莫岱青：天猫双11全球化将面临差异化难题

摘要：近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国联合商报》记者采访时认为，“2014年“双11”是阿里巴巴上市后的首个网购大促，对其重要性已不言而喻。首个“双11”的销售规模会成为投资者评判的重要指标，对阿里巴巴股票价格产生直接影响。此前阿里巴巴宣布2014年以“全球化、无线化、平台化”为主要方向的“双11”战略。目的之一是通过新战略来获取公众的关注。莫岱青分析，此次“双11”网购狂欢节是阿里巴巴借其“国际化”标签，扩大国际影响力的重要机会，除了引进国际品牌商参与外，还将通过天猫“双11”提高国内外用户参与度，提高阿里在全球范围内的影响力。在PC端网购日渐饱和的情况下，移动端的网购风生水起，随着人们购物习惯的改变，主流电商将目光转向移动端。京东拍拍微店上线借助微信的优势，在移动端向淘宝发起攻势，使得淘宝在这个领域有了新对手。京东恰逢此时推出拍拍微店，也将借“双11”瓜分阿里巴巴的用户与流量。但是，淘宝在国内已有了11年，可以说它已经改变了国人的购物习惯，用户对它的依赖也已经形成。拍拍微店要撼动淘宝的地位还来日方长。天猫“双11”的全球化将会面临差异化的难题，而且最近的锤子手机预约数量造假事件，让外界对天猫的诚信度产生质疑。以下为该报道原文全文，原题：《京东上线拍拍微店发力移动战略》。近日，京东旗下的C2C(个人与个人之间的电子商务)平台拍拍网宣布，基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放，商家可以通过网站申请拍拍微店的开通及装修。降低开店准入门槛C2C(个人到个人)电商领域一直是京东的“短板”，业内人士认为，此次拍拍微店的开放，表明京东与腾讯联手正式挑战C2C巨头淘宝。拍拍网方面介绍，用户可以从微信、手机QQ等登录拍拍微店，通过微信支付在其中购物，货款统一支付到拍拍网账户，消费者收货确认后，再由拍拍网支付给商家，整个流程与淘宝购物类似。拍拍网副总裁宋旸接受记者采访时表示，内测期间拍拍选取了5000家商家开通拍拍微店并完成装修运营，同时，拍拍网将为所有开通拍拍微店的商家提供统一的微信支付功能。拍拍微店推出将降低开店准入门槛。据悉，目前在C2C平台上获得一个新用户，中小卖家要付出至少10元成本；获得一个新订单，要付出30元以上。拍拍网称，从其内测情况看，拍拍微店获得新用户与新订单的成本最多为2元与8元。此外，拍拍将利用京东与腾讯的战略合作关系，通过微信与手机QQ等入口为拍拍微店上的中小卖家提供稳定流量。分析人士指出，此次拍拍微店上线，意味着京东跳过了PC端，利用腾讯微信的用户覆盖优势，直接选择了在移动端向淘宝发起进攻。据介绍，在前期的内测阶段，拍拍微店的订单中有40%来自于微信，20%来源于手机QQ场景，还有40%则来自于空间、微博、论坛等渠道。除了引流之外，在支付环节，拍拍网将为所有开通拍拍微店的商家提供统一的微信支付功能，即消费者可以通过微信支付在拍拍微店的任意商家购物，货款统一支付到拍拍账户，消费者收到货并满意后，再由拍拍支付给商家。这一流程类似于淘宝与支付宝的配合搭档。据拍拍微店负责人透露，继微信之后，本月底手机QQ将会给拍拍开辟二级入口，并结合腾讯的社交关系链为拍拍商家提供社交电商的创新玩法；同时，拍拍微店将会为商家提供无线广点通自主引流工具，并对商家进行广告投放的1:1补贴，帮助商家低成本地精准引流。据介绍，未来拍拍微店将主要帮扶小微企业和个人商家的发展。上述拍拍微店负责人表示，过去由于诸多的条件限制，很多个人商家在发展微信电商的时候都选择了朋友圈卖货的模式，不仅对社交环境造成了严重的骚扰，还带来了很多欺诈和交易风险。拍拍微店不仅将通过APP为个人商家提供更加便捷的开店工具，而且还将通过支付担保的模式来确保消费者的权益。天然具备三大优势自拍拍微店低调内测强势推出以来，可以算是对淘宝的第一次“公开”叫板。业内人士认为，拍拍拿出腾讯与京东做背书的招牌，天然具备了三点绝对优势。首先，重构不以盈利为目的的流量分配体系。C2C模式没有形成良性业态最直接的表现就是卖家不赚钱，运营成本居高不下，主流的竞价搜索排名方式让卖家的负担非常沉重，而拍拍摒弃这种模式，在流量分发上的前进对于卖家而言无疑是绝对利好的。两个东家腾讯、京东的财大气粗和将拍拍作为战略核心的一部分的重视程度，不然拍拍的重构流量只能变为空谈。从上线起，拍拍微店与PC端同步运营的模式就在引流方面显示出了突出的优势，在PC端，拍拍通过腾讯、京东的巨大流量入口，低价并进行1：1的广告投放补贴，直接降低卖家的运营成本。而移动端相比此前微信微店的独立运营，拍拍、京东、QQ、微信等多渠道的流量供给，通过二维码引导、首页位置推荐、优惠促销等从全渠道直接导入稳定的流量，并且还可以将微店的链接分享到手Q、微群、微博、论坛等各种网络渠道，可以说是形成了流量的闭环。其次，重视与消费者间信任的构建。假货问题频发的网购体验，在消费者的心里已经埋下了非常深刻的阴影，问及网购的担忧，可以说十有九的回答都是产品的山寨、劣质，用跑得了和尚跑不了庙来规避买到假货的风险，在电商领域是不灵的。此前，腾讯微店的运营模式是先付款、后收货，虽然主要目的在于保证商家的利益，但消费者天然就要先信任商家，这其实是有悖常理的，况且是在假货横行的市场环境中。而拍拍网移动端微店和PC端的商铺一键打通，支持货到付款，加上腾讯、京东的背书，消费者对于拍拍微店的购物信心还是比较高的。最后，多渠道支付的打通。移动端的占比虽然很高，但移动端支付的成功率却并不高，这也是各大电商平台为抢占移动端入口，不惜花重金搞移动端支付再减免等活动的原因。拍拍微店联合腾讯、京东进行了账号的支付统一，商家使用QQ账号密码就可以实现微店管理，消费者可以使用多种支付手段，跨账号微信支付、财付通、货到付款等等，这种多渠道的便捷支付方式在内测时已经显示出了不错的效果。火拼“双11”各大网购商家翘首以盼的“双11”将要到来，10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首个天猫“双11”购物狂欢节战略。此前，天猫已公布2014“双11”全平台销售目标为“保守冲刺500亿”，拍拍微店的上线无疑向是像天猫下了“战书”，火拼“双11”，将是不争的事实。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年“双11”全天天猫全平台销售额突破350亿，对于媒体披露的2014年“保守冲刺500亿”目标，天猫按照惯例没有明确否认。“双11”已经成为国内电商必争之地。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师对此表示，2014年“双11”是阿里巴巴上市后的首个网购大促，对其重要性已不言而喻。首个“双11”的销售规模会成为投资者评判的重要指标，对阿里巴巴股票价格产生直接影响。此前阿里巴巴宣布2014年以“全球化、无线化、平台化”为主要方向的“双11”战略。目的之一是通过新战略来获取公众的关注。莫岱青分析，此次“双11”网购狂欢节是阿里巴巴借其“国际化”标签，扩大国际影响力的重要机会，除了引进国际品牌商参与外，还将通过天猫“双11”提高国内外用户参与度，提高阿里在全球范围内的影响力。“同时，此次天猫‘双11’也面临巨大压力和挑战。前段时间，国内主流电商已经展开火拼，如8月份苏宁的‘百日会战’抢占先机，之后京东、国美、苏宁又在国庆期间大促，对天猫的‘双11’进行围剿。”莫岱青表示，在PC端网购日渐饱和的情况下，移动端的网购风生水起，随着人们购物习惯的改变，主流电商将目光转向移动端。京东拍拍微店上线借助微信的优势，在移动端向淘宝发起攻势，使得淘宝在这个领域有了新对手。京东恰逢此时推出拍拍微店，也将借“双11”瓜分阿里巴巴的用户与流量。但是，淘宝在国内已有了11年，可以说它已经改变了国人的购物习惯，用户对它的依赖也已经形成。拍拍微店要撼动淘宝的地位还来日方长。此外，莫岱青认为天猫“双11”的全球化将会面临差异化的难题，而且最近的锤子手机预约数量造假事件，让外界对天猫的诚信度产生质疑。(来源：中国联合商报 文/温艺晗)

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