莫岱青：双11对电商和实体商业都有重要意义

摘要：近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在 接受《今日早报》记者采访时认为，时至今日，“双十一”对电商乃至实体商业都有了重要的节点意义，阿里对其上市后首个“双十一”的表现更是颇为看重。“今 年‘双十一’的交易规模大小、为阿里带来的收益多少，最终将会成为投资者评判的重要指标，直接影响实际股价的未来走势。”以下为该报道原文全文，原题：《阿里欲独霸“光棍节”遭众电商吐槽》离11月11日越来越近，电商大佬之间泛起口水涟涟。日前，网上爆出，阿里已经获得“双十一”系列商标的注册权，并授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。阿里还向全国媒体发布《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告，以免承担违反《广告法》的连带责任。一场电商混战开始，不止京东、苏宁接连躺枪，而且阿里此举的影响范围不断扩大，引起了极大的关注。“双十一”被阿里注册，京东、苏宁发声回应记者在网上找到一份盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的《通告函》，函上内容为：阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。 据说，这份通告函是发给各广告媒体的。函内还不点名批评了“少数电商企业”，称这些企业对“双十一”活动的实际举办方进行混淆，借助“双十一”活动的影 响力提升自身知名度是对知识产权的漠视，为了达到借势目的甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传语，试图将阿里巴巴与假冒伪劣相关联。天猫 希望相关广告媒体拒绝为少数电商企业发布宣传信息。对于此通告函的真实性，近日，记者向阿里巴巴相关人士进行核实，但阿里方面并未对此作出回应。然而，一石激起千层浪。就这份《通告函》，京东通过微信公众号“京东黑板报”发布声明，虽未直接点名，但是称某电商企业是“借法律之名、行垄断之实”。“‘双十一’，已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”京东方面指出。随即，京东还顺势宣传了自己“创立”的618购物节，称：“我方一贯支持良性、开放的竞争，倡导以各自的核心竞争力为消费者提供服务。京东在明年及未来的618店庆营销活动中，仍会敞开胸怀，热忱邀请友商同仁共同参与。”苏宁易购方面10月30日也发布公告指出，此举“法律合规手段不义”。苏宁也曾策划“挑战双十一”的广告，对类似事件早有预案。苏宁易购同时在公告中表示，“双十一”可以是阿里的，但市场是大家的。天猫回应：“商业自有其合法规则”记者在国家工商总局网站查询发现，“阿里巴巴集团控股有限公司”确实已成功注册“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等系列商标。 根据网站查询内容显示，这些商标使用范围涵盖三大类：“为零售目的在通讯媒体上展示商品广告”、“新闻社、电视广播、计算机终端通讯、为电话购物提供电 讯渠道”、“培训、安排和组织大会、提供在线游戏、电视文娱节目、经营彩票”等。申请日期则为2011年11月，享有10年商标专用期限。这些商标的专用 期限开始时间大多是2013年2月，还有一些则在2013年10月。就此，天猫官方人员对记者作出了回应：“我们对这种情况早已习以为常，我们的精力主要放在了‘双十一’服务消费者身上，我们不需要口水战。商业自有其合法规则，就像在道路上行驶，要符合交规，否则后果自负。”随后，天猫在其官方认证微博上发表长微博：“天猫发起的‘双十一’是大家的‘双十一’。与其在这一天碰瓷，在这一天打酱油，在这一天搏出位，在这一天混淆黑白，不如一起创造全球的‘双十一’吧。这是两种人生，也是一种选择。”此言大有缓和各方情绪之意。其后，记者登录京东商城、亚马逊、当当、苏宁、易迅等电商网站，均未发现广告中含有“双十一”字眼，京东的表述方式是“11·11”。“双十一”被“独占”引发业界热议2009年，当淘宝网发起“光棍购物节”时，许多人还觉得那是一个小打小闹的营销噱头。但是，6年后，这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，在年轻网民的追捧中，俨然成了全民购物节和众电商之间的“终极PK”。“双十一”作为一个日期，能被注册成商标吗？阿里通过注册真能独霸“光棍节”吗？上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉指 出，如果将“双十一”简单作为一个日期理解，肯定不能为一方所垄断和占有，这样肯定是不符合相关法律规定的，《商标法》第11条禁止将商品或服务的通用名 注册成商标就是为了防止公共资源被私权侵占。但从另一个方面来说，阿里是“双十一”电商造节的首创者，也是令“双十一”这个名词和日期形成了一定显著性的 商家，注册就可以理解。“从品牌保护的角度看，阿里先发制人对‘双十一’进行防御性注册，有利于规避不必要的法律风险，但如果由此不让其他的电商竞争对手乃至实体店的商家使用，那就有滥用知识产权和垄断嫌疑。”刘春泉说，这一事件给电商企业提了一个醒：应提高自身的法律风险意识，在先发性规避法律风险和避免“防卫过当”中取得平衡，保护消费者的利益。江苏一位商标事务方面专家则认为，“双十一”商标并不能垄断“11月11日”这个概念，并不意味着其他人不能利用“光棍节”进行促销、炒作。他表示，虽然阿里注册了此类商标，但在实践中很难阻止其他电商的行动，其他电商在进行宣传时，只要规避使用此注册商标，采取其他宣传形式，显然是可以操作的，“商标获准注册后，其他商家不能利用这一概念，从法律角度来讲不严谨，是一种误读。”阿里打出“商标牌”意欲何为？中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，时至今日，“双十一”对电商乃至实体商业都有了重要的节点意义，阿里对其上市后首个“双十一”的表现更是颇为看重。“今年‘双十一’的交易规模大小、为阿里带来的收益多少，最终将会成为投资者评判的重要指标，直接影响实际股价的未来走势。”有分析文章指出，阿里打出“商标牌”截杀京东等电商，用意在于两点：一是阿里借“商标牌”打压同行，欲做“双十一”终极Boss，二是利用“商标”侵权之说，打乱同行广告营销节奏。不过，业内一些挺阿里的人士则认为：“阿里很有眼光地在打造‘双十一’前就预先做好了有效的品牌保护网。”当然，也有业内人士表示，对阿里的这种做派早已经见怪不怪了。在这场商标战中，网友们的态度也是左右不一。网友“镖师”评论：“‘双十一’是天猫喊出来的，但市场是大家的，品牌的竞争力可不是靠互黑对手发展起来的。”网友“LBL”则表示：“‘双十一’叫什么只是个代号，服务好了，价格低了，自然有人光顾。”上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋说，“双十一”从最初的阿里造节，到电商行业狂欢，再到实体商家都参与进来的全商业体系的购物节日，“多赢”一直是其背后的要义，如何为消费者打造健康良性的购物环境才是不变的内核。

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