分析：传统零售醒了：创造与体验为王
作者：admin 发表时间：2017-11-13 浏览：28 海淘人物
上周受邀参加《天下网商》新网商峰会，抛开那些年年讲，年年讲得差不多的电商演讲，这次会议最突出的感受是，被电商打得惶惶然，宛如一潭死水的传统零售企业和传统零售品牌，枯木逢春，老树新枝发芽了。任何一个国家零售市场的发展，都会经历效率提升期和品牌服务创新期两个关键时期。在效率提升期，龙头企业获得过去渠道效率低的红利。比方说过去中国线下服装的吊牌加价率是6-12倍，商场吊牌价800块钱的衣服，出厂价可能只有60-80块。这么畸高的加价显然不正常，淘宝通过颠覆渠道结构，把平均加价率打到1.5-3，直接刺激消费，抢了线下市场。这个时期的关键词是物美价廉。在过去10年，淘宝利用渠道红利，成为巨头。本质上，从旧的、低效的传统零售那里抢了市场和客户。这个世界唯一不变的就是变化。在品牌服务创新期：随着消费者基本需求被满足。消费者更倾向于选择高精神附加值品牌，和带来更多美好体验的服务。简言之，消费者需要：1.让自己生活变得愉悦和有品质感的商品；2.让自己骄傲的品牌；3.让自己感到满足的综合服务体验。这时候，消费者的价格敏感度降低，精神和体验的溢价成为商品内在价值主导。在理解和讨好用户方面，线下商业原本就具备得天独厚的优势，因为他们可以和消费者面对面沟通，有能力通过眼、耳、鼻、舌、身五感来吸引用户而电商能抓住的，只有眼。传统零售做的是人、货、场三要素，而电商手里只有货。这就像一些小伙子可以天天跟姑娘见面，而另外一些男生只能和女生网聊，前者的总体成功率大幅度高于后者。线下一旦醒过来，能够洞察消费者的那些团队，就会迅速由坐商变成做商。坐商被动等着客人接受、等客人上门；而做商主动出击，做出客户忠诚度和溢价。银泰商业董事CEO陈晓东陈晓东(银泰商业董事CEO)和Matthew Price(宝洁大中华区CEO马睿思)的演讲，是这次活动的大亮点，乐友CEO胡超的分享，也能看出趋势和端倪。新银泰新开出的精品小型超市西选(银泰旗下保税商品直营中心Choice西选)，在1000平米的营业面积上，创造了超千万的月销售，进超市居然还要排号排队。老简猜想西选能够成功的原因来自于：对于年轻消费者，购物体验本身越来越成为购物价值的重要组成部分，甚至有可能超过货品本身。消费者期待超市能像游乐场一样，不仅品质好，性价比高；而且好玩、有新鲜感，购物过程很愉悦。购物变成了一种休闲社交活动，体验和感受自然成为消费者选择一个购物场所的最主要原因。年轻消费者越来越期待：让生命的每一分钟，过得更有满足感。乐友揭示了一个趋势，垂直零售商为了求存，更多转向和供应链整合。如果买卖差价不够赚，可不可以玩自有品牌、品牌直销和产地直供？显然可以，而且必须这么做，这是已经被Costco和Whole Foods Market(均为美国著名连锁超市品牌)证明可行的战略路径。不仅提升了利润，而且由于独此一家别无分号，间接提升了客户忠诚度。乐友CEO胡超分享了另外一个数据：90后年轻妈咪对婴童用品的网购意愿下降了十几个百分点。虽然这个数字对于电商行业的人有些吃惊和意外，但符合我的观察。90后女性对价格敏感度进一步降低，非常少听到她们会说出贵字，她们更期望在一个购物体验好的地方，亲眼体验，拿到高品质的商品。配合自有品牌或直供品牌，就可以实现线上线下一体化：线下体验，手机复购，线上线下同价的购物方式。宝洁大中华区CEO Matthew Price(马睿思)P&G最近几年的日子虽然越来越不好过，但这家以品牌营销起家的老牌消费品公司并没有那么容易被打倒。作为中国品牌营销人才的梦之队和黄埔军校，严谨的方法论体系、深刻的消费洞察和严格的市场效果评估，依旧是这家公司在新媒体环境下得以制胜的法宝。从P&G分享的两个案例看，营销点和营销手法依旧精准老道，显示出训练有素市场战队的强大突击能力，武器升级了，人家依旧戴着狙击镜和激光瞄准仪，短暂适应一下新武器，攻击继续毒辣。消费以人为本。无论是陈晓东、Matthew Price或是胡超，还有滴滴的柳青，他们对消费者和人性的关注更多。对消费者需求和产品创新的关注更多。而传统电商，对交易效率、流量变现和商业模式的关注更多。而基于消费者和人性的产品创新，才是未来下一个增长点。未来做零售，新的价值来自于两端。一端是品牌和媒体影响力，媒体和品牌的核心价值在于，能够牢牢把握客户，影响客户的选择，形成忠实的粉丝群。网红经济在最近两年已经逐步浮出水面。就像美丽说、蘑菇街。另一端是源头的供应链资源，就像Zara把握快速供应链，UNIQLO从源头把握棉花供应链。过去的价值核心是优化和效率，未来的价值核心是创造和体验。过去传统零售业攫取的毛利要远远高于它们创造的价值，所以它们被淘宝这种低成本交易平台革命了。就想当年旧有的百货大楼，被批发市场抢了生意。下一个革命浪潮中崛起的是高溢价品牌。消费者要的不仅仅是便宜的东西，要的是有价值感的商品和服务。在收入低、商品匮乏的年代，人们廉价产品非常饥渴。随着收入提升、生产效率提高，我们已经慢慢进入了物质极大丰富时代。更年轻的中产阶级和潜在中产阶级，没有像60、70后那样巨大的生存压力和危机感，特别是90后群体，它们更愿意把钱花在满足自己上，而不仅仅花时间四处扫廉价货。当然，这个市场上依旧有巨量的存量旧消费群体和低收入人群。满足他们依然重要，继续养活着低成本廉价交易平台。就像现在各个城市的批发市场依旧存在。但未来的新商业机会和溢价部分，会逐渐转移到精神和服务溢价。我们需要更多能给我们美好、幸福和满足感的产品和服务，这对淘宝交易平台，既是新机遇，也是不小的挑战。BTW:逍遥子还宣布了一件值得期待的事，双11前一天晚上，要举办一场双11晚会。这是个妙招，既可以扩充广告资源，又可以吸引眼球，逍遥子同时提出，要让十万、百万线下店，一起参与双11，我看今年双11，老板们大方点，直接给公司员工放假好了。
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