【淘品牌研究】SKG：互联网家电之王的成功之路

SKG,寓意Smart(智能)+Kind(亲切)+Global(全球)。中文名艾诗凯奇，是2007年成立的一家互联网家电公司。它是业内一匹风头正劲的黑马，在电商领域的引爆力惊人，连续三年天猫双十一夺得了多个类目第一，高速榨汁机、减肥美容类甩脂机、空气净化器领域销量排名第一。是真正从互联网上创造、成长起来的家电品牌。SKG每年保持成倍增长，2012年销量超过2亿，2013年销量5.1亿，2014年销量超过12亿，连续三年成为互联网家电第一品牌。SKG永远是电商领域话题王。类苹果模式产品，对话马云，小家电三年保修，重金收购skg.com域名，SKG女团......品牌知名度飞速上扬。品牌的力量源于文化2007年，刘杰决定在中国广东创立SKG时，受《世界是平的》一书所描述的全球扁平化制造浪潮所震撼、启迪。他选定要做一家跨国经营的小微企业，要在全球选择各个细分领域最顶尖的供应商与服务商，最终做到全球化、无国界的制造与销售。全球制造，全球销售。SKG采取与苹果相同的硬件模式，自己组建研发和设计团队，根据用户需求进行相应调研和产品设计，与上下游优秀厂商共同打造产品，产品与惠而浦、伊莱克斯等国际品牌出自同一条生产线。所以，SKG在起步之初就立足于全球市场。它先后在美国、德国、香港设立子公司，并在英国、德国、澳大利亚、美国等国家设立5大分仓，销售网络也遍及全球，比如它与英国、德国、澳大利亚的EBAY、亚马逊、越南的168group、tomtop、英国hot2deal、香港waitingoods、台湾ETMALL等众多电子商务平台合作，家电产品行销欧美、东南亚等二十个国家和地区。SKG的品牌核心，第一讲究产品质量和口碑信誉，第二讲究产品价格，第三讲究商家的服务态度和售后等，因此，SKG将价格定位为中等，质量却要求高等，用最优惠的价格向用户提供优质产品，坚持时尚设计和高性价比。这个策略被持之以恒地贯彻下去，SKG的产品获得越来越多人的认可和喜爱，这是SKG的制胜法宝。刘杰对记者说：作为公司首席产品经理，多年产品打磨经历使其积累丰富的实战经验。产品经理最重要的职责是与用户互动，倾听用户声音，站在用户角度思考真正痛点和产品如何有效解决，而不是站在公司和自己角度。榨汁机成为爆品的根本原因在于抓住用户核心需求，即出汁率比其他榨汁机高出15%。水果越来越昂贵，出汁率不高将严重影响用户体验，提升15%相当于变相为用户省钱。辛勤耕耘打造互联网家电第一品牌什么是推动SKG快速崛起的加速器？谈及公司创业、崛起历程，SKG总裁刘杰告诉记者：雷军提倡创业必须找对风口，当时正值B2C电商平台崛起，SKG完全按照品牌商的做法，率先与京东达成大规模采销的战略合作，紧接着与唯品会创始人沈亚探讨联合进入家电领域，紧接着入驻国美在线、1号店、当当网、亚马逊等15家主流B2C平台。值得一提的是，SKG在发展初期选择性地避开淘宝，目的是杜绝乱价现象，力求各大平台定价统一，以免价格体系混乱对产品销售造成影响。受益于2011年电商平台的快速崛起，SKG迎来爆炸式成长，销量远超1亿。2011年下半年，淘宝商城(现为天猫)承诺不乱价、有序经营，直到11月1日SKG完成入驻事宜。表面上看，品牌、渠道是SKG固有优势；实际上，IT系统才是SKG的真正核心竞争力。为打造最高效最稳定的IT系统，SKG投入大量人力、物力、精力研发，可与美的、九阳、格力、海尔等传统巨鳄匹敌。整个IT系统在供应链管理上发挥重要作用，通过大数据分析和前瞻性预测，获得用户消费的精准数据，有效协调供应链各个环节，避免出现好卖产品天天缺货、不好卖产品库存堆积的尴尬。产品营销上，SKG主要采取几家线上经销商联合促销的方式，通过优酷、下厨房、豆果美食等知名网站和专业性应用导流，共同面向用户展开互动营销。同时，CRM系统(用户关系管理系统)是SKG营销的秘密武器，贝塔斯曼提供咨询、方案，我们主导CRM系统研发，并不断升级迭代。当接入IT系统后，上千万用户数据全部呈现在CRM系统，后台显示用户在半年内复购率高达60%。举办大型活动时，只需把信息定向推送给用户，用户源源不断而来。因为SKG在电商平台的影响力不断被刷新，连电商界的教父马云也关注到SKG的成长势头。就在2013年12月，刘杰应马云的邀请前往杭州会面。用刘杰的话说，4小时的交流无法用金钱来衡量价值，而更令他触动的是业界对SKG的肯定。刘杰对记者说：2013年12月28日，马云在私人会所与我见面，双方原定交流1小时，结果延长到4小时。他问我SKG起源、为何走向国际、国际化进程中困难、哪些国家生产等问题，他觉得中国品牌找国外厂商生产并在全球销售的玩法新颖、奇特。马云一直希望阿里实现全球化，所以我们重点讨论中国品牌出海。马云提醒我产品品质是企业立足之本，不能因盲目打价格战、追求高性价比而轻易牺牲；他认为中国品牌走向世界值得骄傲，鼓励我一定要坚持走自主品牌路线，无论遇到多大困难都不能放弃，交谈结束后他挥墨写下SKG永不放弃作为留念.三年保修的底气来自产品优秀品质2014年初，SKG突然发力，率先颠覆行业的旧有规则，承诺小家电产品可以三年保修，引起了多方关注。按照国家对家用电器的三包政策，大家电三年保修仅限于主要部件，整机保修为一年，小家电产品并未被涵盖进去。而按照行业定规，由于小家电的产品生命周期较短，几乎没有商家敢承诺三年保修。如果没有过硬的产品与服务，那就等于是自己找死。作为行业的新兴黑马，SKG的底气究竟从何而来，它近年来狂飙突进、尝试重塑行业规则的秘诀，究竟是什么？在供应商的选择上，SKG极为挑剔，甚至是有些偏执。在海外，它与在韩国有37年历史的NUC、吉美(MAGIC)台湾洋盛(MR.BLENDER)等多家海外供应商联合研发定制生产;在国内，SKG和各专业制造领域前三名ODM制造商合作;如志高、TCL为SKG生产空调，奥玛为其生产冰箱，意大利CANDY集团生产洗衣机，沁园生产净水器，万利达生产空气净化器等。这些供应商都是帮美国惠而浦、伊莱克斯、LG、飞利浦、联合利华等OEM代工生产的。截至目前，SKG的产品领域涉及空调、冰箱、洗衣机、烟机、灶具、消毒柜、热水器、照明电工、烹饪电器、生活电器、环境卫浴电器、个人护理电器等40多个类别，产品SKU数也从创业之初的10多个SKU扩张到了400多个。SKG产品的不良品率一直被严格控制在千分之三以内，这除了得益于它坚持选择全球最顶尖的供应商，更源于它的品控级别较高。SKG先后花费数千万引进德国、韩国等国家先进的品质检测设备，包括ZC7801D手柄摇摆测试仪，MD205恒温恒湿箱，电源线摇摆测试仪，ZCS-315跌落测试仪，ZC-1103耐压泄漏点检测盒等几十余种精密检测仪器。此外，SKG在供应商派驻了上百名的品控工程师，并聘请了20多名业内专业的电气工程师随时响应，以此保证每一批出厂的产品，都经过100%的品质检测与监控。借力行业巨头完善售后服务网络对于一家95%的产品都通过互联网销售的公司而言，服务是获得用户口碑的重中之重。于是，找巨头、斥巨资，就成为SKG铺开服务网络的主战略。2011年10月，SKG正式启动与苏宁电器的战略合作，成为华南家电行业为数不多的苏宁签约客户之一。与苏宁达成合作后，有了强有力的售后服务保障体系：一方面淘宝、京东等平台明显加大了对SKG的支持;另一方面，与苏宁这样的巨头合作，提升了消费者和经销商对SKG品牌的信任度，很多优质的代理、经销商主动找上门来，欲代理SKG的产品。2013年底，SKG继续重拳出击与海尔唯一的售后服务商日日顺签订售后战略合作协议。日日顺除了负责海尔产品的物流配送与售后服务，还与惠普、GE等品牌有着多年的服务合作协议，在家电产品的售后服务领域处在领军者位置。SKG大型的空调、冰箱、洗衣机等在中国任何一个角落都可以实现上门安装维修售后。此举将SKG的售后服务网点一举覆盖了全国31个省市自治区，一二级城市5000家网点，2606个县5500家网点，20929个乡镇12000网点。为用户而生，让用户来投票，是SKG能够在近年来保持高速增长、不断创新的核心。目前，SKG有2.7万个服务网点，约10.37万名服务人员(含外包合作)随时24小时待命，并承诺上门安装，小家电三年保修的服务也是三倍于国家标准，甚至是在物流服务商的选择上，SKG也是将顺丰速运作为战略合作方。SKG的模式摆脱了传统制造企业在产业链低价值层面竞争的状态，它通过在全球范围选择顶级供应商合作，以互联网直销方式去除了中间渠道成本，让用户享受高性价比产品，并以高服务投入赢得用户的口碑，最终摸索出了一种基于互联网模式运作的新能力。这种能力完全可以从家电复制到家具、家居等领域，想象空间巨大。

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