【APP案例】明星衣橱：我如何让用户摆脱“淘宝味”？

从导购到自建供应链做电商，时尚穿搭App明星衣橱实现了成功的过渡，并被外界尤其是投资界看好。继香港朗姿股份向其投资750万美元占5%股权后，由黄晓明、李冰冰、任泉成立的Star VC也战略入股。不差钱的明星衣橱表示，今年将投5亿做市场推广，而其公布的数据也表现得很争气：用户数超过6000万，日活跃人数约540万，去年销售额20亿元，今年销售额预计是去年的5倍。一路走来，本就踩踏着移动电商浪潮的明星衣橱也幸运地赶上了跨境电商之风。正如其CEO林清华所说，是用户需求的升级驱动明星衣橱走上跨境之路。目前，其平台的海外品牌已占80%的份额。过去十年，中国年轻女性的时尚消费离不开‘淘宝’二字，但也让他们的穿着带上了‘淘宝味’。马云最成功的地方是引领了中国网购的习惯，同时也拉低了整整一代中国女性的时尚品位。但消费总是要升级的，明星衣橱希望通过时尚引领消费，希望把大家从走弯了的路上带回来。林清华在此前的2015亿邦移动电子商务年会上谈道。虽然很多人认为，时尚服饰装这一非标品走跨境模式很难成功，但在林清华看来，有难度的事情恰恰是明星衣橱来树立行业门槛的机会，只要能保持创新并不忘初心，就不怕被超越。明星衣橱的最终的目标是做到好货不贵，并做成一个小生态。明星衣橱CEO林清华围绕明星衣橱的定位、商业逻辑、运营方式等问题，亿邦动力网与林清华进行了一次深入探讨，以下为双方对话内容：亿邦动力网：如今大家给明星衣橱打的标签包括移动电商、时尚穿搭、海淘、跨境等，那你们对自己是如何定位的呢？林清华：移动、时尚，这两个毫无疑问。从模式和流程上说，我们不是海淘，也和那些使用保税仓、做采货模式、卖标品的跨境电商也不一样。我们做服装这一非标品，是直接和品牌商合作的平台模式，但由我们来选品和运营，为他们提供物流、支付解决方案，用户下单后品牌商发货到我们指定的仓，之后便全部由我们负责。我们的定位是做全球流行的品质商品，全球的意思就是不只是海外，还包括中国。目前，在国内，我们是找一些有调性的流行品牌、潮牌合作，在全球，我们是精选那些符合中国人审美、有流行度、品质又好的产品。我们对海外品牌是有要求的，希望他的产品首先要款式好、流行，第二品质一定要好，我们有专门的质检部门对每一个合作品牌的产品从面料、工艺等方面进行检测，第三是性价比高，因为我们是面向大众的时尚，想要大卖的衣服太贵是不行的。在国内，我们会选一些小而美的牌子，他设计感不错、对品质有追求的、性价比很高，那我们就不会拒绝。其实整个淘宝里面还是有很多这样的小品牌的。相反，挺大的淘品牌我们是不要的，我觉得他太落后了。当然，未来海外品牌是我们的主导，占80%左右。我们的目标是做两千个品牌，这就够了，太多不好推荐，也需要很多的仓位，太少又不能让用户找到他需要的风格。亿邦动力网：明星衣橱最初做导购，后来开始自建供应链、自己做电商，但目前从产品展示上来看，导购仍占很大比重，你们是如何对待这两部分业务的？林清华：以后肯定会打通的，未来我们不会做导购，但这需要时间。建立这么多品质商品的供应链是需要时间的，如果匆匆忙忙全切过来，用钱来填补，是非常费力不讨好的。当然，我的流量有限，每天四五百万活跃用户，可能有三百万都导去了别的平台，我自己的成交就少了，这个我们是很明白的。但用户体验是第一位的，不能说用户来了没什么东西。当我们签下足够多的品牌、有了足够多的SKU，整个电商系统更加完善了，我们就不做导购了。亿邦动力网：很少有跨境进口电商做服装这种非标品，因为难度很大。明星衣橱既不是完全自营也不算开放平台，在选品和运营上是怎么做的？林清华：每一个品牌我们都有运营专员来负责，两千个牌子至少需要150人运营，他们之间要很好的沟通和对接。我们的产品推荐方式有一个淘汰机制，如果这个品牌今年做得不好，肯定就沉底了，我们就不推荐他了。这样，每一年都会有一波被淘汰，也会有一波新的上台。我们不必对哪个品牌很忠诚，我们选的是他们的产品。所以，对我们来说，招商是一个长期的事情，不可能今年招完就不招了。我说两千个品牌就够了，是指这是一个平衡点，因为每年大概会淘汰掉10%的品牌，也要有新品牌不断补充进来。你卖不好就会被淘汰，你卖得好，我们就加大推荐力度。运营肯定要注重的，运营包括客服，包括如何进行推荐，包括你技术推荐还有人工推荐，包括你的运营的思路，包括你的品牌商之间的服务，这个之间是一个稍微重一点的，但是这一点恰恰是门槛，如果模式太轻，导购很轻，你什么都不需要，你做产品和技术就可以了，但是任何人都可以复制，如果我把这一块做重了，我能够提供特别好的用户体验，这个就是门槛，后来的想进很难。亿邦动力网：和海外品牌签约的时候，他们会对你们有什么要求或者限制吗？与其他平台相比，明星衣橱拿什么吸引他们？林清华：海外服装品牌95%以上都没有进入中国，特别是那些中小品牌，他们要想通过传统渠道进入中国是不现实的，选择天猫、京东这些大电商平台也很难，不砸钱哪有流量？谁给你运营？谁给你当客服？老外是不愿意干那么多活的，但因为欧美经济不景气，他重视中国市场，不过有时他觉得每年卖三五千万人民币也行，就懒得去做了。所以一定要提供一个让他特别省心、一拍屁股能把钱挣了的方式。而我们给他的就是一个简单、低风险的渠道，他只负责提供产品、发货，我们来做运营和其他的一切。可以说目前中国服装类电商做这种模式的就我们一家。很多海外品牌在中国都是和我们签独家协议的。一般我们会给他们提供一个三年的合作计划，相当于给他们制定成长计划。我们每年有四五个亿的广告费，会通过各种广告、活动去给他们推广，三年之内让他们在中国更有名气。你选我一家，我就好好给你整，我们是很诚心的，他听完之后觉得很有道理，目前中国没有另外一个比我更合适的。三年之后我允许你单飞或者选择其他平台，因为三年之后我就不怕了。用户是有习惯的，只要我把聚集全球潮流品牌这个印象印在用户脑海，他知道我们卖的东西又好又不贵，是从世界各地淘的，是用专业眼光、数据匹配能力推荐的，他就会从我这里来挑选商品，而不一定是非要跟着某个品牌走。当然，我们和这些海外品牌的磨合也是前期摸索了很长时间。对他们的服务是一定要做到位的，要给他解决问题，比如遇到消费者咨询，有时差，而且语言不通，这都要靠我们在中间疏通，最后再把这些问题形成具体方案反馈给品牌商，让他们在中国做得更顺手。亿邦动力网：国内做服装搭配的移动电商不少，跨境模式、海外品牌可能是你们与其他人不一样的地方，除此之外，你觉得明星衣橱还有什么优势？林清华：我们做搭配没有玩什么花样，比如让用户来搭，我觉得那是想多了，用户没有那个心思，最初我们就验证了。我们要做的就是全球时尚街拍，用户看了就能学搭配，然后他想买的话就给他一个渠道。过去，我们做导购，链到淘宝、天猫，但很多都是山寨，品质不好，伤用户，没达到我们的初心，所以我们开始自建供应链，这样就可以保证用户所见即所得，而且是好产品，这就形成了闭环。目前我们在两方面比较有优势：一是用户量上来了，三年来靠搭配引导购物积累了用户，这个是最核心的；第二是对服装类目运营我们积累了很多经验，靠大数据来判断什么款能大卖。为什么很多跨境电商不敢做服装？就是因为服装和化妆品还不一样，化妆品很容易知道哪些是爆款，比如你看聚美卖得好的那就是爆款，你很容易去追，但服装不是爆款的逻辑。另外，在手机端，搜索绝对不是主要的，应该是推荐。我们不需要太多的SKU，也不会把用户变得大众化，精准的推荐有流行感、有品质感的服饰给年轻、时尚的用户就够了。所以，量的把控很关键。亿邦动力网：说到追求时尚，我们很容易想到的一点就是快，很多用户(尤其是女性用户)买了衣服就希望马上能穿上身，如果等待太久，可能兴奋感已经过了。明星衣橱采用跨境模式，用户下单后才从海外发货，难道不会有损用户体验？林清华：物流是我们一直在优化的地方。目前，一般情况下，从用户下单到收到货，大概需要7~12天，比海淘快很多。跟海外直邮不一样，我们每个环节都有专业的公司服务，我们要求品牌商必须在用户下单后24小时内发货到我们指定的仓库，这个仓两天之内肯定有飞机把它运回中国。现在，我们在几个主要的海外城市都有合作仓，比如在韩国和日本是跟顺丰合作，在米兰、巴黎、墨尔本、伦敦、纽约、洛杉矶是和南航合作。他们每天都可以发货，也有专门的清关公司负责清关，进入中国后就由顺丰或圆通等快递发到顾客手里。整个流程比海淘更快捷、更规范。另外，虽然一开始我们是不采货的，但随着我们的数据分析能力越来越强大，可以肯定哪些款式一定会卖得好，那就可以尝试采货。比如这个牌子秋装上了五百款，我们挑一百款，认为一定是畅销的就直接采了，这会有两方面的优势：一是大批采购可以拿到很低的进价，我们卖的时候也有价格优势；二是物流更快，省去了品牌商发货到我们指定仓库的环节。从整个行业来看，跨境物流也一定会越来越好，有痛点就有人解决，痛点就是商机，只要找对正确的合作伙伴。目前，我们有一个专门的物流团队，去谈世界各地的物流服务商，我们会找有实力的、飞机多、速度快、服务好、流程严谨的。

分享到