姚建芳：更多消费者受价格驱动进行选择与购买

摘要：近日，中国电子商务研究中心维权专家姚建芳在接受《中国产经新闻报》记者采访时表示，“双十一”是各家电商挑起的购物热潮，作为消费者对于一些特别实惠的营销方式是无法抗拒的，更多的消费者是受到价格因素的驱动进行选择与购买。这也就难免存在一些购买时心潮澎湃，可一看账单就哀嚎“再买就剁手”的消费者。因为总有一些人，看到划算的商品就实在忍不住，而且会为了包邮而凑单多买。以下为该报道原文全文，原题：《疯狂的盛宴》当历史定格在北京时间2014年11月11日23时59分59秒，一切都已经注定。在中国杭州，长16米、高6米的阿里巴巴“双十一指挥中心”显示屏上，巨大的数字格外醒目：“57，112，181，350”，而随后经过独立第三方机构PwC(普华永道)对销售数据的检查，截至2014年11月12日零点，这个数字更是已经高达“57，114，214，058”。这也意味着，在刚刚过去的24个小时里，阿里巴巴中国零售平台的交易总额突破了571亿元人民币，同时，阿里巴巴也创造了“24小时内在线零售额最高的单一公司”的吉尼斯世界纪录，而这对于阿里巴巴集团董事会主席马云来说，似乎并不满足。就在“双十一”当天，马云在接受媒体采访时表示，“400亿、500亿、600亿这些数字都不会成为记录”。一切从“节日”开始在不少人的记忆中，这样的促销，最早开始于2009年。在此之前，因为日期中包含了四个1，这一天，也被不少青年人形象地称之为“光棍节”。2011年，阿里巴巴集团首席运营官张勇在一篇自述中这样回忆“双十一购物节”的由来：“2009年差不多在八九月份，那个时候叫淘宝商城，商家数也没有今天这么大规模，只是现在的一个零头。当时团队跟我在一起聊，我们怎么一起来做一个网上的购物节，让我们的消费者能每年好好玩一次。”张勇和他的团队很快发现11月是他们的理想选择，因为这个月季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多，比如薄衣、薄被都得换厚的，甚至连拖鞋都得换成棉拖鞋。同时，相比10月有黄金周，12月有圣诞节，都是大的消费节庆类的时点，唯独11月没有。因此，消费者既有需求又没有大的活动，是一个非常合适的时机。“团队就去找日子，然后跟我说，很不幸，11月份没有节日。那我说国外有什么节日?最后说到有一个光棍节，我说光棍节是什么?2009年我不知道有个光棍节，同事就跟我说了是11月11日。我一听说这个好，重要的不是光棍节，是1111比较好记，而且我个人跟1比较有缘分，是我的幸运数字。”那一年的11月11日，“淘宝商城”一天的销售额就达到了0.5亿元人民币。这对于还处在萌芽阶段的中国电商行业而言是不小的进步。其实，在张勇看来，网上的购物节跟光棍完全没有关系。“我们当时开玩笑说，反正你光棍没事干那天就多买点，或者买点什么东西去讨好一下你潜在的女朋友也好的。”就这样，光棍节被赋予了“购物节”的含义，这一天也成为了中国为数不多的由电商发起的“节日”。“剁手族”的狂欢此后的几年，一切变得一发不可收拾。如今，每年的11月11日，已经成为“剁手族”(指网上购物，不知不觉间花费大量金钱，回头一看账单懊恼不已，自嘲要剁手)们狂欢的日子。2010年，淘宝商城“双十一”的销售额达到9.36亿元;2011年，这一数字跃升至33.6亿元;2012年，“双十一”当日支付宝交易额飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元，订单数达到1.058亿笔。2013年，据媒体公布的统计，淘宝“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒;达到10亿元用了6分7秒;50亿元用了38分钟;凌晨5:49阿里当日交易额突破100亿元;13:39达到200亿元;17:31突破250亿元??11月11日当天，仅阿里巴巴旗下淘宝和天猫的总交易额就达到了350.19亿元，创下历史新高。“双十一”已经成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群和线下商城也产生了一定的影响。除了阿里巴巴旗下品牌以外，国美网上商城、苏宁易购、京东商城、当当网、易迅等电商也开始提前热身，线下家电连锁卖场和商场也打得不可开交。以2012年的“双十一”数据为例，当年服务于狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者就达百万。2014年的11月11日，历史仿佛再次重演。只是这一次，它来得更加疯狂。11月10日晚上9点，离“双十一”正式开启还有3个小时，阿里巴巴杭州总部里，460余家海内外媒体云集现场，共同期待新的奇迹发生。而据媒体报道，更有10家银行的行长亲临杭州督战。一场迄今为止世界上最大规模的电商战役一触即发。2014年11月11日零点过后，活动开场1分11秒，阿里的平台成交额突破1亿元人民币，这比前一年的业绩似乎略有不及;然而，仅仅至第3分钟，交易额就已经突破10亿元，这比上一年达到相同业绩的时间缩短了一半;14分02秒，交易额突破50亿元;38分28秒，交易额冲上100亿元;13时31分，天猫“双十一”成交额突破362亿元，打破2013年11月11日全天的成交纪录;21时12分，成交总额突破500亿元大关??在交卷前的最后20分钟，阿里巴巴“双十一指挥中心”内的大屏幕被人为地关闭了，待到再亮起时，一切都已经没有悬念。其他电商在“双十一”这一天的销售业绩虽然不如阿里巴巴如此耀眼，但成绩依然可圈可点。从11月1日开始的“京东11.11大促活动”在11月11日进入最高潮，京东商城包括服装、日用百货、食品、手机、电脑数码、家电、图书等品类，数千万种商品、数万个品牌商家共同参与了此次活动;十几万商家也踊跃参与了拍拍网的大促。据统计，11月11日当天(0时至24时)，京东商城和拍拍网共售出超过35186616件实物商品。京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为去年同期的2.4倍。京东全天下单交易额是去年的2倍以上。苏宁易购方面，主要品类销售规模都取得了成倍增长，网站同时在线人数突破了1200万，合计页面浏览量高达5.6亿次，刷新了历史最高记录。苏宁总裁金明在接受媒体采访时表示，购物节期间，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近4倍，同时爆发巨大订单量，其中上海地区的销售同比增长300%，配送量就达到了20000件/天，创下今年最大增幅。至此，一场有关购物的狂欢盛宴席卷中国大地的各个角落，甚至蔓延至海外。据阿里巴巴统计，今年共有217个国家和地区的网民加入了“剁手族”的行列。俄罗斯俄通社-塔斯社记者阿列克谢-谢利谢夫更是在接受一家中国媒体采访时表示：“我们塔斯社的网站上都有‘双十一’的广告。”利润背后的疯狂马克思在《资本论》一书的写作注释中曾经有一段经典的记述：一有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用;有20%的利润，它就活跃起来;有50%的利润，它就铤而走险;有100%的利润，它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。在今年的“双十一”，人们仿佛再次看到了资本面对利润时的疯狂。2011年11月1日，阿里巴巴集团控股有限公司向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，一年后的2012年12月28日，阿里巴巴成功取得了该商标的专用权。2014年10月末，阿里巴巴发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标(注册号码：10136470，10136420)，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。10月30日，因阿里巴巴持有“双十一”商标，要在媒体上封杀京东发布含有“双十一”内容广告的消息不胫而走。京东商城随后证实，确实面临广告发布的困扰。对于阿里此举的目的，一家财经网站曝光的《通告函》显示，天猫指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影，而“双十一”又是自家商标，所以采取行动。这里的少数电商其实恰恰是指京东商城，因为其在最近的广告语正是“又瞎淘了吧?同一低价，买一真的，双十一就上京东”。虽然“双十一”的商标被阿里巴巴注册成功，但京东商城并未因此而放弃，转而注册“京东双十一”商标。相关业内人士表示，京东只要不突出使用“双十一”，而是使用“京东双十一”那就合法。就在天猫和京东商城就商标一事争执不下的时候，戏剧性的一幕发生了。据华西都市报报道，一位业内人士报料，“双11”商标已被一个天猫卖家注册，阿里巴巴正在努力购买，但此商家不卖，双方正在激烈地博弈。该业内人士还透露，“双11”商标的持有者目前正在纠结是将这个商标卖给阿里巴巴还是卖给京东商城，或是让所有平台都使用。而一旦这个商标落到京东商城手上，一直以来，阿里巴巴对外宣传惯用的“双11”，岂不是也面临着不能发布相关促销广告的尴尬?其实，面对庞大的销售额，与天猫产生纠葛的又岂止京东商城一家?就在“双十一”购物狂欢节的前一天，一组“打脸”广告被刊登在北京、上海、广州和南京等城市的都市报上。一个捂着被打红侧脸的小女孩位于广告中间，广告底部则被写上“这个TM的双十一，你该多一个选择”，并配上了苏宁易购的标志。除此以外，部分城市的公交、地铁等场所也出现了这组广告。广告内容的上半部分文字用语之辛辣，(下转第42页)(上接第39页)更是直指天猫“双十一”促销活动中出现的各种弊端。苏宁易购方面对此的解释是，呼唤理性消费。然而有趣的是，就在当天晚间，一组“回扇”广告也迅速在网络蹿红，文字内容与苏宁投放的6幅广告一一对应。漫画则变成小女孩“被扇”的画面，并以一句“这就是我TM的双11，你有且只有一个选择”，广告的最下面还附上了天猫的标志。尽管天猫官方对这则回扇广告的出现没有给出回应，但一面是天猫红，另一面是苏宁蓝的漫画风格还是被网友解读为苏宁易购与天猫的“互掐”。面对这场看似由自己挑起的互扇风波，苏宁似乎也有话说。一名苏宁易购的内部人士在面对媒体时就表示，由于苏宁“光棍节”促销活动在11月7日就已经开始，一些重点平台的商家说压力很大，他们如果再继续搞提前促销，就将被取消(天猫)双十一主会场的资格。正是基于这样的原因，苏宁才酝酿了一场“呼吁理性”和“平等竞争”的“舆论宣传战”。然而，也有观点认为，这样的争斗或许只是电商之间的默契，目的就是不断地炒热“双十一”这个概念，让所有的消费者都能记住这一天的网购狂欢，其结果很可能是各家共赢。忧虑难消在24小时疯狂的背后，众多“剁手族”们也有着自己的担忧。在今年的“双十一”开始之前，中国青年报社会调查中心通过问卷网对1530人进行了一项调查，结果显示，56.1%的受访者打算在“双十一”网购，24.4%的受访者直言自己属于网上冲动消费的“剁手族”。在参与调查的人群当中，有54.2%的受访者担心“双十一”活动期间存在虚假宣传、价格虚标等问题;另有43.3%的受访者担心快递爆仓、收货延迟;还有33.5%的受访者担心网站、支付系统瘫痪;32.5%的受访者担心预售商品不能七天无条件退换货;16.9%的受访者担心网络诈骗。为了确保“7日无理由退货”等法律规定得到切实执行，2014年10月31日，国家工商总局约谈了阿里巴巴、京东商城、1号店、苏宁易购、亚马逊等10家电商企业，要求防范用先涨价后降价的方法虚构优惠促销。对于众多消费者如此热衷“双十一”活动的原因，中国青年报的调查显示，“便宜且为眼下所需”占比最高，达到49.6%。“促销力度大、不买就亏了”占到40.7%;“随便看看、想买就买”占到25.2%;“满足消费欲望”占到19.3%;更有“受购物氛围影响，追赶潮流”占比13.3%。在众多的受访者中，30.7%的人都担心“双十一”期间会冲动消费、后悔购买。对此，中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳认为，“双十一”是各家电商挑起的购物热潮，作为消费者对于一些特别实惠的营销方式是无法抗拒的，更多的消费者是受到价格因素的驱动进行选择与购买。这也就难免存在一些购买时心潮澎湃，可一看账单就哀嚎“再买就剁手”的消费者。因为总有一些人，看到划算的商品就实在忍不住，而且会为了包邮而凑单多买。快递的灾难?“双十一”当天，不论是不断飙升的销售数字，还是与众多电商同行的相互斗争，都已经不再能引起马云的关心。这一天，他最为关心的，是庞大的销售额背后不断激增的快递包裹数量，用他的话说，得安全地送到，路上不能有故障，不能下雪，不能下雨。“等完全这个礼拜过了以后，我觉得大家会稍微平静一些。”国家邮政局预测，今年“双十一”期间全国快件业务量将达到5亿件。申通快递官网发布的数据显示，2014年11月11日0时至24时，申通快递全网订单量超过3050万件，再次刷新行业历史新高。韵达快递的数据也显示，“双十一”首日(0时至24时)全国范围内已揽收快件达2058万件，突破了去年韵达速递单日揽收1256万件的极端峰值。中通快递数据则显示，截至11月11日13时58分，中通快递业务量突破1000万件，这一速度比2013年提前了7小时30分;“双十一”全天业务量达到2420万件。为了应对“双十一”给物流和快递行业带来的压力，早在今年6月，国家邮政局和快递公司就开始着手准备。国家统计局副局长刘君表示，为应对双十一，今年快递企业新招录快递员20万人左右，扩建转移中心100余处，增加作业场地近190万平方米，新增干线车辆1.2万台以上，此外，还增加了快递专用货机线路40余条，合作航线200余条，并开设高铁班列3对6列次，运行在京沪线、京广线，沪深线每天也有3对6列次高铁在运送快件。据统计，今年共有120万快递员加入“双十一”大战。原中国快递协会副秘书长邵钟林表示，2014年快件最高峰量时一天达到9000万件，而全国平均每天量则达到3000万件，“双十一”对快递行业的压力，在相当一段时间内还会维持这种状况。电商天量大单砸向快递业，看似一场盛宴，却为快递企业带来了巨大的成本压力。有媒体惊呼，原本就属微利的快递业在“双十一”期间的盈利状况更为堪忧。为了应对“双十一”带来的爆仓隐患，一些快递公司甚至从春节后就开始准备，而每一项的投入都意味着成本的增加，其中一些成本很难在短时间内消化。因此，“快递费没涨、时效要求高、业务量又暴涨”，快递企业投入增加的背后，利润下降显而易见。甚至有从业者表示，一场“双十一”下来，公司不但没有赚钱，反而亏钱。这也就难怪有快递公司负责人戏称，“双十一”是电商的狂欢，却是快递的灾难。门槛低、竞争激烈、利润微薄，是快递行业存在已久的现状。目前，不少快递公司向电商收取的费用每单约为4~5元，除去成本每单只赚0.3~0.5元，盈利仅在5%左右，而这也成为行业的普遍水平。面对极低的单件利润，“以量取胜”成为快递公司盈利的关键。对电商件的过度依赖，则使快递企业在产业链中趋于弱势——目前几家主要快递企业电商件的比重均超过70%。也难怪国家邮政局负责人曾向媒体表示，快递企业的“微利化”和“无利化”，既源自于行业内的恶意竞争，也源自于上游电商的“有意压榨”。新纪元伊始尽管“双十一”一役或许并非完美，但天量成交额背后对于中国经济的意义已显露无遗。积极发展电子商务和网络购物，对于当下扩大内需、促进消费将十分有利，同时也将有利于我国经济结构的调整与优化，进而形成经济增长新的动力。与往年不同，今年“双十一”期间，各家电商企业的移动终端持续发力，正式成为与PC端并驾齐驱的主流渠道。以阿里巴巴为例，天猫“双十一”移动端成交占比增速迅猛，只用了7小时36分06秒，移动端成交额就突破100亿元，最终移动终端以243亿元的成交额，占到当日天猫总成交额的42.6%。与此同时，来自京东商城的“双十一”交易数据也显示，移动端下单量占比超过40%，是去年同期的8倍。苏宁易购移动客户端销售同比则增长了10倍。这些数字表明，一个成熟的移动网络零售市场已经形成。一些消费者在这个“双十一”甚至都未曾有过PC端的体验。移动网络特别是4G时代的来临，让众多“剁手族”们有了利用碎片化时间享受“淘宝”乐趣的可能。而这也意味着，中国网络零售业已经进入了一个新的纪元。

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