“革命”的企业，最终还是要回到现实中，帮助传统业态、模式改变自身，或者自身直接落地，走融合之路。

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