《我国农产品电商模式创新研究报告》

一.农产品电子商务发展经历了五个发展阶段自1998年以来，我国农产品电商历经了五个阶段，具体来说：第一个阶段：1998-2005年，棉花、粮食两个品种先后在网上交易，当时叫在“粮棉在网上流动起来”。1998年，郑州商品交易所集诚现货网成立(现在叫中华粮网)，2005年10月中央储备粮网上交易。1998年全国棉花交易市场成立，通过竞卖交易方式采购和抛售国家政策性棉花。第二个阶段：2005-2012年，生鲜农产品开始在网上进行交易，2005年易果网成立，2008年和乐康、沱沱工社做生鲜农产品交易。2009-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商，生鲜农产品能够在网上交易，在当时叫做是一个“革命”，改写了电子商务交易的客体的定义和内容，但是，由于同质化竞争十分激烈，很多企业倒闭。第三个阶段：2012-2013年，褚橙进京、荔枝大战两个重要事件在北京出现，使生鲜农产品电商品牌运营一时成为热点。2012年底生鲜电商本来生活“褚橙进京”的事件，2013年“京城荔枝大战”，许多生鲜农产品电商开始探索品牌运营，顺丰优选、一号店、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家获得资金注入，2013年初的北京“优菜网”曾寻求转让、上海“天鲜配”被“下线”等。第四个阶段：2013-2014年B2C,C2C,C2B,O2O等各种农产品电商模式竞相推出，宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、物联网、云计算、大数据等大量先进信息技术被采用到农产品电商中来，2013年微博、微信等工具出现。永辉“半边天网”上线不足百日下线寻求微商模式等，同时90%的生鲜电商亏损倒闭等。第五个阶段：2014至今本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里、青年菜君、食行生鲜先后获得投融资农产品电商进入融资高峰期。(1)本来生活、美味七七先后得到融资(美味七七获得亚马逊2000万美元入股)。(2)京东上市融资17.8亿美元。(3)我买网融资1亿美元。(4)宅急送获得10亿美元投资，探索生鲜农产品电商物配。(5)阿里巴巴美国上市融资218亿美元。(6)青年菜君获得千万元投融资。(7)以C2B2F模式做生鲜的“食行生鲜”宣布获得由天图资本领投，A轮投资方协立投资以及易浮泽跟投的B轮融资，融资额为1.8亿元人民币。(8)天天果园获得京东集团的战略性投资数千万美元。(9)生鲜电商爱鲜蜂已经完成B轮融资。就电商产品热点而言，农产品是继图书、服装、3C三大电商热点之后的新热点，各路资本不断进入这一领域，有人认为，农产品电商时代的“春天”已经来临。但是，受困市场无序竞争、物流成本高等问题，我国近4000家涉农交易类电商中，仅有1%盈利。二.近两年来我国农产品电子商务发展回顾2014年我国农产品电商发展，农产品电商交易额可以分为4大块：(1)农产品网上期货17个品种，成交量21.86亿手，交易额达到32.29万亿元；(2)大宗农产品商品交易市场有300家，交易额达到15万亿元，增长50%；(3)商务部农产品政府网上交易会交易额110.3亿元；(4)农产品网络零售额约为1000亿元(其中阿里系列交易额800亿元)，增长接近50%。17年来，农产品电商形成了“两超-多强-小众”的寡头竞争格局，“两超”是两个超级垄断网站，如阿里系网站、京东系网站，加起来占市场份额的80%以上；“多强”是“我买网”等许多具有较强竞争力的网站；“小众”是指具有特色的网站，如中国地理标志产品商城、龙宝溯源商城。以下仅在生鲜农产品电商为例：“两超”主要指：(1)阿里系列：淘宝网、天猫“喵鲜生”；(2)京东系列：京东商城、京东商城生鲜频道等。“多强”主要指：亚马逊、顺丰优选、沱沱工社、我买网、本来生活、一号店、苏宁“苏鲜生”等。“小众”主要指：中国地理标志产品商城、龙宝溯源商城、社区001、天天果园、电子菜箱、多利农庄、青年菜君、15分绿色生活、鲜码头、爱鲜峰、新疆“维吉达尼”、淘常州、甫田网、淘常州、芒果网、鲜达网等。(一)我国农产品电商交易模式从平台角度来看，农产品电商模式主要有五种：政府农产品网站、农产品期货市场网络交易平台、大宗商品电子交易平台、专业性农产品批发交易网站、农产品零售网站等。从驱动的角度看农产品电商模式。主要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型、服务驱动型五大类型。从生鲜农产品角度看网上供应链模式。生鲜电商从最基本的是B2C模式，后来发展衍生出来F2C(农场直供)模式、C2B(消费者定制)模式、C2F(订单农业)模式、O2O模式和CSA(社区支持农业)模式等。从采用的网络工具而言，生鲜电商常用模式有五种：自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台(O2O模式)、“三微营销”(如微博、微信、微店营销)。从B2B角度而言，出现了许多新型的农产品电商模式，如广西糖网、中国棉花网、中华粮网、泌坤农产品、B2B食材网、美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟、一亩田、中国惠农网等，2014年B2B农产品大宗商品交易平台达300个，交易额突破15万亿元。如果从粮食电商的角度来看，粮食电商发展模式也是多样的，如中华粮网、中国网上粮食市场、中国安徽粮食批发市场交易网、中国谷物网、宁波网上粮食市场、台州网上粮食市场、黑龙江中米网、哈尔滨网上粮食交易市场、北京买粮网、京粮点到网应引起关注。从淘宝村的角度看农产品电商模式，2014年主要有淘宝村模式、特色馆模式、O2O模式三种形式，2014年底出现全国212个淘宝村、19个淘宝镇，到2015年又出现了300个亿元淘宝县。以上案例可分为14种模式：第1种是遂昌模式，走生产方+网络服务商+网络分销商区道路；第2种是成县模式，走资源整合道路；第3种是通榆模式，走生产方+电商品牌化道路；第4种是沙集模式，走加工厂+农民网商道路；第5种是清河模式，走“专业市场+电子商务”道路；第6种是武功模式，走以园区+龙头+人才+政策+配套(集散地+电商)的道路；第7种是临安模式，走科技智慧+生态宜居+文化活力+和谐幸福道路；第8种是赶街模式，走“看的到、想要买、买得到”(赶街网+农村电商代购点+农户)的道路；第9种是货通天下模式，走供应商+平台商+采购商道路；第10种是桐庐模式，走以选址为中心变成选人为中心的“合伙人机制”道路；第11种是安溪模式，走网商+制茶大师+魅力茶园+五星茶企+创新创意道路；第12种是江苏模式，走线下与线上交易齐头并进的道路；第13种是海宁模式，走跨境外贸电商的模式；第14种是博兴模式，走引导青年回乡创业道路；第15种是成县模式，走农户+网商的道路等等。从市场体系角度来看涉农电商模式。包括网络期货交易市场、大宗商品交易市场、一般网络现货交易市场。网络期货交易市场现有三大期货交易所17个品种，2014年还增加了夜场网络交易。并非不同的电商就被称为模式，我认为，成功的模式主要表现为6个方面的特征，即有效性、整体性、差异性、适应性、可持续性、生命周期性。(二)我国农产品电商支付模式我国农产品电商支付模式多样，主要有互联网支付、移动支付、货到付款POS机支付、卡基支付、礼券支付，也有货到现金付款等，也就是说现代付款方式、传统付款方式、传统+现代付款方式都同时存在。具体来说：阿里巴巴主要有：支付宝快捷支付、余额宝支付、支付宝卡支付、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。天猫主要有：支付宝快捷支付、支付宝余额支付、支付宝卡支付、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。淘宝主要有：支付宝快捷支付、支付宝余额支付、支付宝卡支付、货到付款支付等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。京东主要有：银行卡支付(支持网银与快捷支付)、支付平台(网银钱包、微信支付、快钱、在线支付、电子钱包)等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。一号店主要采取了网上支付、银行转账、货到付款、抵用券等，主要采取了线上与线下相结合支付方式，线下是货到付款，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。沱沱工社主要有：在线支付、账户余额支付、雅高E卡、多种福利卡、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。我买网主要有：货到付款、网上支付、礼券支付、我买卡支付等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。顺丰优选主要有：第三方支付平台、网上银行支付、优选卡、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。中国地理标志产品商城主要有：账户余额付款、支付宝付款、财付通、礼品卡等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。龙宝溯源商城主要有：网银、银联、账户余额、支付宝、龙宝卡(券)，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。菜管家主要有：在线支付、货到刷卡、货到付款等，主要采取了线上与线下相结合，线下是货到付款。除了在线付款外，线下付款也十分活跃，如拉卡拉进军社区生鲜。依托原有便民服务支付业务，拉卡拉通过拉拢街边小店，绘制社区电商版图。2015年1月，拉卡拉电商“生鲜速达”频道正式上线。社区居民在拉卡拉移动商城下单后，与拉卡拉合作的社区小店会将生鲜商品送货上门。截至目前，拉卡拉生鲜小店已与万得妙、福成、佳沛等优质品牌商和渠道商达成合作。2014年底拉卡拉电商公司拉卡拉生鲜小店还只是在北京地区做试点，首期先选客群密度较高的天通苑、回龙观等做试验。2015年拉卡拉小店在全国预计将达到15万家。(三)我国农产品电商物流模式一般而言，农产品流通过程要经过采收、预冷、分级包装、贮藏(冷藏、简易气调和气调贮藏)、运输、批发市场、零售终端等一系列过程，当将其温度控制作为过程管理内容时，农产品冷链物流就出现了。1.生鲜农产品电商冷链物流模式现有电商企业生鲜产品物流模式可归纳为：(1)自营物流配送；(2)自营物流+第三方物流配送模式；(3)“自营物流+消费者自提/自营配送”；(4)“第三方物流+消费者自提/第三方配送”；(5)联盟物流配送；(6)“O-S-O”物流模式；(7)物流一体化模式；(8)第四方物流模式；(9)第五方物流。2.生鲜农产品冷链物流网络单个经济体的冷链物流网络、区域内的冷链物流网络和跨区域的冷链物流网络，这三种冷链物流网络各有其特色和适用范围。3.生鲜农产品物流配送案例：阿里巴巴：1999年上线，其物配模式有：(1)在线轻松发货：足不出户完成比价、挑选、发货；(2)平台独享折扣：在线下单可享受部分品牌物流商折扣价；(3)线路全国覆盖：百万条路线，直达乡镇；(4)发货安全保障：阿里物流协助解决您与品牌物流商货运纠纷。可采取全球采购和全球售卖方式。淘宝网：2004年上线，其物流配送方式是第三方物流+指定快递。天猫网：2012年上线，其物流配送方式是菜鸟网络、“干线(冷链或航空)+落地配”两段式配送服务实现全程控温。聚划算：2012年上线，其团购相配套的物配模式是良无限物流。京东商城：2004年开办，2013年上线生鲜农产品，其物配模式是：(1)上门自提；(2)211限时达；(3)次日达；(4)2015年推出两小时送达。我买网：2009年上线，其物配模式是自建+第三方物配：自建配送、顺丰速配两种配送方式。一号店：2008年上线，其经营品类包括蔬果、日用品、其他混合经营，生鲜仅是其中的一个品类，其物配模式有：(1)“慢送返利”；(2)准时达：(3)定日达。沱沱工社：2008年上线，自营全程冷链配送有机食品(农产品)。顺丰优选：2012年上线，自建物流，全程冷链(智能温控、冷箱护送)、产地直供，主要经营高档生鲜产品。龙宝溯源商城：2013年上线，原产地直配，安全食品第一家。中国地理标志产品商城：2013年上线，原产地直配，中国地理标志产品第一家，唯一一家。(四)我国农产品O2O模式2015年许多生鲜电商纷纷从网上走下网下，开展多种形式的O2O，如天天果园上线了天天到家、本来生活上线本来便利、阿里上线天猫喵先生、京东上线京东到家，以及2015年上线的亚马逊生鲜馆、鲜达网、许鲜网等都开展了多种形式的O2O业务，且充分利用了手机APP、微信公众号等。这些O2O模式的特征就是生鲜电商通过手机App客户端或微信公众号收到订单信息后，根据消费者定位，依靠门店资源进行短时间的快递上门服务。生鲜农产品电商通过基地对接直供社区的方式抢滩生鲜市场，且形式多样，如：鲜达网在京已拓展1500多个社区，并预计在年内扩张至上海、杭州等地，社区总数超过5000个。本来生活网本来便利从2015年5月上线至今，已在北京覆盖了300多家便利店。天天果园已在北上广深4个城市开设了近50家O2O店，并计划在年内扩展到100家。许鲜网主攻高校市场创造了神话，只用了9个月便实现了销售额1000万元/月的突破。2015年农产品进社区工程开始启动试点，3000多台触摸终端在2015年底进入北京通州，83种蔬菜当日可送达。2015年生鲜农产品O2O发展现状三.我国农产品电子商务存在的问题近20年来我国农产品电商得到了飞速发展，但仍存在诸多问题，2015年又出现新的农产品滞销的事件，如广东佛山火龙果不能及时卖出倒入鱼溏喂鱼。一是“千网一面”。电商网站建设没有特色、上网“千网一面”、下网也“千网一面”，同质化现象严重，导致竞争无序，亏损经营，建站与关站并存。这也是京东与阿里经营竞争得死去活来的真正原因，如果错位经营也就不会出现如此恶劣的竞争格局了。二是成本高企。冷链园区、冷链库、冷链车数量增加了不少，全国从总体来说，数量增加了不少，但是运营效率不高，目前国内农产品电商接近4000家，但4000家中仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。三是标准化不一。农产品标准不统一，农产品的品种较多，复杂多样，因此相应的标准不统一，难以统一定价，难以规模化经营，以降低成本，提高效率。农产品物流托盘不统一，运营成本较高，难以降低下来。农产品交易的标准不统一，大量的违法、违规、违标交易现象存在。四是信任度低。农产品具有周期性、价格波动性，导致生产者、经营者、消费者利益均不稳定，难以形成一种协同关系，长期形成的协同关系有利于降低成本。五是安全性低。许多农产品农药残留、激素残留等不安全因素还大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低。农业部启动“农药零增长”计划并不等于不用农药、而是需要用好农药、掌握用药的时间。六是营商环境不好。当前农村电商市场是“寡头市场”，阿里系、京东系垄断了全国整个网络市场80%的市场份额，其他农村网络零售电商主要受两大电商影响，特别是“小众特色”电商优势难以发挥。许多大平台由于海量的网商存在，平台难以管理，导致出现许多的价格违法、假冒伪劣产品等行为屡见不鲜，难以进行正常管理。七是农产品电商泡沫较大。近两年来，各级政府重视电商进农村，阿里、京东、苏宁、邮政、电信等大量进入农村，甚至在一些地方出现了“村村冒烟、家家点火”的状况，我把它叫做“大跃进电商”、“人民公社电商”来了，出现了许多不重视实效的事情。八是不注重农产品电商品牌，许多农产品电商采取了用风险投资基金(VC)、私募基金(PF)来融、到股票等证券市场融资，于是大量“烧钱赚眼球”(Attentioneconomy)，自建物流和物流园区，并不注重农产品电商品牌效应，甚至出现了许多“大公司病”，大量的“刷单”、超低价疲劳促销、硬性的疲劳消费，具有较大的负面效应。一旦融资来的“钱烧完了”，危机也就来了。这些问题都困扰着农产品电商的发展，如何找到适合自身发展的成功路径，是所有企业需要思考的问题。四.农产品电子商务发展趋势(一)规模化趋势随着电商越来越成熟，农产品电商交易额越来越大。据统计，未来五年我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。同时我国农资电商、农村日用工业品电商、农村再生资源电商将得到较大的发展，2015年农村供销合作社、邮政、电信等部门在农村领域的发力，将起到重要的推动作用。(二)标准化趋势随着电商越来越成熟，农产品种养加等全产业链过程的工厂化，农产品电子商务越来越规范，越来越标准，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%。(三)多功能趋势随着电商越来越成熟，农产品交易平台的功能越来越多样化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供应链功能、融资功能等将更多地表现出来，经过5~10年的努力，冷链物流效应将得到充分发挥：一是成本降低，二是效率提高，三是品质提高，四是给“新农人”带来新的利润增长点。(四)全渠道趋势随着电商越来越成熟，网上与网下由相互对立到相互融合，网上渠道更加多样，这里指的是平台、自营、平台+自营相融合的多种模式创新。网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。(五)体系化趋势网上期货交易、大宗商品交易、各类批发交易、各类零售交易、各类易货贸易等多种方式、多种市场逐渐体系化，期货市场与现货市场形成相互联系、相互融合的关系，而不是“板块化”关系，这样也就是我国大市场形成。(六)国际化趋势随着我国经济的一体化，两个市场和两种资源的充分利用，我国每年1900亿美元的农产品进出口，2014年我国粮食进口超过1亿吨(其中大豆超过7000万吨)。随着电子商务发展，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用，商务部在互联网+流通行动计划中提出在国外建设100个海外仓的行动计划。(七)智能化趋势随着“三网融合”+物联网+大数据+云计算等新技术的应用，移动商务在新一代电商发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，促进农产品电商进入一个精准营销新阶段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等，新的信息技术革命将给我们带来新的机遇和挑战。(八)区域化趋势农产品电商是电子商务的皇冠，生鲜农产品电商是皇冠的皇冠。随着经济和社会的发展，生鲜农产品电商的区域化越来越明显，随着区域化电商的发展，也使其越来越有效率。农产品电子商务交易中有通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题，其业务也越来越区域化。(九)社区化趋势随着城镇化和农业现代化加速推进，社区电商将扮演重要的角色，农产品的性价比会很高，比以往传统渠道购买的还要高，生鲜农产品电商更被消费者接受、生鲜电商企业开始盈利，以社区为主力的移动端涉农电子商务占主体，产地直发影响力降低，生鲜电商物流冷链等问题可以得到很好的解决。(十)法制化趋势2016年6月《电子商务法》将出台，与之相适应，我国电子商务法律、法规、标准体系将不断完善。同时，国家工商总局、质监总局、商务部、农业部、海关、税收、银行等金融部门加强电管管理，出台《流通领域商品质量监督管理办法》、《网络销售商品质量抽检有关规范》、《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》等，会提高消费者维权规范化、程序化、法治化。五.政府、行业协会和电商企业应采取相应的措施(一)政府方面的应对措施当前政府对农产品电商面临是“促进发展”和“加强监管”的两难选择，根据电子商务生命周期原理，我国农产品电子商务正处于成长期向发展期的转型时期，“促进发展”是第一位，但是“加强监管”也十分重要，要处理好促进发展与加强监管的关系。当前政府出台了中央和国务院、各部委的一系列促进发展的政策，需要一是促进发展要落实，二是加强监管要跟上，重点是要解决当前农产品电商中的大量存在的“劣币驱逐良币”的问题，反对垄断与保护竞争也应提到议事日程。要加强我国农产品电商的顶层设计，注重农产品电商长期发展政策，如注重农产品电商的法律、法规、标准体系建设，这两年来政府出台的促进电子商务发展和加强网络监管的文件较多，应避免多部门“政出多门”、“政令不一”，造成农产品电商“政策泡沫”，各相关部门应协调整一致，加强对电商产业园区等社会资源的规划和重合。政府电子商务“促进”、“监管”、“长期”政策一览表促进方面的政策监管方面的政策长期发展政策2014/2015年中央一号文件关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》(38号文)关于加快生态文明建设的指导意见关于促进内贸流通健康发展的若干意见物流业发展中长期规划(2014—2020年)关于清理整顿各类交易场所的实施意见》(37号文)社会信用体系建设规划纲要(2014—2020年)关于开展电子商务进农村综合示范的通知商品现货市场交易特别规定(试行可见：长期发展的政策明显不足。关于进一步加强农产品市场体系建设的指导意见关于网络交易管理办法关于促进商贸物流发展的实施意见关于整治用网络平台擅自售彩行为通知关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见国家发改委关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知，关于建立百家百亿市场联系制度的通知国务院办公厅发布《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的意见》“互联网”+流通指导意见中国人民银行《非银行支付机构网络支付业务管理办法(征求意见稿)》商务部办公厅《关于建立百家百亿市场联系制度的通知》国务院发布“互联网+”行动指导意见，明确11项重点行动中国人民银行《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》共同促进尽快出台《电子商务法》等法律规范，并依据《价格法》、《公司法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等，依法进行农产品电商的网络监管(以网管网)。加强对大电商垄断行为的监督管理，保护特色电商、小众电商的平等竞争，创造农产品电商优质优价的营商环境。同时应加强对特大型电商平台规模的控制，平台规模过大也可能出现因网店管理失控带来负面的经济和社会效益。商务部、农业部等政府部门的网上产销对接会主要应以引导为主，充分调动各类企业和农村经济组织的主导作用，充分发挥行业协会的服务功能，为农产品电商可持续发展创造良好的营商环境。(二)行业协会的应对措施充分发挥农产品行业协会协调、自律、规划、监督、评价、会展、培训等作用，在当前要特别强调行业自律，协调各个职能部门的关系，促进农产品电商可持续的发展，整合现有各种电商的交易、物配、支付等资源，通过行业协会来充分发挥资源整合作用。在对网络期货交易、大宗商品交易方面要更多地发挥行业协会作用，减少过多过滥的行政监管。当前电子商务行业协会的地位较低，话语权不强，在农产品电商一些大事大非的问题缺乏具有行业权威性的声音，中国农产品电子商务行业的正能量还不够强。(三)企业和农村合作组织方面应对措施各类电商企业(电商交易企业、电商支撑企业、电商衍生企业)、各类实体企业、农村合作组织、家庭农场、龙头企业，企业和合作组织应大力发展O2O模式创新，推进电商与传统实体产业的O2O融合发展，避免“两张皮”或相互冲突。探讨“1+5”盈利模式：“1”是指一个核心框架：B2B模式的核心框架与网络零售的核心框架是不同的，B2B模式以供应商和采购商等经济组织“B”为核心的交易、物配、支付“三位一体”(Trinity)的体系框架。各种网络零售以消费者(顾客)C为核心的交易、物配、支付“三位一体”的体系框架。“5”是指五个基本点：一是明确利润对象，对象群体是谁，不可能是全球70多亿人，也不可能是全中国13.7亿人，也不可能是全国6亿多网民；二是明确利润点，所销售的实物商品和服务商品是什么，不可能什么都卖，京东与天猫所销售的产品和服务是越来越多，越来越相同，越来越同质化，所以越来越竞争激烈；三是明确利润来源，哪些是有偿的，哪些是无偿的，避免“强买强卖”，特别是服务商品如软件服务、平台服务、基础性服务更是如此，如果付了费，没有得到相应的服务，必然会受到服务对象的批评的；四是明确利润杠杆，即采取合法、合规、合标的方式吸引自己的对象群体，如有的网站采取“零元售货”的方式就是明显地违反《价格法》；五是明确利润屏障，指的是一个网站特有的科技、特有的商业模式、特有的文化，即使你想学也学不了的东西，这样才可以避免“千网一面”，避免过度同质价格竞争。(四)研究人员应认真借鉴其他国家的经验研究人员应认真研究FreshDirect(生鲜直达)、PeaPod(最早利用电商售卖食品杂货[生鲜]的公司)、RelayFoods(食品食材网站)、Ocado(奥凯多生鲜)、AmazonFresh(亚马逊生鲜)、localHarvest(本地农收)、Farmigo(农购)、沃尔玛等美国、英国等国家农产品生鲜电商的模式，还应研究中国农资电商的一些模式，如云农场、农资网、农商一号、田田圈、土流网、农发贷、田头批、农灯电商、农一网、植品汇、点豆等(其中包括一些O2O模式)。随着我国电子商务法律、法规、标准体系应不断完善，良好的农产品电商营商环境形成，农产品优质能够优价，而不是“劣币驱逐良币”，农产品电子商务才能够得到可持续的发展。(文/中国电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学经济学院洪涛教授）

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