【跨境案例】街蜜：做长尾非标品

海淘市场的机会到底在哪里？2014年，王扬从阿里巴巴离职后就一直在思考这个问题。海淘显然是一块新的大蛋糕，越来越多的创业者瞄准了这个市场。在资本的推动下，我们发现海淘还没真正火起来，但已经有好像进入红海的感觉了。红海的形成不仅仅因为一下子涌入了太多的创业者，更是因为后面还有更大的、隐匿的竞争对手。根据王扬的判断，未来两三年，随着信息不对称、物流痛点以及海关效率等问题得到解决，海淘的需求会越来越旺盛，而这些问题的改善最大的受益者会是一些大的流量平台，它们的供应链能够因此更加优化，规模化的销售优势会更加明显，切入海淘就像动动手指一样简单。过一两年，等我们少数人把大多数竞争对手都干掉之后，会发现真正的竞争对手都在前面等着，之前是因为我们太小，那些大的流量平台根本没有把我们当竞争对手。王扬从一开始就有这样的危机意识。这就意味着不能做和巨头相似或者轻易能做的事情。基于这样的思路，王扬给出了自己的答案用买手C2C的方式去主推非标品，不盲目扎堆海淘的热门品类。这是一条少有人走的路。同时，在同个基因的作用下，街蜜还顺势搭建了海淘物流平台街蜜达和海淘关系圈，自成体系，避开了激烈竞争，撬起了一个海淘新生态。目前，街蜜已获得IDG资本数百万美元A轮投资，将加快全球布局。做长尾非标品海淘是个伪概念。王扬抛出这样一个观点，他坦言曾经把海淘作为一个新的商业模式来看待，但是拨开绚烂的外衣之后，他发现，海淘的品类并没有发生变化，以母婴用品、快消品居多，只不过是价格更低了，之前买不到的商品依然买不到。这导致几乎所有人都在做奶粉、尿不湿这样的热门品类，即使知道这是竞争激烈的红海，但大家还是都往这里挤，因为在巨大的需求量下，只要货品价格低，就能卖掉。于是，跨境电商的模式大都是B2C，标准商品薄利多销，追求仓库效率和资金周转效率的最大化。这种模式虽然不用做商品的品牌教育，但是因为商品太过同质化，表面上看是搭了一个热门的海淘渠道，但其实无非是又做了一个1号店而已。如此的拥挤局面也使得长尾的非标品产生了相对的空地和蓝海，街蜜切入的正是这块细分市场，做全球各种特色品类。王扬饶有兴趣地介绍起泰国的饰品、土耳其的地毯、德国的钟等特色商品，他认为这些以往不具备条件进入中国市场流通的特色商品恰恰是今后影响海淘的关键，中国消费者不仅能轻松买到标准的品牌商品，只要想得到的都能在全球找到。一个商品要在全球流通需要具备几个条件，一是要规模化生产，二是要有全球的销售网络才能把货铺出去，三是要有比较完善的全球化的品牌营销团队把产品告诉消费者。而在以往引入海外商品的过程中，无法达成规模化销售的非标品成了被贸易商们丢弃的鸡肋。中国消费者对于非标品是否已具备足够的购买力呢？王扬认为中国消费者的消费能力非常强，但最大的问题是信息不对称，此前并没有统一的渠道让他们获取关于这些商品的信息。用户有着各种各样的需求，同时用户的需求是可以去培养、去教育的，街蜜的功能在于，为消费者打开了世界的另一扇窗户。全球买手实时扫货从功能上来说，街蜜的模式十分简单，它是一个全球买手的代购平台。买手把自己能够代购的商品发布在街蜜上，消费者通过街蜜下单，买到全球各地的特色商品，街蜜提供交易担保。这些买手来自于全球不同国家和地区，能够提供品类丰富的海量商品。街蜜对买手进行严格认证，以确保消费者购买到正品，包括验证海外用户的身份ID、驾照、信用卡等能有效标明身份的证件。王扬认为这种认证方式行之有效，因为国外的法律对于个人信用问题规定更严苛，具备足够的威慑力。除此之外，GPS实时定位也是认证买手、确定买手位置的重要方式。街蜜还对长时间不登录的买手进行清退，取消认证。据街蜜给出的数据，已经认证了30多个国家和地区约1000名买手，日活跃买手在400人左右。王扬说，街蜜今年的目标是覆盖100个国家和地区，现在正在以每个月新增8个国家或地区的速度开展，扩充买手数量。街蜜的买手模式与非标品有着天然的契合点，买手有老到的眼光能发现各种各样的特色商品，他们无需备货，可以待消费者下单后再采购。另一方面，街蜜团队以运营见长，有着多年电商经验的他们知道怎样找买手、管理买手、经营消费者，完成买手、特色商品和消费者的对接。C2C买手制的优势不在供应链，而在于品类的宽度。因此，街蜜现阶段的一大重点仍是在全球寻找买手，引导他们去开发当地的特色商品，实现商品的多样性。在用户端，街蜜一开始并未上线搜索功能，王扬希望用户花更多时间逛街蜜，逛着逛着就买了原本不确定要买的东西。另一方面，搜索功能容易引起比价，拼价格可能出现假货，不利于平台健康发展。经过一段时间试运营，王扬发现搜索功能的弊端并未显现，反而会给那些有意识寻找特殊货品的用户提供便利。建立海淘物流规范在前台的运营之外，街蜜还介入了物流环节，并试图改变鱼龙混杂的全球转运局面，建立海淘物流的服务标准和规范。王扬告诉《天下网商》，在海淘的各个环节中，物流是最容易引起消费者和买手不快的一环。引起这种不快的痛点主要有两个：时间和成本。前者多由海关效率和国家政策所桎，很难由市场去改变，而成本是由暴利的海淘物流导致的，大有可为。街蜜的做法是推出物流平台街蜜达，将全球的物流转运公司整合到一个平台上，将它们的服务打包，消费者享受统一的服务和价格。这看似是一个很难实现的宏愿，但王扬却轻描淡写地回答说很好实现，街蜜做的事情其实很简单，类似于天猫的物流宝，相当于转运公司的代理商，先低价买入物流服务，再统一放到平台上出售。在这个过程中，街蜜达对此前物流行业频现的混乱定价和粗暴服务进行了规范，我们在建的是物流行业的一个服务标准和规范，并通过这种方式把整个物流行业的成本降下来。而物流公司们之所以愿意合作，是因为市场环境在改变。以美国为例，大大小小的物流转运公司在三百家左右，它们此前都是基于亚马逊这样的平台无法直邮而存活的，但随着直邮窗口的逐步打开，它们的业务量将骤减，面临着转型。另一方面，为什么市面上其他公司没有去做这件事，而由街蜜达这个新创公司来做呢？这又回到了街蜜商业模式的一个基点：买手制。转运公司拥有的是后端的资源，缺乏对应的买家端资源，而街蜜拥有丰富的买手资源，能够解决物流单量少的难题，只要符合低价高效标准的转运公司都可以合作。同时，街蜜还和韵达、中通等国内物流商合作，不仅能享受较低的协议价，它们在全球的仓库也将向街蜜开放。街蜜达的物流信息采取一单到底的方式，这是针对街蜜达的。而对于买手们而言，他们不仅享受到了统一的低价和规范的服务，在使用体验上也得到了提升，不用再注册多个转运公司的账号，只需一个街蜜达账号，就能跟进所有的物流服务。等我们的产品上线后，我们就是全球最大的转运公司，覆盖的网点最多，服务的吞吐量也最大。王扬说，街蜜达上线后物流资费将降到大约3.5美金一磅，是真正低价的海淘物流。更深一层的意义在于，这也将会把海淘的客单价由目前的500元人民币降至200元，因为物流费用在消费者心中存在着一个合理价位区间。对消费者来讲，20%是一个门槛，当物流成本超过30%的时候，他们会觉得做这笔交易太不划算，即使东西很便宜。物流成本的下降对整个海淘市场的崛起将起到非常重要的作用，由500元降到200元，并不仅仅是价格跌了一半，而且海淘的品类会变得非常宽，因为大量的主流商品的价格是在这个价格段里，也就是说消费者缺什么东西，就可以海淘什么东西了。王扬做了这样的判断。从购物到社交街蜜在上线之初，只开放了微博关联这一种注册方式，后来因为新浪的接口问题，又逐步开放了通讯录等注册方式。开放微博注册，就是想把用户的关系圈导入到街蜜这个平台。街蜜想打造成购物的微博这样一种产品形态，像微博里存在的朋友关系、关注关系一样，买手和消费者可以互动，建立买手、商品、消费者之间的信任关系。王扬称，买手和消费者虽然最终的关系是卖家和买家，但街蜜想弱化两者之间的买卖关系，因为一旦把买手的身份强化为卖家，消费者对他的专业度和效率的要求会变得非常严苛，这不利于移动端平台的长期发展。街蜜不分卖家版和买家版，任何注册用户都可以分享和发起交易，只是没有经过认证的话，发布的商品信息只有好友可以看到，这本质上就是微博的功能，只能看到关注的好友的消息。在街蜜的下一个版本中，推荐的商家下会自动附带他的关系圈，例如他是你的某个好友关注的买手，你的朋友曾在他那里买了什么东西、晒了什么单等都可以清晰地看到，你可以通过你的朋友认识这位买手，获得会员价，这实际上也是在还原一种自然形成的购物关系。而在街蜜未来的版本中，街蜜圈的功能也会上线，它类似于传统的购物场景几个闺蜜一起逛街，会互相征询消费意见，形成最终的购买决策。这样的功能在移动互联网中比较少见，街蜜想去提供的就是这样一个场景，同时它还将提供即时的聊天群功能，闺蜜们可以在里面发布一个产品链接或者随手拍身边的某件物品，共同形成消费决策。三五个人的闺蜜圈放大之后就成为买手的客户圈，买手在逛街的时候看到好的东西，可以随手拍下来分享在群里，为需要的人代购。我们想打造一种生活概念，把代购变得放心而有趣。这便是街蜜建立圈子互动的初衷所在。

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