【电商快评】唯品会招股说明书折射IPO八大风险

2月20日消息，中国电子商务研究中心分析师周翔、莫岱青今日发布分析报告指出，唯品会招股说明书折射IPO八大风险，包括产品供应链存多项不确定性、用户体验与信任度危机、奢侈品B2C市场行业竞争激烈。事件概述：中国B2C品牌折扣网站唯品会(vipshop.com)上周五向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开募股)申请文件，拟筹集最多1.25亿美元。唯品会将以“VIPS””为代码在纽约证券交易所上市交易，高盛集团、德意志银行和奥本海默基金将担任本次IPO的承销商。据其财报数据显示：——2009年~2011年毛利率分别为8.2%、9.8%和19.1%；——2009~2011年，唯品会净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；——2009~2011年，唯品会的“回头客”数量分别为1.4万人、20万人和90万人；而从该公司披露的招股书来分析，中国电子商务研究中心(100EC.cn)分析师莫岱青与周翔发表分析评论文章认为该公司仍存在着不少不确定因素，主要有以下八大风险：风险一：产品供应链存多项不确定性产品供应链对电商企业至关重要，稳定的货源是电商运营的基础与保障。它对于奢侈品网站来说更是如此。奢侈品网站产品供应链存在风险，唯品会在其招股说明书也。——首先，品牌商的代理权不易获得，即便获得它的拿货成本较高；——其次，由于货源的品牌特殊性，货源渠道窄、货品规模小、这也造成了产品供应链风险；——再来，奢侈品网站的某些促销活动会引起品牌商的不满，他们有可能会通过法律、商业与管理手段控制或干预这些事情；——最后，一些奢侈品网站是在国外找买手代购，在官网订购或买打折款式，或从国外批发商处采购，这就会造成货源不稳定。唯品会也会遇到类似情况的产品供应链风险。——对此中国电子商务研究中心分析师莫岱青建议，折扣奢侈品网站要持续地生存下去解决好产品供应链的问题是B2C平台运营核心之一。风险二：用户体验与信任度危机2.1物流配送问题——物流配送支持者电商企业的高速发展。从目前来看物流配送存在的问题有：差错大、物损大，终极服务粗糙、满意度低等问题。——网购高速发展，无疑给物流提出了挑战，物流的模式由城市到城市再到卖场这样的模式，直接精细化到从商家到用户，这是一个端到端的服务能力，随着网络购物量的增长，这种物流的服务效率是一个难解的题目。——奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。唯品会目前采用第三方物流进行商品配送。这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。2.2产品品类问题奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众面小，因此为求更好发展国内奢侈品网站将品牌向下延伸。唯品会也是其中的代表，从一开始的奢侈品品类定位向国内二、三线品牌延伸。这种转变在一定程度上会造成用户对唯品会定位的模糊。2.3品牌声誉与号召力问题包括唯品会在内的不少奢侈品网站在品牌声誉与号召力方面相对薄弱。原因在于奢侈品特别昂贵，用户在购买时特别小心翼翼，加上网络购物，因此用户与网站之间的信任始终有隔阂。一旦出现在网站上购买到仿品或是假冒品，就立即对奢侈品网站失去信心。2.4用户粘度问题奢侈品网站要增强用户粘度，需在商品质量、物流配送、售后服务等方面下工夫。由于很多品牌商都不认可奢侈品网站，因此用户购买的产品若存在瑕疵，售后服务也难有保障，有些甚至不能退货。这样的情况导致用户对网站的信任度大大降低。据中国电子商务投诉与维权平台(www.100ec.cn/zt/315/)监测统计显示，从2011年5月到2012年2月，唯品会被投诉率占所有被投诉的奢侈品网站的39%。风险三：奢侈品B2C市场行业竞争激烈2011年奢侈品电子商务发展跌宕起伏。从开年被说是奢侈品电商发展的“中国元年”，到后来国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪”事件及到2011年年底“网易尚品”发布公告宣称关闭。这都给奢侈品电商的发展带来不安。伴随奢侈品网购进入人们的生活，随着消费观念的转变和消费能力的提升以及国人对国际品牌的追捧，奢侈品在国内有着可观的市场空间。奢侈品行业本身来说也具有巨大潜力，从以上图表中国奢侈品网购市场规模逐年递增。到2010年达64亿元，据中国电子商务研究中心即将发布的《2011年度中国B2C电子商务行业研究报告》监测数据显示，截止2011年年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%中国电子商务研究中心预测：到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。另据国内首家专业网购导航平台比购宝(Boogle.cn)统计，目前国内的奢侈品网站主要有：走秀网、唯品会、耀点100、美西时尚、聚风尚、佳品网、魅力惠、第五大道、优众网、全球优品、第五大道等等，而唯品会处于行业中上游。据中国电子商务研究中心了解，2011年各类投资基金涉足奢侈品B2C市场的典型案例包括：1月佳品网获金沙江、泰山天使创业基金、松木资本及香港财团2000万美元投资；3月走秀网获华鹏凯赢2000万美金的投资；5月唯品会获红杉资本与DCM的投资共5000万美元；8月耀点100成功获得英特尔投资的千万美元级别第二轮融资。由此看出唯品会的竞争对手实力不容小视，它想要异军突起也不是件易事。无疑，诸多奢侈品电商要在其中分一杯羹，要面临的机遇与挑战无疑都是巨大的。风险四：“VIE结构”存在政策与法律多重不确定性VIE是一种公司架构模式，国内企业可以顺利完成赴海外市场上市或融资。据不完全统计，从2000年开始，通过VIE结构实现海外上市的国内企业约为250家，其中在纽交所和纳斯达克市场上市的中国企业，几乎全部采用了VIE模式。去年6月份阿里巴巴集团的“支付宝事件”引爆了业内对“新浪模式”我代表的“VIE架构”前景政策与法律层面的高度关注。去年9月20日，商务部正式表态称，正与有关部门研究如何规范VIE模式的做法和行为。这一表态宣告：VIE模式将纳入法律的监管范围，VIE模式海外上市的法律风险将增大。而唯品会在招股说明书里披露，其也同样采用的VIE模式，正受到更多监管机构的监测，一旦结构出现错误，将会受到外国资本市场的联合“做空”。近期盛大的退市，给国内互联网企业敲响了警钟，他们需要重新对资本市场进行反思。相对于国内资本市场，美国纳斯达克等海外市场确实有更低的门槛和较成熟的运作机制，但是这并不表明其中没有人为运作的空间VIE模式下互联网企业与资本市场分离这样一种状况是存在一定弊端的。对于在海外上市而在国内经营的公司而言，外商独资企业实际上就是一个隐名股东，但是实际上既控制内资企业的经营，也控制股东权，分得利润，同时也是国内经营公司背后的真正控制人。风险五：行业竞争激烈后续投资断裂奢侈品B2C市场向来是电商竞争最惨烈的地方之一据中国电子商务研究中心监测数据显示：2010年至今，中国股权投资市场上已经披露的，与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。呈现过热的趋势。“但是从下半年开始，行业内连续爆出的疲软，投资人收紧口袋已经成为公开的秘密。”据悉，而尚品网和优众网的裁员被指与融资款尚未到位有关。奢侈品B2C网站像雨后春笋般地出现，导致资本市场顾接不暇，如何在这么多奢侈品网站中脱颖而出，得到资本的长期支持是奢侈品电商最为头疼的事情。风险六、费用支出巨大成本控制薄弱据唯品会公布的招股书显示，2009年、2010年和2011年，唯品会的净营收分别为280万、3258万和2.27亿美元。2010年和2011年的同比营收增速分别在1000%和600%左右。同期，唯品会净亏损分别为138万、837万和1.07亿美元。对应的亏损扩大速度分别大约为500%和1000%。综合上述数据显示：网站运营成本偏高。此外，唯品会平均每月的运营费用在1250万美元左右，其现有的净现金额度仅能维持其两个半月的运营，有资金链即将断裂的巨大财务风险。风险七：业绩巨亏财务危机重重另据招股书显示，2009、2010和2011年，唯品会的净营收分别为280万美元、3258.2万美元和2.27亿美元——尽管营收爆炸式增长，但亏损也在扩大——三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元。巨额亏损让外界看到了“电商不赚钱”的真实写照，更让外界替唯品会担忧的是，其账上目前有的现金及现金等价物只有4495.48万美元——按照去年1.5亿美元的开支计算，这笔钱只够唯品会维持三个月的运营。同时，随着竞争加剧，亏损还有进一步加大趋势。风险八：业务支柱单一唯品会的增长主要依赖于用户的参与度及忠诚度，其公布的数据称，2011年回头客的订单比例已经达到了91.9%。2011年底，其订单总量达720万，总营收增长至2.27亿美元，但净亏损也扩大到1.07亿美元，其中包括7390万美元的非现金股票补偿费用。对此，中国电子商务研究中心网络金融部周翔分析师认为,唯品会带血上市，不管成功与否，都会引领奢侈品B2C相关网站进行融资潮。在奢侈品B2C数量越来越多，资本市场投资标的越来越多的背景下，融资已经迫在眉睫。唯品会的上市势必引起资本市场对奢侈品电子商务的关注。中国电子商务研究中心顺应时代的需求，隆重推出《2010-2011年度全球电子商务研究报告》(www.100ec.cn/zt/qq/)与《2011-2012年度全球社会化媒体营销调查报告》，借唯品会上市的春风，深入剖析社会化电子商务，社会化媒体营销，移动电子商务，风险投资，电商用户获取成本，口碑营销在未来多元化电子商务领域的发展前景与模式，以更好地为行业服务。●关于发布机构：中国电子商务研究中心(Chinae-BusinessResearchCenter)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。•中心网站：www.100EC.cn/•分析师：www.100EC.cn/research/•专家服务：www.100EC.cn/about/rz.html•记者服务：http://www.100EC.cn/jizhe/(免费注册)•研究报告：http://100EC.cn/zt/baogao.htm(免费下载)●联系分析师：•周翔•中国电子商务研究中心网络金融部分析师•TEL：0571-85337218•E-mail：zhouxiang@netsun.com•MSN:zhouxiang002223@hotmail.com•地址：中国杭州市莫干山路187号易盛大厦10F(邮编：310012)

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