【聚焦双11】双11电商玩法透视：苏宁走穿越京东打温情牌

2016年双11大战即将到来，热度已经炒至白热化。开战之前，阿里巴巴集团董事局主席马云就早早放话，电子商务这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是新零售。阿里CEO张勇表示，今年双11突出新特色玩法，不只是买买买。与此同时，其他电商则表示双11要玩90后的电音、萌系、二次元等概念……各家电商巨头葫芦里卖的什么药？今年双11到底有哪些新玩法？与往年相比，具有哪些鲜明的新特点？将展现出怎样的商业发展趋势？华商报记者帮你透视2016年各大电商双11新玩法。各显神通出大招：娱乐穿越温情早在距双11购物狂欢节还有半个月之时，大战热度已经开始升温，各家电商祭出娱乐路线、穿越套路、温情牌，真是各显神通、应有尽有。10月下旬，苏宁和京东分别在南京和北京提前预热。苏宁表示，场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化是今年双11的几个关键词，消费场景是被提及最多的词语之一，比如结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。与此同时，京东则高调宣布今年双11将换一种玩法，不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过好物低价、极致服务和智能体验三大举措引导消费者理性购物。阿里巴巴的招数更是高大上，预热地选择在香港，并将2016天猫双11狂欢夜地点定在深圳，同时邀请美国金牌制作人大卫·希尔担任晚会总导演。据悉，大卫·希尔曾督导过20多年美国超级碗、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目。因此，有业内人士对华商报记者分析说，今年双11，天猫走娱乐路线、苏宁走穿越套路、京东打温情牌。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说：天猫集结了全球顶级时尚品牌和明星名模，旨在打造一场‘天猫双11全球潮流盛典’。此外，苏宁从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战，这势必会给竞争对手造成一定的压力。相比之下，京东看似务实地打出‘认真购物，买点好的’口号，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物；同时，沃尔玛作为其重要帮手也将参与本次双11大战。面对双11，各家电商巨头都在使出浑身解数狂憋大招，但最后效果如何，只有消费者说了算，所以具体情形效果还有待观察。一位不愿具名的业内人士说。从跨境到全球化各路大军纷纷发力渠道在渠道方面，今年双11，跨境又被放在了一个非常重要的位置。可以看得出来，以猫狗等为代表的各路大军纷纷发力跨境，天猫则更史无前例地提出了买全球卖全球。张勇公开表示，阿里今年的双11将有四大变化：全球化(买全球卖全球)、娱乐化、个性化和全渠道。显然，他还将全球化放在今年双11的首位，并称今年的全球化已经跟去年发生了变化。不难看出，全球化是今年阿里最重要的策略之一，早在今年3月马云在博鳌亚洲论坛上提出eWTP，今年的双11就是阿里走向eWTP的第一步，让全球的商家都能够货通天下。事实上，于年初开始，马云就为天猫国际招商站台，四处游说奔走，先后与欧美澳各国政要频频互动，不仅力邀Costco等全球前九超市入驻，还吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。对此，莫代青分析说，阿里选择出海，一方面因为内地网民双11的购买力已经被挖掘大半；另一方面也是对马云在G20峰会上提出的eWTP倡议做出实际行动的响应。另一方面，京东CEO刘强东在今年带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会，更重要的是今年京东已邀约沃尔玛，并宣称联合参战今年双11。事实上，各路跨境电商大军都表示不放过促销机会。比如，在10月28日，一向在中国市场以保守派形象示人的亚马逊忽然宣布其Prime会员服务登陆中国。对此，业内分析，从其宣称的国内首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务、为中国消费者量身定制等关键字眼，可以看出来，亚马逊此次将会员体系引入中国，尤其是这个时间点，意味着在双11亚马逊将大幅发力。此外，包括聚美优品、蜜芽、洋码头等电商，纷纷宣称入场。不可否认的是，各家均瞄准了跨境渠道，真是越来越热闹了。线下线上联动即秀即买向互联网新生代靠拢在营销方式方面，电商巨头也是绞尽脑汁，紧紧围绕年轻网购群体，渗入萌系、二次元等元素，从娱乐化到直播秀，最终让消费者实现即秀即买。早在上月底，天猫就在国内潮流圣地上海举行了一场被称作是史上模特云集、品牌最多、历时最久的时尚秀，并线下线上联动，从而拉开了天猫双11全球狂欢节的大幕。据了解，这场秀聚集了特斯拉创始人Elon Musk的母亲Male Musk，维密天使何穗，街拍女王宋佳领衔近200名国内外名模和明星。8小时即秀即买，消费者一边通过手机淘宝、手机天猫等看直播，一边可以点击购买。时尚秀由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累计观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。对此，有电商业内人士评价，天猫不再停留在一个卖货电商平台形象上面，而是一步步致力输出自己的国际化形象，并将自己当做一个孵化器，协力入驻平台的品牌，用即秀即买方式架起与消费者沟通互动的更多可能性；品牌在天猫上，收获的不仅是一次性高成交，更是让营销投入可沉淀、可转化，实现可持续发展。一位时尚界大咖也表示，即秀即买是一个非常棒的理念，这是一种趋势。无独有偶，苏宁易购也将在今年的11月10日，在南京开启一场大型穿越综艺直播秀，并将在视频网站爱奇艺和PPTV，以及俗称B站的二次元文化聚集地bilibili播出。苏宁易购这几年正在不断年轻化，向互联网新生代靠拢。苏宁易购市场相关负责人在接受采访时表示，因此，我们不仅在播出平台上选择了互联网化，在节目设置上也会更偏向互联网文化的内容。但总的来说，电商营销方式改变的根本原因，归根结底在于消费者在不断改变。如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群，他们乐于表现，喜欢分享，他们爱玩也喜欢好玩的事物。诸如上网冲浪、边逛边买、看晚会、玩直播、刷屏朋友圈，这个双11要玩的，正是年轻消费者日常接触并喜欢的事物。去电商化成人礼大演习新零售或成商业发展趋势从商业发展趋势来说，今年的双11被业内看作是不破不立的里程碑事件，即：是一次去电商化的成人礼演练，缔造新的商业形态。就在今年10月的云栖大会开幕式上，马云抛出了一个重磅论点电子商务这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是新零售。因此今年双11对阿里巴巴和天猫来说，不仅意味着正式出海，更重要的意义还在于落地马云最新提出的新零售。马云称，未来有五个全新发展将深刻地影响世界，新零售则是首当其冲的五个新之一。在新零售的思路下，阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合，集中协同作战。数据显示，从2009年双11元年的5200万元交易额，到2015年的912亿元，阿里走过了七年，而今年则迎来第八个双11。对此，业内普遍认为，今年阿里双11的交易额将毫无疑问突破千亿元，但阿里开始刻意不把目光聚焦在GMV，而是国际化与新零售的推进上，这对资本市场更具说服力。未来的10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流和在一起，才能真正创造出新的零售。马云说。业内人士马继华认为，今年双11将是阿里巴巴正式告别电商平台时代的成人礼，未来新的娱乐形态将把欢乐、生活、消费、社交通过视频直播的方式以多种智能终端融合起来，娱乐和商业不再泾渭分明，玩不再只是玩，买也不再只是买，互联网发展到了更高阶段。张勇此前也表示，双11走到今天已经远远超越购物甚至消费的概念，消费购物已经进入全娱乐、内容化的时代。记者观察消费者才是双11大战的最终裁判目前看来，面对双11，各大电商都纷纷祭出鲜明旗帜，但无论多么花哨的形式，消费者最为关心的还是品质、物流、售后等方面。那么，他们是否在这些方面下足功夫呢？其实，消费者才是双11大战的最终裁判。但就目前来看，天猫无疑是最为热闹与时尚的，也是底气十足的。对于2016年天猫双11狂欢夜携手深圳，阿里巴巴集团首席市场官董本洪此前表示：双11早已跨越了国界，也超越了互联网的界限，相信通过与深圳的合作，‘2016天猫双11狂欢夜’将让全球观众体验到科技与文化娱乐结合带来的惊喜与快乐。那么最后效果是否达到预期，还有待广大看官来检验。而就苏宁而言，此次双11要打造的传统商业IP，形式非常新颖，意义也很独特，但是具体能产生怎样的效果还有待观察。另外，苏宁一直以3C见长，这次又将三端(线上平台、线下实体店、苏宁天猫旗舰店)同步参战双11，也显示了对此消费节点的极大重视，因此其最后达到怎样的效果，当然还是消费者说了算。相比之下，京东此次表现得相对节制与理性，也不再办晚会，表示会实实在在地在好物方面下手，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物。但商家是否言出必行？也最终由消费者说了算。当然，除了电商巨头们，参与双11的玩家越来越多，大鱼小鱼齐入海。从2009年开始的双11，将见证八年来网购给中国人日常生活带来的变化，以及互联网背景下生产、零售、物流、金融、售后种种行业结构和运营方式的改变，其中消费者的变化才是商业发展最根本的力量和原始动力。

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