【海外案例】Lazada：东南亚电商一枝独秀如何炼成

东南亚是继中国、印度之后，亚洲最具诱惑力的电商市场。这是一片覆盖超过5.5亿人口的广大地区，同时也是一个Amazon、阿里巴巴等国际电商巨头尚未渗透的处女地。出于此，带着先天性国际化基因的Lazada从2012年开始攻入这个市场，仅用三年时间便成了该地区最大的电商平台。它走出了一条什么样的道路呢？据亿邦动力网了解，这家最初由欧洲互联网投资公司Rocket Internet孵化的企业一开始便锁定了东南亚这片电商蓝海，先后推出印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡六大东南亚国家市场，并从乐购(Tesco)、淡马锡(Temasek)、Investment AB Kinnevik、顶峰投资(Summit Partners)以及摩根大通资产管理(J.P.Morgan Asset Management)等投资机构总共获得数亿美金的投资。曾有人把Lazada称作东南亚的亚马逊，也有人说它是东南亚的京东商城。这是因为，Lazada从自营模式和销售3C产品起家，并逐步扩充品类、涉足第三方开放平台业务，还自建物流和支付体系，似乎把先行者们做过的事都做了一遍。但Lazada更喜欢说自己是一个取其精华弃其糟粕并敢于挑战的勇者。东南亚市场征服者初长成对于以岛国为主的东南亚市场而言，最方便的购物方式就是网购。东南亚经济迅速崛起，巨大的消费潜力也亟待同等水平的供应能力。据公开数据显示，目前中国的网络零售普及率为7%，而东南亚只有1%，且正快速复制中国电商模式，其中所暗示的需求缺口不言而喻。Lazada深谙此道。然而，众所周知的是，越是蓝海的市场越是困难重重，从消费习惯到网络、物流、支付等基础设施的建设都需要一个培养过程。而Lazada集团CSO Magnus Ekbom向亿邦动力网表示，他们相信的是opportunity ahead problems(机会走在困难前面)。2012年我们刚开始做的时候，很多人说‘太早了，时机还不成熟’，我们回答说‘问题会解决的’。事实证明，我们做到了。这就是一个多元化团队的自信。据亿邦动力网了解，Lazada集团数千名员工均来自世界各地，在六个东南亚国家的分公司及香港全球采购中心的团队都是由当地人员加外来人员(比如法国、意大利、瑞典等)组成，能很好的把本土化因素和国际化视野相结合。谈到机遇，Ekbom指出，以印尼为例，这里有2.5亿潜在消费者，每三个印尼人就有一个使用智能手机或平板电脑，当中只有50%的人进行过网购，这说明还有很大的发展空间。而且电商在东南亚的发展比在中国更快。中国电商是从PC端慢慢发展到移动端，而东南亚没有这样一个过渡阶段，几乎是直接跳到了移动端。顺应这一趋势，Lazada从成立的第一天开始就把重中之重放在了移动端。Lazada相关数据目前，Lazada的年经营额已超过10亿美元，用户量超过600万，日均访问量超过450万，入驻商家数超过2万，在印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南都占据电商市场第一的位置，真正成为东南亚市场的一枝独秀。站在前人肩上看得更远Lazada跨境业务CEO Aimone Ripa Di Meana告诉亿邦动力网，Lazada的先天基因就是跨境，因为它是一个跨越各大东南亚国家市场的电商平台。各国市场既有相对独立的团队和运营机制，又有相互贯通、互相配合的地方，比如，统一由位于香港的跨境业务团队进行全球采购和招商，再协调至各国站点。Lazada仓库据悉，出于跨越六个国家而导致的供应链分散问题，Lazada采用了自营加开放平台相结合的模式，不管是供应商还是在开放平台开店的卖家，只需要使用同一个零售解决方案就可以把商品卖到这六个东南亚国家。开放平台使得Lazada可以集合多国力量，迅速扩大业务规模、拓展SKU。而香港团队负责从中国大陆、香港、台湾、日本、韩国等国家和地区汇集货源，也极大的解决了供应链问题。正如公司CSO Ekbom所说，相比Amazon、阿里巴巴这些电商巨头，Lazada有一个后发优势，那就是可以学习和借鉴他们，并看到他们的问题，少走了很多弯路。对于中国电商，Lazada也同样抱着博采众长的态度，吸取天猫的B2C平台模式、学习京东的物流和基础设施建设等等。Lazada不会拘泥于某一种模式，而是尽可能的从先行者身上去吸取灵感。亿邦动力网获悉，针对东南亚地区物流服务落后的问题，Lazada推出了自己的物流解决方案LEX(Lazadaexpress)。目前，Lazada已与70多个物流服务商建立合作，建成61个最后一英里分拨中心，并建立了自己的物流配送团队，超过60%的订单可实现次日达。Lazadaexpress此外，面对东南亚市场信用卡普及率非常低，有的国家超过70%的人没有银行账户、有信用卡的人更是不到5%这一问题，Lazada推出一系列支付解决方案，比如，自建电子钱包helloPay、提供货到付款(现金)或者到附近便利店付款等服务。Ekbom还指出，Lazada在移动端的投入也是非常大的，除了消费者端的移动化，其在商户端也正在推进，今年已上线一款供卖家使用的移动App，可以实时查看订单量、订单状态、运送情况等。后发制人：拿什么吸引中国商家？站在今天的中国电商市场来看，不管是自营加开放平台的模式，还是自建物流和支付体系，抑或玩以移动端和跨境业务为重，都已经不新鲜了。那么，Lazada对中国商家而言又有着什么样的魔力呢？Lazada在东南亚的业务分布其跨境业务CEO Aimone表示，令人很惊讶的是，Lazada在中国的接受度比想象中高很多。自今年3月进入中国以来，已有近5000个中国商家入驻Lazada，且卖家数呈现高速增长态势。Lazada的一项调研显示，大约40%的商家在Lazada没在中国做任何宣传和推广的情况下就已经听说过Lazada了，而且口碑还很好。其实是中国商家的积极性驱动了Lazada在中国迅速展开业务。Aimone谈到，中国商家的价值非常大，给东南亚消费者带来的不仅是产品的多样性选择，还是一种高性价比的生活方式。反过来，中国商家进入东南亚市场也是具有优势的，除了产品种类和价格上的竞争力外，由于中国在地理位置上与东南亚接近，文化交流、商业交流的距离也缩短了。从整个国际贸易的大方向上看，Lazada似乎也踩准了点。中国政府在三个方面是极力推动的：第一是出口，第二是电商，第三是东南亚市场。Lazada与中国商家的结合正好满足这些因素。Aimone向亿邦动力网指出。大部分中国商家都是有跨境电商经验的，做过Amazon、eBay、阿里，但这些平台大多数是面向欧洲、美国。相信这些成熟的红海市场已经不能让他们兴奋了，他们需要一个充满想象力的市场，而东南亚就是机会所在。作为一个对中国卖家来说比较新的平台，Lazada认为自己最大的吸引力就是本土化因素是其他平台难以匹敌的，比如自建物流体系、自建支付系统、在当地的线上线下推广等。同时，在流量获取和与顾客的互动上，也是Lazada优于其他外来平台的地方。我们在当地建公司、聘用当地的员工，针对不同的国家用不同的策略。而且，除了做跨境生意，我们同样也在本地招商，是一种多样性的融合。当然，困难也是存在的，最大的挑战就是跨境物流的复杂性。Aimone表示，在壮大中国商家队伍的同时，Lazada会进一步优化物流服务，今年9月将推出全球运送项目FBL(Fulfillment by Lazada)，为商家提供整合物流方案。此外，IT方面也会持续改善，并与中国本土服务商合作，以更接地气、更了解中国商家。据介绍，去年以来，小米、魅族、联想、一加等中国知名品牌已陆续与Lazada建立了合作。除了直接与品牌商对接、采用自采自销模式外，Lazada也会逐渐向品牌代理商敞开入驻开店的大门，但会在产品上有所区分，避免自营与平台业务之间的不良竞争。

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