分析：感觉系电商：浪漫感能撑起千万级淘宝店

很多淘宝店主都知道绽放，这是一家专做旅行风格女装的C店(淘宝集市店)，它不开旺旺，却保持了百分百的好评率。7年时间，5皇冠的业绩，绽放似乎活得不错，近年来更是从买手店转型成为设计师店铺，从单打独斗发展到了公司化运营。不过对老板夫妻三儿(袁永任)和茉莉(安丽)来说，最大的财富是这么多年积累下来的粉丝(绽放内部称之为绽友)。今年年初，他们决定走出自己的心理舒适区，从线上走向线下，抓住社群经济的风口打造一个和其他淘宝女装不一样的商业模式。说到社群创业，你可能会想到罗辑思维等一系列以自媒体形式起家的商业模式，而很难将它和服装联系起来。纵然是淘宝女装，其实也是门传统生意，不过是将最后一道销售搬到线上而已。淘宝女装的红利期已经过去了，八仙过海的时代才刚刚来到，绽放这家不安分的女装店选择了摸着社群这块石头过河。前社群时代：粉丝经济+文艺风格三儿毫不讳言，绽放原本就是一个基于粉丝经济发展起来的店铺。绽放起步于2008年，正值淘宝红利时期和博客时代。创始人茉莉做过银行职员、装帧设计师，在当时的中国博客网上拥有一个人气博客，获得过该网站颁发的最佳女性博主和最佳博主。当她转行开始做淘宝，博客粉丝自然转化成为第一批买家。早期的绽放，倚赖的是茉莉作为一名服装买手的眼光和对网络社区的经营。从最初的博客、店铺交流区(淘宝改版后已关闭这一功能)到后来的微博、微信，茉莉和粉丝一直保持着良好的互动，有些铁杆粉已经追随了十年之久，她们交流穿衣打扮心得，分享生活和情感，彼此形成了一种类朋友的关系。粉丝的信任，加上选品的用心，绽放即使不开旺旺也获得了百分百的好评率。七年，对一个淘宝店来说时间已经不算短，要知道很多文艺风格的店铺开了两三年就不得不遗憾收场。在淘宝这个海量市场里，风格千变万化，基于长尾理论，再小众的店铺都可以找到自己的受众。也因此，淘宝上涌现出特别多由文艺青年转型而来的商人和文艺气息浓郁的店铺，其中文艺女装店铺数量不少，除了本文的主角绽放，还有步履不停、叙旧、两人出品、素缕等。然而文艺不是万能药，加上淘宝外部环境不断变化，每个店铺在发展过程中自然会遇上很多问题。步履不停的创始人肖陆峰观察到，文艺店大多走不过营业额2000万元这道槛，一旦上了2000万元，质量、供应链、物流、管理都成为自身短板。遇到这些问题，有些骨子里还是文艺青年的老板干脆甩手不玩了，有些人则收起文艺，退居幕后专注做产品，搭供应链，努力做一个实实在在的商人。2014年绽放的销售额是1500万元，随着团队规模的翻倍扩大，今年上半年就完成了去年全年的销售额。规模的扩大必然会涉及产品、供应链、管理等，在这几个方面绽放的步子相对谨慎，但在外部，绽放的表现似乎颇为激进，策划组织主题旅行，办线下观影会、见面会，鼓励粉丝在各自城市建绽放花园微信群……出发点很简单，绽放选择了一条社群品牌之路来走。社群电商基因：标签+产品随着移动互联网时代的到来，社群经济这个起始于PC互联网时代的名词越来越热，有人甚至预言今后十年是社群红利时期。社群经济+电子商务会擦出怎样的火花？小米手机已经是一个成功的例子，通过品牌和产品运营的社群化，小米的供应链变成了动态供应链，营销变成了社群口碑营销，从而在前端和后端都发生了历史性变革。某种程度上我们也是在走小米的路。三儿说。他认为，现在微信和各种移动互联App已经渗入人们的生活，社交方式已经改变，社会结构也变得扁平，具有相同标签的人很容易聚集起来，这也意味着社群品牌的时机已经到来。社群经济不等于粉丝经济，但两者是息息相关的，这也是绽放能如此定位转型的一个因素。在创业之前，三儿是旅游卫视的导演，如果不是因为看到茉莉经营的绽放颇有一些媒体的影子，他不会果断加入。这几年他们一直很注重经营自媒体，在微信、微博、微淘等平台上做内容沉淀。目前绽放的微信公众号拥有近6万粉丝，茉莉的新浪微博粉丝有10万多人，据三儿估计，其中约有1万人是经营社群的种子用户。在三儿看来，从粉丝经济走向社群经济，起码要满足两大条件：一是有标签，也即具有号召力的价值观；二是有商业系统，也就是有调性的产品。绽放店铺里一直有一个专栏，名为茉莉的碎碎念，茉莉会用感性的文字写自己的生活经历和感想，其中流露出来的感情很真切，颇受粉丝欢迎。三儿说，绽放的价值观最初是茉莉自身的成长，后来又加入了爱情、婚姻、创业等内容，变成了具有普世性的女孩到女人的积极、正面的标签。这个标签的意义在于在产品之外吸引受众，组成具有相同价值观的社群。价值观若是不能转化为产品，社群的黏性将成问题。对三儿来说，绽放找到了一个很好的载体，那就是服装，而且产品本身是有一定格调的这一点构成了社群的另一个要素。绽放的衣服为旅行而设计，自由洒脱，明亮鲜艳。店铺的呈现方式也是讲旅行故事，这就很好地将用户和产品黏合了起来。社群定位：有态度的产品社群经过多年沉淀，绽放在产品以外沉淀下来的东西需要找到释放的机会，走到线下，组建社群，这对品牌塑造和客户关系的重塑，都具有很强的实验意义。讲到社群离不开人。绽放的客单价达到450元，这也意味着消费群体一般都是白领，是新兴的中产阶级，她们的共同点是热爱旅行、热爱生活。三儿和茉莉将绽放定义为一个产品社群，目前的产品主要是女装，由此聚集起来的人群组成了社群，成员身上都有这样的标签：年龄为30-40岁，热爱生活，热爱旅行，善于发现自我，有一定的经济能力，要求自我成长。这也是绽放社群的标签。三儿告诉《天下网商》，绽放的目标是建设中国最美女性社群，分享美好，创造价值是社群的建设准则。社群必然是一个流动的概念，光分享美丽的衣服是不够的。三儿认为，除了旅行女装，绽放这个产品社群有很多想象空间，比如咖啡馆、客栈、旅行箱、杯子等，可以做成产品系列。这个女性社群的产品系列并不是没有定位，一定要符合某种生活态度，就像无印良品的产品包罗万象，有家居、办公、服装等等，但都属于一个美学系列，绽放定义在‘热爱旅行、热爱生活’这样的生活态度上，未来可能是基于中国最社群运营：订制旅行+微信群+绽放花园粉丝经济和社群经济都是基于人群发展起来的，但商家和用户的关系却大相径庭，前者是单维度的，后者是双向的。社群中的每个人都是参与者和创造者，会给社群贡献自身价值，共同形成一个利益共同体。在粉丝经济时代就强于运营的绽放又是如何运营社群的呢？从今年年初开始，绽放不定期组织邀请绽友参加的国内外主题式旅行，同时将每期服装拍摄从摄影棚挪到旅行路上。最近几个月，绽放开始与途牛网合作，交由对方定制绽放之旅。这些旅行既为每期服装上新提供了主题，也成为微信公众号重要的自产内容。三儿告诉《天下网商》，这些旅行不是走马观花，也不求规模化，更像是合得来的朋友一起旅行，相比单纯的线上交流有了更真实的内容和更深刻的情感共鸣，每一期都起到了不错的反响。线上的阵地当然没有放弃，绽放建立微信群，每期旅行过后都会有分享会，同时还会不定期邀请旅行达人来分享。绽放目前有3个500人的微信群，每个群一公布出去就很快加满。从记者加入的一个绽放微信群来看，群友表现相当活跃，小到一件衣服大到生活情感，都会成为交谈内容。线上微信群并不是那么容易引导的，比如有人会在凌晨发言，难免会打扰到其他人休息。为了保证每个人都有良好的体验，绽放订立了群规，还向成员招募话题官、体验官、纪律官，调动参与者共同打造有用、有调性的微信社群。除此之外，绽放鼓励每个城市的绽友成立绽放花园的组织，建立当地微信群，同时每月举办线下活动。目前已经有十几个城市的绽友自发组建了绽放花园，一到周末，她们便会穿上绽放的衣服一起聚会。杭州绽放花园的园长刘芸芸几年前在微博上认识了茉莉，后来才知道绽放。今年她参加了绽放之旅，和三儿一家及其他绽友一起去了清迈，她形容第一次线下见面就像老朋友相见一样没有任何陌生感。她说：这是绽放的魅力，因为人和美好的故事，让衣服和旅行变得有了魔力，让我时刻期待下一次旅行。今年7月的绽放七周年聚会启动了绽放花园的项目，她自然而然地建了杭州群，现在已经有150多个人了，大家线上聊天，线下聚会，一起穿美衣插花，做手工。做这些事令她感觉突然之间多了很多好朋友，你会发现同一个城市多了这么多和你相似的人，好神奇！她感慨。三儿对绽放花园有更高的期许，我认为绽放花园就是一个分享美好，同时创造价值的女性社群，而且，它不是绽放自己的组织，它会通过绽友参与选款、设计、销售、品牌建设等内容，成为一个大家的品牌。直接讲，核心绽友将参与未来绽放的利益，无论是限额的分销权，还是依托绽放花园进行的资源整合、项目扶植、产品推广，核心绽友只需要投入适当精力，就能共同参与社群建设与价值分享。如此一来，商家和客户的关系变了，不再是单纯的你卖我买，而是多元化的朋友式的关系，绽放也就超越了一个普通女装品牌的想象空间。三儿表示，目前的一系列尝试没有直接和销售挂钩，但是增加了品牌建设的内容，拉近了用户和品牌、用户和用户之间的距离，对大家认识绽放起到了重要作用。至于社群怎么组织建设，文化与利益怎么分配……这些在国内基本都是空白，我们有方向，但具体要摸着石头过河。

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