【B2C案例】春水堂：情趣电商站着就把钱赚了

人称春叔的蔺德刚是个大忙人。2015年后，他所经营的成人用品电商品牌春水堂明显进入了紧锣密鼓地扩张态势。3月，春水堂完成8000万B轮融资，转型特卖；6月9日，在成人用品购物节暨智能硬件战略发布会，发布10款情趣智能新品规划，包括虚拟现实VR飞机杯、VR震动棒、智能飞机杯、智能震动棒、智能震动环、智能男性锻炼器ihole、智能揉奶师ibra、智能跳蛋，以及iball mini、iball plus等等。不仅如此，蔺德刚还在会上显示了进入情趣酒店以及普通人卧室领域的野心。8月，蔺德刚突然改变2017年在国内创业板上市的计划，宣布春水堂将进军新三板，并尝试O2O业务，与滴滴打车、京东等公司一同合作，推情趣用品到家服务。当春水堂不再只是卖成人用品虽然蔺德刚更喜欢用性玩具来指代这个词那么它到底是想成为什么？此前，春叔对腾讯科技说，春水堂未来是希望成为成为两性以及情侣关系的私人管家。在接受爱范儿的采访时，他有更加清晰的进一步定位，春水堂未来将从成人用品电商，转型为性健康产业的生态型公司。未来将延展到，介入到咨询领域，破除性观念上的认知和知识上的障碍。人称春叔的蔺德刚春水堂转型的决定并非突如其来。蔺德刚创立春水堂3年，也就是2005年的下半年，他将公司的产品定位，从健康行业变为时尚行业，把用户群从过去的自慰人群，变为情侣，(销售成人用品的目的)是为了增加他们的性爱乐趣。从10年前那个对情趣用品还充满偏见的年代，蔺德刚就对情趣用品进行了突破性的定位。也就是从那时候开始，春水堂开始紧密与顶级时尚杂志合作，为走性感路线的女星阿朵，影视明星、舞台剧演员汤加丽等明星提供定制服饰。然而，时至今日，性依然是中国人日常讨论中的敏感话题，显然传统观念的转变非一日之功。在2008年，蔺德刚进一步发展春水堂的定位，让它变得更加清晰，一个是商业定位：春水堂要成为成人健康领先的电商；一个是文化定位：中国的两性和亲密文化的制作者和传播者。也就是说，在蔺德刚的眼里，春水堂有两个品牌，一个是情趣用品品牌，一个是和性有关的文化品牌。关于后者，蔺德刚一直亲自往前冲，他在多个杂志开两性专栏，而且被媒体视为两性专家，曾经登上《铿锵三人行》与窦文涛辩论夫妻之间的爱话题，他还在荔枝FM运营名为《春叔带你环游秘境》的播客。2013年，春水堂举办了20性为主题的线下沙龙，人数是15到20人左右，尽管曾经发生过女嘉宾拂袖而去的尴尬情况，但还是坚持了将近一年的时间。而这种开放、正面讨论性话题的沙龙聚会，直到今天也还十分少见。然而，应当如何理解性健康这个关键词？在蔺德刚看来，这绝不是形容一个人上过一些生理课，看过毛片学了几个动作而已，性健康分四点，行为上的性快乐、形象上的性感、生理上的性健康以及热烈的亲密关系。性健康不只是生理上的性健康，而且还包含心理上的性健康，或者说‘爱健康’，所以其实是包含性以及爱这两部分。行为上的性快乐是指两人在床上玩得很嗨，形象上的性感是指要有足够的性魅力，生理上的性健康是指生理以及机能上的性健康；而第四点，则是指通过快乐的性，健康的机能，和形象很好的性别魅力，让情侣达到亲密关系上的和谐。春水堂代表性产品火枪手蔺德刚认为，情趣用品是维系亲密关系的秘密武器。‘亲密关系’的维系，或者说，一直维持两人的热恋状态，需要男女双方不断制造新鲜感，以及表现出对性爱足够的探索精神。而性爱上的快乐，实际上是来自激素分泌的增加，而激素分泌的增加就是通过新鲜感来达成的。而情趣用品就是用来制造性爱乐趣，制造新鲜感的东西。蔺德刚还认为，在性爱当中使用情趣用品的人，TA的生活态度是懂得生活情趣的，而且也愿意关注伴侣的心理感受。春水堂一直在做的是，教男人如何去取悦女人。中国男人有天然的大男人主义，基本表现是控制。绝大部分中国男人的控制方式是，让猎物变得弱。限制女性展示性魅力，对女性的性权力的剥夺。男人对自己不保守，但对女性的要求很保守。久而久之，这种性权力的剥夺，就内化成女性的自我约束。所以说，男人要给女人赋权，把对女人的压抑释放出来。就好比伯乐，要把一匹马变成好马那样，把一个经过社会驯化的女人变成一个自然的女人。而从女性角度来说，她也能够追求自己应得的性权力，作为两性关系的一方，她也有义务去塑造一个男人。所以说，从2005年下半年定位转变开始，春水堂就一直试图改变中国人对性的看法，以及性生活的方式。尽管从生意的角度来看，春水堂传播性文化、性观念，这无可厚非，而且甚至有王婆卖瓜之嫌。不过，从客观来看，如果春水堂可以将正确的性知识、性观念传播出去，那么对消费者、用户来说都是一件好事。蔺德刚说，目前春水堂男性购买性玩具的占到男性顾客的50%，女性购买性玩具的占到女性顾客的35%；但是，需要特别注意的是，购买性玩具的男性中60%购买的是用于女性的性玩具，也就是男人买回家和女性伴侣前戏调情用。从理念上，春水堂已经把自己立于高地，但若无实际运营的支撑，这个理念再好也不过空中楼阁。春水堂另一代表性产品iball蔺德刚认为，从企业能力来看，春水堂的供应链能力、营销能力和运营能力属于三个核心环节，而持续通过增强这三方面的能力，则可以令核心资源保持相对的优势，持续获得竞争力。而春水堂的核心资源就是电商的关键是零售，而零售的关键是供应链的管理。2014年，蔺德刚把整个采购系统的搬到了深圳，以保持后端的优势。而前端的市场能力，关键在于拉新客的速度以及成本。由于春水堂从电商零售也切入自有产品的开发因此蔺德刚他还认为是否具备产品的研发、生产能力也是企业的核心资源。他很自豪的说，春水堂拥有40人的情趣用品研发团队，这在世界上至少也能排前五。而为了研发第一代情趣智能硬件iball，在产品正式销售之前，至少迭代了7代产品。其实做到第四代和第五代的时候，iball就可以上市了。但是，由于我们希望可以产品表面没有一丝缝隙，采用全包胶工艺，导致生产过程不良率增加。为什么要用难度更高的工艺呢？因为市面上的情趣用品大部分用的是非无缝成形工艺，会在产品表面留有缝隙，这会导致积灰、细菌的滋生，也就是不卫生。iball是用于女性阴道的健康产品，我们不能把有细菌的东西留在女性阴道里。然而，如果用了全包胶工艺，一个缺点就是硅胶的手感并不好，摸起来涩涩的。制造业内一个流行的解决办法是，在硅胶表面涂上一层手感油墨，就可以解决这个问题。但从我物理学的知识来看，由于这些手感油墨都用强腐蚀的方式胶着在硅胶表面上，而我不相信强腐蚀性的东西无害。因此我们也没有使用手感油墨，而是持续改进硅胶的工艺，让它拥有好的手感。蔺德刚说创业那么多年自己听过最有价值的两个建议是，一个是1999年投资了我当时创业项目的前辈，他跟我了一句16年后依然非常重要的建议：‘先有合作，再谈发展’。这句话什么意思呢？不要太斤斤计较于当下的东西，没有合作的开始，后面美好的预期都是扯淡的事情。第二个很重要的建议是来自一个投资人。春水堂这么多年来没有融资，是因为春水堂的报价很高。而我认为春水堂报价高是有道理的，我不愁别人不买。但是这个投资的人告诉我，高报价队别人来说是把门槛拉起来了。而如果有人把钱放在这里，他会带来更多的资源。我当时听了觉得有道理，就把春水堂的融资标的打了6折，这位投资人第二天就介绍了另外一个熟识的投资人进来，第二天就开始签了。而我发现，把投资人放进来之后，确实带来了很多资源，包括引入管理层、技术开发等层面。2013年春水堂进行了A轮融资，到2014年零售额有了爆发式的增长。这两者之间有什么联系？蔺德刚说，一则是2013年融资后深化了供应链优势，同时增加了营销投入，再则管理团队加强也是一个重要因素，当然，也包括春水堂在2014年第一次推出了69成人用品购物节这个超级符合成年人需求的性感购物节。关于未来，蔺德刚说，春水堂已经在北京开通了O2O模式，北京主城区用户购买情趣用品可以一小时内收到，接下来的计划是更快速扩充北京线下门店数量，同时尽快开通深圳上海广州杭州等更多城市的O2O业务，为更多城市的消费者提供一小时快递到家的服务。情趣酒店已经进入实质性推进阶段，第一家情趣酒店会在2016年初开业，然后会迅速复制到更多城市。春水堂情趣酒店的目标只有一个中国最大的情趣酒店连锁机构。春水堂将尽快推出两性咨询业务，给人们提供更多性知识的同时改变人们的性观念，另外，春水堂2013年每周一场的线下沙龙，会尽快恢复起来，而且尽量复制到更多城市，给大家创造一个可以学习性和坦荡交流性与爱的空间。另外，春水堂也会借助电台漫画之类的形式，更多传播性知识影响大众的性观念。然而，这些扩张会影响到春水堂的电商定位吗？蔺德刚说，即使在未来，电商也会是占春水堂最高收入比重的业务，因为电商既是春水堂变现出口，也是用户入口，电商是春水堂所有延伸业务的基础。

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