曹磊：电商价格战走向“幕后”物流战

11月15日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年“双11”，众电商从“前台”价格战走向“幕后”物流战，可以看作是电商重视用户体验与服务的改变。在“双11”这场逐渐升级的物流大战中，谁家送货更快、配送范围更广、选择性更多，谁就能争取更多用户的关注。以下为该报道原文全文，原题：《“双11”暗战 电商物流角力三四线城市》如果说去年“双11”众电商拼的是“低价”，那么今年电商们拼的就是用户体验，而用户体验角力的核心就是物流。吸取往年“双11”期间“仓储爆仓、送货延迟、快件丢失”等物流问题成为用户投诉重灾区的教训，包括国美、苏宁、天猫以及海尔平台在内，各家电商都提早在物流，尤其是在大件商品物流方面做出了部署。比如天猫联合日日顺来提升物流速度与覆盖范围，京东则投入运营的“亚洲一号”来强化其小件商品的物流配送优势，国美，苏宁则强调其在大家电类商品的全国物流网络搭建方面的强势地位，以及其O2O布局在物流配送上的优势。2014年11月11日，《中国经营报》记者跟随日日顺的大型送货卡车从长沙日日顺仓库到位于三四线城市的祁东网点，换成小型车之后，再把商品送到了祁东县步云桥镇毛冲坪上村8组的用户家中，路上耗时9个多小时，体验了一次“双11”农村用户当日送达的物流之旅。事实上，日日顺的大件商品下沉农村市场的物流之旅，恰恰是当前各大电商PK焦点的一个缩影。国美在线董事长兼总裁牟贵先就告诉记者，“三四线城市尤其是农村市场物流布局，恰恰就是电商综合实力的比拼，哪家更强，就能取得更多的市场份额。”中国电子商务研究中心主任曹磊也表示，今年“双11”，众电商从“前台”价格战走向“幕后”物流战，可以看作是电商重视用户体验与服务的改变。在“双11”这场逐渐升级的物流大战中，谁家送货更快、配送范围更广、选择性更多，谁就能争取更多用户的关注。“双11”比“快”，还要比“准”来看看“双11”大家如何比“快”。就在“双11”前两天，国美在线推出“计时达”服务，希望以此来打造“真快”的标杆物流体验。同时，国美在线将“计时达”服务内容加入到用户购物流程中，不仅每个商品详情页可以看到关于“计时达”的解释定义，更添加“倒计时”功能，用户可随时查看物流配送进度。对于出身传统零售企业的国美来说，线下的物流布局一定程度上是其优势。牟贵先表示，“依托线下二十多年的物流积累与覆盖全国的门店网络，国美在线不但在三四线城市覆盖面比京东更广，且配送成本更低。”尽管如此，国美也面临着“快”和配送成本上的平衡问题。牟贵先表示，“计时达”的推出需要具备三个前提：全部商品下沉至二三线城市仓库，实现商品从区域总仓到城市仓库的快速补货调拨，大件和小件配送资源和运力满足配送需求。毋庸置疑，这对企业来说，肯定会带来成本的提升。在更快送达的问题上，几乎所有的电商企业都面临着成本增加的问题。来自日日顺的一位工作人员告诉记者，“以前电商送货，超过一定的送货半径都要收取配送费用，但现在即使是大家电，即使是配送到农村地区，电商基本上都是免费，而且要以更快的速度送达。”日日顺祁东网点的前身是海尔的一个维修网点。在海尔推动员工创客化以及榕树型生态链下的小微模式以来，祁东网点成为海尔整个生态系统下的一个小微企业，承担着日日顺平台商品在这一地区的仓储、配送安装以及售后服务的工作。而他所说的费用，事实上是日日顺付给他的费用。这也就意味着，在向用户提供免费配送服务的同时，日日顺需要向这些小微企业支付相应的配送安装费用。仅在祁东网点，“双11”期间接到的配送订单就有600件，其中大部分都在农村地区，即使按照最便宜的费用50元来计算，光配送费也要近万元。这还仅仅是一天，一个四线城市一个点的配送费用。目前，记者尚未能得知日日顺平台为这些小微平台支付的配送费用到底会是多大的数字，由于送货无论多远都是免费，这笔费用到底会从哪里出，天猫和日日顺之间会如何结算，日日顺为打造中国最深入基层的物流体系，在前期会有多大的成本储备，但毫无疑问的是，电商企业需要在“快”和“成本”之间做好权衡。下沉乡镇市场成PK重点尽管各有优势，但几乎完全一致的是，各大电商平台今年角力的焦点都从一线城市慢慢转向了三四线城市尤其是农村市场。日日顺负责天猫平台上的大家电配送，在日日顺祁东网点，其负责人付琪名告诉记者，“平时我们每天接到的送货订单也就二三十件，但‘双11’的订单一下骤增到了600件，翻了几倍都不止。”而在这些订单中，来自农村地区的订单占据了绝大部分。“很多农村出去的年轻人通常都会在电商网站帮父母购买大的家电产品，大家电产品的送货都会要求用户出示最初的验证码，很多父母并不知道验证码的事，打电话给孩子问，所以我们会知道购买者与最终用户往往并不是一个人。”但无论如何，这暗示了农村市场蕴藏的巨大消费潜力。对于阿里来说，借与日日顺的合作破局大件物流，尤其是农村网购市场是其今年“双11”的重大亮点之一。10月15日，离今年“双11”还有20多天，阿里天猫电器城上即提前开放大家电预售，仅仅四天，就有超过6万台大家电被预订，包括平板电视、洗衣机、冰箱、空调、热水器等多个品类。据天猫大家电总经理印井的评价：“其日均订单量已经相当于一线城市线下100家优质门店的销售总量。”而支撑天猫敢于决战大家电市场的，就在于它与日日顺的合作。按照公开的数据，日日顺目前在全国有93个物流配送中心，2800多个县级物流配送站和17000多家服务商网点，是目前国内唯一能够实现进村入户、送装同步的大件物流服务网络。同时，日日顺通过搭建开放的“车小微”平台，整合社会化资源，目前已经吸引了9万辆“车小微”加入，同时“车小微”的实力也在不断壮大，以祁东网点为例，两年前祁东网点只有2辆送货车，现在已经增加到了5辆。“在转型之前，我们是海尔的一个维修网点，收入主要就是维修费用，而转型后，我们的收入变成了三部分，除维修费用之外，还增加了仓库收费和配送安装费用，目前来看这三部分收入各占三分之一。”付琪名同时表示，“‘双11’期间，来自天猫平台的订单送货占了80%左右，而在平时，天猫平台和海尔自己的电商平台上的送货单数基本上各占一半。”值得注意的是，这些车小微除了承担天猫平台和海尔电商平台订单的配送安装之外，售后维修也正成为其一项重要的业务。“目前不仅是海尔品牌的家电，凡是两大平台上销售的家电，很多品牌的家电维修都在我们这里，包揽所有配送品牌的售后服务将会成为一个趋势。”由此，这些下沉到乡镇市场的网点，最终将承担起整个物流系统最后一公里的使命，这是海尔集团掌门人张瑞敏之于电商时代的战略性设计，更是阿里与海尔旗下日日顺合作的重要前提。凭借日日顺的物流体系，阿里可以在订单额最高的大家电领域与国美、苏宁电商展开竞争。牟贵先指出，“我们的仓库基本上到了区和市级，地级市的范围保障了向乡镇市场的下沉。现在除特别偏远的地区外，我们在四万四千多个乡镇基本上全部覆盖完。接下来就是比拼速度和计算成本的问题，即哪些商品覆盖到哪些地区以及如何覆盖的配比问题。”O2O布局显示物流优势阿里和日日顺的合作将其O2O的布局在物流向前推进了一步，但对于由于传统企业转型而来的电商平台，其线上线下O2O的布局优势则在“双11”期间显露无遗。以国美为例，值得关注的是，受到APEC会议交通管制的影响，京东等电商暂停了在北京地区的极速达配送服务。而国美在线则将北京地区50家线下门店变为临时仓库，用户可到店自提或者由就近门店配送。这也就是说，由于有线下门店的基础，在关键时刻，门店可以起到配送网点的作用。伴随各大电商在三四线城市尤其是农村市场的竞争，原有的线下店在整体物流系统中的布局就显得越来越重要。中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚认为：国内传统电商物流的竞争，都集中在以快为目的的客户体验上，但这并不符合顾客的真实需求模式，应该转向个性化的“准”，即在快速响应的基础上，提供偏好选择，实现“精准”。因此，应该从单纯追求“快”向“快+准”转变，同时物流仓储和配送网络布局三四线以下城市，提升三四线城市市场配送服务质量。显然，国美在“准”的问题上今年也开始小试牛刀。在“双11”期间推出“限时达”服务，它是根据用户在下单时的意愿，自由选择在次日或数日内送货。业内人士表示，在“准”的问题上，更加考验电商平台在线下物流的下沉水平，因为配送网点的辐射半径越小，其花在精准配送上的成本也就会越小。事实上，伴随用户体验越来越成为电商竞争的根本，作为用户体验核心聚焦的物流问题正变得日益重要，这让原本就拥有线下物流优势的国美、苏宁迎来新的机会，也让京东、阿里重新思考自身的系统布局。阿里与日日顺的合作，菜鸟网络的推出或仅仅是这场PK的一个开始。

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