分析：中国电商的“农村包围城市”之路

《华尔街日报》网络版和彭博社近日撰文称，随着中国城市电子商务市场趋于饱和，阿里巴巴和京东两大电商巨头开始将目光投向农村市场，希望通过开拓这一市场来实现自身业务的持续增长。文章还指出，两家公司近年来双双斥巨资布局农村市场，逐步完善物流网络和相关基础设施，同时借力国家惠民政策，吸引购买力日益强大的农村消费群体。在中国东北的明水县，阿里巴巴配送中心的工作人员正在处理包裹在中国东北平原的一个阿里巴巴配送中心，庞伟东(音译，Pang Weidong)每天早晨7点半从那里出发，驾驶着小货车行驶在崎岖的道路上，运送卫生纸、举重器械等商品。庞伟东一天的行驶路线相当于95号州际公路纽约段到波士顿段的距离。35岁的庞伟东说，他每天要在9个小时内送大概200个包裹，为了避免发生车祸或损坏货物——沿途的牛羊鸡鸭有时会突然出现在公路上——车速不得不保持在每小时40英里以下。股东压力越来越大阿里巴巴的物流合作伙伴及其最大竞争对手京东建立了一支庞大的快递大军，负责将商品送至全国各地的农村，而庞伟东就是其中的一员。在中国规模达4400亿美元的零售电子商务市场，阿里巴巴和京东坐拥80%的份额，但在此之前，中国电子商务市场的销售主要依赖于城市居民的消费。阿里巴巴和京东的目标都是在2020年以前物流网络覆盖10万个村庄。阿里巴巴和京东积极开拓农村市场的努力，恰逢两家公司面临股东越来越大的压力之际。目前，这个世界第二大经济体的大城市作为在线购物的市场正日渐成熟，新用户的增长速度开始减缓。在这种背景下，股东们要求京东和阿里巴巴能寻找新的业务增长点。阿里巴巴集团CEO张勇本月早些时候表示，得益于用户重复购买以及多样的产品，他相信从长期来看阿里巴巴会继续增长。投资者担心中国经济增速放缓及股市动荡可能会抑制消费者支出。在截至今年6月的第二季度，阿里巴巴营收增长速度是三年多来最低的，而京东多位高管本月早些时候也表示，他们预计公司今年下半年的销售只会出现温和增长。未来增长的希望所在不过，中国农村地区是未来增长的希望所在。中国农村居民数量大概为6亿人，其收入增长速度正超过城市居民，虽然他们整体上更加贫困。2013年，中国农村居民人均年收入为人民币8,896元(约合1392美元)，而城镇居民人均年收入则为人民币29,547元。得益于中国政府的惠民项目，许多农村居民去年购买了他们第一部能上网的智能手机，现在也才刚刚发现在线购物的乐趣。中国农村地区电子商务用户数量仅仅是城市地区的三分之一，但这一数字正在急剧增加。根据中国政府研究机构“中国互联网络信息中心”的数据，去年，农村地区有7700万人从网上购物，同比增长41%，远高于城市地区17%的增长速度。市场研究机构易观国际(Analysys International)电子商务行业分析师王小星表示：“农村地区在线购物规模仍然不及城市地区，所以农村地区还有巨大的空间等待挖掘，由此也成为一个各家争夺的大市场。”过去5年城市与农村网上购物者数量对比此前不久，像明水(Mingshui)这样偏远的农村地区几乎完全被电子商务公司所忽略，毕竟这些地区路途遥远，货物难以送达。中国可以将包裹送至每一个村庄，在这方面也没有任何障碍，只是国家邮政服务的送货速度慢，工作效率也很低，难以满足在线零售商的需要。因此，电子商务公司以前更愿意将资源投入到吸引更富裕的城市消费群体上面，后者主要集中于沿海城市地区，送货更加便利。“千县万村”计划作为中国最大的电子商务公司，阿里巴巴将在未来3到5年内投资人民币100亿元，建立1000个县级配送中心以及10万村级服务站。截至今年6月份，阿里巴巴已建立了63个县级配送中心以及1,803村级服务站。阿里巴巴的大部分销售收入都来自于淘宝和天猫商城——这是两个类似于eBay.com的网站，个人和企业客户可以在上面登出他们的商品出售。在消费者从其中一家网站下订单后，第三方公司会通过“菜鸟驿站”(阿里巴巴在2013年创建的在线物流平台)协调送货。阿里巴巴拥有部分“菜鸟驿站”物流合作伙伴的少数股份，但配送中心和送货车队一般都由第三方运营。20岁的唐大壮(音译)祖祖辈辈都以种玉米为生，近日他来到利明村(Liming)的一个服务站，取走了三天前从淘宝网上花10元购买的5双袜子。在最近的一个星期一，庞伟东开车将包裹送至多个村庄，利明村就是其中之一。唐大壮说：“这比去商店买东西方便多了。买了东西以后，我只要在家等着收货就行了。在使用淘宝网以前，我必须到县(即明水县)里去买东西。”唐大壮说，开车到县城要40分钟，“淘宝网上有更多的选择，所以在那里购物感觉更好。”阿里巴巴表示，该公司的目标是确保村庄送货时间比将包裹送至最近的县城多花一天时间。京东的目标则是，在1到3天内将包裹送至农村居民手中。快递人员先将包裹送至“菜鸟驿站”在明水县的一个配送中心，然后再被送至附近村庄。总部设在北京的京东的运营模式就像亚马逊一样，大部分商品都是靠自营销售，对于农村地区的物流配送，该公司的战略也不同于阿里巴巴。京东在全国运营有166个区域性仓储中心以及数千个小型配送站。在偏远地区，京东则与第三方物流运营商合作，向签约的“农村推广员”付费，后者在收到包裹后，再将它们送至顾客手中。京东拒绝透露这个项目的投入有多少。两大巨头面临的最大挑战当然了，阿里巴巴和京东在看到市场需求赶上他们在基础设施上的投入之前，可能还需要一段时间。在阿里巴巴全国第三方零售平台上产生的包裹总量中，农村地区的占比还不到10%，分析师们表示，电子商务公司能否在短期内挖掘农村居民的在线购物潜力，目前还不清楚。京东和阿里巴巴面临的最大挑战是如何走完“最后一公里”——物流行业用这一词语来描述吸引用户的最后一个步骤。过去，中国在物流方面的投资主要集中在近海货运上，比如推动贸易增长的港口和机场建设，而国内配送服务则是一个高度细分的市场，由数千个规模较小的区域性运输和仓储运营商组成。由于缺乏国内物流基础设施的支持，阿里巴巴和京东不得不自建物流网络。尽管如此，快递人员仍然无法将包裹送至用户家中，因为在农村地区，住户往往十分分散，道路狭窄，两旁遍布农田。在这种情况下，卡车根本无法开进去，而人工搬运货物所花的时间也太长——即便快递人员能找到顾客的话。京东配送部农村项目组总监蒋宏宇(Jiang Hongyu)说：“在城市里，每一个住址都是固定的，标注得十分清楚，比如所在城区、街道名称及门牌号等。但农村地区的地址标注得就不是这么清楚了。”阿里巴巴要求农村淘宝服务站外墙必须刷成橙黄色和绿色，上面写着“农村淘宝”字样，方便用户辨认。即便阿里巴巴和京东有一天实现了各自的目标，其物流服务覆盖的范围也仅仅相当于中国全国60万个村庄的一小部分。但就像是两家公司必须自建基础设施以推动城市电子商务的发展一样，他们也希望农村开拓计划能为创建一个新的市场铺平道路。华北某菜鸟驿站的运营经理徐卫东(音译，Xu Weidong)说：“道路状况很糟糕，没人愿意仅仅为了一些包裹，投入巨资在农村地区构建物流网络。现在，阿里巴巴终于来了。”电商市场增长依旧强劲淘宝在农村的广告2014年，中国电子商务市场销售额达到人民币2.79万亿元，同比增长49.7%。但在8月24日全球股市集体动荡的那一天，阿里巴巴股价在纽约下跌3.5%，首次跌破了68美元的IPO(首次公开招股)发行价。阿里巴巴增长放缓以及中国经济增速放缓让投资者感到担忧。即便经济增速放缓、股市动荡，中国电子商务市场在2015年前7个月的销售额依旧增长了37.7%。为了保持在线销售的增长势头，阿里巴巴及其竞争对手开始将目光投向年轻、受过良好教育的城市居民之外的农村消费群体。农村居民占中国总人口的一半左右。大和证券大中华区互联网研究部门主管John Choi说：“发达城市已经不能再像以前那样带来两位数的增长。这也是大自然的法则。”当地农民想要在线销售农副产品淘宝农村服务中心也是阿里巴巴开拓农村市场战略的核心所在。在服务中心，村民们可以轻松在线购买智能手机等商品，支付水电费，拿到他们在淘宝上购买的东西。阿里巴巴向服务中心提供计算机和显示器，确保村民购买的商品能及时送到他们的手中，同时还对村民进行培训，作为他们在服务中心(往往设立于当地小卖部里)的代表。阿里巴巴农村电商项目高级主管于向海(音译，Yu Xianghai)表示：“长期以来，阿里巴巴一直希望开拓农村市场。在这一过程中，我们正在培育在线购物的文化和习惯。”农村市场潜力巨大中国某个小县城的淘宝服务中心阿里巴巴的计划是从销售热门商品开始，例如洗衣机、电视机和服装等，同时逐步打造一个数字平台，帮助农民将瓜果蔬菜销往城市。于向海表示：“我们以前曾想过，是否有可能先向他们销售商品，解决人才和基础设施的问题，等到时机成熟、基础设施完备之后，我们可以尝试解决另一方面的问题？”根据麦肯锡数字(McKinsey Digital)实施的调查，在北京、上海、广州和重庆这样的一线城市，四分之三的中国人已经能上网了，但在农村地区，这一比例只有19%。麦肯锡数字旨在帮助企业提出他们的数字战略。即便如此，电子商务仍然对中国农村居民具有巨大的吸引力。接近三分之二能上网的中国农村居民表示，他们从网上买过东西，相比之下，在城市地区这一比例为72%。麦肯锡数字亚太区业务主管艾伦•刘(Alan Lau)说：“我们原本以为这样的事情只能发生在沿海一线城市。”淘宝服务中心的工作人员正在处理订单借力国家惠民政策如今，越来越多精通互联网的外来务工人员正在返乡。蒋宏宇表示“我们发现今天农村消费者对高质量产品的需求十分强劲。”京东计划在今年年底之前开设超过500个农村服务中心。京东和阿里巴巴开拓农村市场的战略也恰好与中国政府政策相吻合。中国政府希望提升家庭消费在国内生产总值的比重：目前略高于三分之一，远远低于美国的70%。今年6月10日，中国总理李克强主持召开了鼓励农村创业的会议。新华社随后刊发文章称，中国政府将“帮助希望重返农村老家的外来工、大学毕业生、退伍军人自主创业”，“鼓励农村地区的电子商务的发展。”服务人员正在给商品打包云南省土关村(Tuguan)所在县的农业部门主管徐冬柱(音译，Xu Dongzhu)表示：“农民现在手里也有钱了，他们想要买东西。”徐冬柱已指派3名工作人员协助阿里巴巴在当地的发展。他说：“以后，农产品将通过阿里巴巴平台销售，这将帮助增加农民的收入，使我们所有人都变得更加富裕。”(来源：凤凰科技；文/清辰；编选：中国电子商务研究中心)

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