“双11”后的冷思考：狂欢下的零售变革

双11大促欢喜落幕，一如既往的全民剁手狂欢，刷新了多项纪录。抛开逐年攀高的销售额，在第八个年头，无论电商企业还是卖家商户、物流企业都已进入新的零售生态圈。而在这场娱乐色彩浓厚、噱头层出不穷的狂欢背后，实则是零售全渠道的沧海桑田。泛娱乐化告别下水道角色时代在改变，走过了八年的双11也不断被赋予新内涵。新零售的试兵场、娱乐化的狂欢盛宴、黑科技的展示台……不再是以往承担品牌下水道的角色，电商、卖家以及物流企业都在用差异化的打法，想在双11扩散品牌的影响力。今年双11，电商企业有了更多新玩法。天猫用一场时装秀打响双11预热第一枪，京东掌舵人刘强东亲自上阵直播做大厨，还有苏宁另辟蹊径打造复古商业笑倾城。在一系列新玩法背后，实则是电商企业为加强与消费者互动，加码网购娱乐属性的尝试。在11月10日晚，阿里精心筹划的2016天猫双11狂欢夜中，不仅请来了美国超级碗大卫·希尔担当导演，在明星阵容上也不亚于一场春节晚会。根据市场研究机构索福瑞数据显示，在晚会开场1小时后，直播频道浙江卫视实时收视率为2.14%，高于第二名CCTV中文国际0.85个百分点。晚会后统计数据显示，全场晚会粉丝互动总数达到74亿次。‘双11’已经不是销售要卖多少，我们最希望能够给买家、卖家带来快乐。马云今年在多个场合表达了这样的观点，即使在11月10日晚上双11大幕即将拉开的前半个小时仍在强调娱乐属性是天猫双11的新标签。虽然京东在今年双11打出理性购物的旗号，但背后却丝毫没有放松为迎接大促到来而做的准备。京东集团CEO刘强东在京东直播上大展厨艺，他的直播首秀把直播期间的观看人数推到新高峰，共获得500万个赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之王。苏宁重金打造的笑倾城，是苏宁集合品牌商、异业友商及自有产业打造出的一个复原古代商业生态的IP。家电3C、母婴美妆、超市日百等各大品牌商户通过品牌业态复古演化的方式带领消费者穿越双11。同时，苏宁易购线上也开通了虚拟版的笑倾城。苏宁方面坦言，建立线下笑倾城是直击目前电商行业用户体验的痛点，打造线下场景式体验，倡导消费者感受边逛边买的乐趣。双11已经从以往的商品促销大战变成泛娱乐化的品牌大战。精细化健康运营重于销量不只是电商企业在改变，零售品牌也在求变，这从今年天猫双11女装销量排行榜中就不难看出变化。在截止到11日14时的女装类品牌销售额排行中，三甲分别是优衣库、ONLY、乐町三家品牌的官方旗舰店，而如果对比2013年、2014年的排行，当时还基本是淘品牌扛起的双11销量冠军大旗。消费者网购的热情让传统零售品牌不能再继续保持高冷，但他们显然也不是一味地在网上进行低价甩货。以优衣库为例，11日上午优衣库在旗舰店挂出活动商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘继续引导消费者走向门店。事实上，今年不是优衣库第一次参加双11，但却是首次摘得女装销售冠军的桂冠。不同于往年，此番优衣库突出的网上下单、24小时内门店速提服务确实吸引了广大消费者的追捧。再来说说淘宝上的那些原住民。对于那些最早参与到双11中、有着鲜明互联网基因的品牌来说，今年谈销量的少了很多，不能说没有传统品牌进军线上带来的压力，但更重要的是企业有了自己的想法。以女装品牌茵曼为例。汇美集团(茵曼所属公司)副总裁肖海坤表示，双11只是一个日期，对于一个着眼于全渠道的品牌来说，不会因此而做出大的调整，企业都成熟了。事实上，早在双11开幕前汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华就表示，对双11的期望是库存、周转率和消费者体验都能做得更好，节日过后不会对供应链、运营团队造成巨大压力，这些才是在销售额之外更重要的东西。据了解，2013年茵曼一度冲上双11女装类销售冠军的宝座。对于茵曼来说这是一个具有里程碑意义的节点，但做过冠军后，企业的思路就开始改变了。肖海坤表示，现在的双11对于茵曼来说就像是春节一样，企业要在这一天拿出最优惠的商品，提供最极致的体验，但企业不会刻意冲击销量，而是要健康地培养黏性，逐步渗透用户。由传统零售转型互联网的苏宁，在参与双11的过程中，应该是最早尝试线上线下互动的。今年11月11日，苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的零点抢购实现无缝连接。11日全天，全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创历史最高销售纪录。产业化倒推供应链升级日前，有电商平台入驻卖家向北京商报记者表示，整理了双11销售情况后发现，其实整体变化不大，反而因为集中促销拉低了毛利，给经营带来了压力。但在肖海坤看来，要赶在双11时买流量，投入绝对是很高的，但对于不同商家、不同品牌来说，效果并不相同。正如马云说的，有多少人喜欢双11，就有多少人讨厌双11，但双11还会办下去。对于部分商家来说，双11是牺牲了前后半个月的销量推挤出的爆发节点，费人费力。但同样有商家表示，双11已经逐步成为国内甚至全球互联网流量峰值的节点，能否从中获益，要看各自的手段。在往年的双11中，企业比较头疼的问题是备多少货。备货少了会供不应求，备货多了会造成资源浪费，现在平台、企业已经逐步摸索出了一条破解的途径。国际潮流时装买手店品牌INXX(英克斯)联合创始人、电商零售部总监Duncan.Z向北京商报记者表示，相较于其他类目，服装行业触网的时间比较早，行业内多多少少摸索出了一些经验。现在服饰品牌筹备双11很少再盲目备货了。就INXX而言，参加双11是为了进一步挖掘粉丝经济，但基于对受众人群以及用户消费能力的了解，大促的增长点基本可以预测。具有互联网思维的零售品牌，优势在于善用大数据的功能。休闲食品品牌良品铺子电商负责人表示，经过四年的双11，品牌对备货有了充足的经验。从销售结果来看，备货量与实际销售间的差距不足10%，双11用户的退单率不到3%。此外，今年品牌试水的线上下单，门店发货模式也取得了很好的用户反馈。统计数据显示，仅良品铺子今年首次试水的O2O模式，在双11当天就为品牌贡献了200万元的销售额，总计4万订单。回报不是一天大促ROI(投资回报率)就能体现出来的，肖海坤表示，当全球网购消费者的目光集中于一天，品牌或许需要在未来1-2年内逐步消化，通过二次营销、三次营销发酵，背后的收益可能来自唤醒老会员、推动自然流量转换等方方面面。对电商行业或者零售行业来说，双11的意义在于挖掘电商市场潜力，倒推渠道升级。全渠道实体零售自发互动双11这一天的线上无疑是狂欢，双11这一天的线下不再是冷清。一方面有如银泰、苏宁联手阿里掀起双线联动的热潮，另一方面也有如新世界、汉光百货自搭擂台的案例。从此前的对立、怀疑，再到拥抱、融合，现在线上线下的零售企业更多的是从各自擅长的领域引领消费。在今年的双11预热期间，会看到有消费者在银泰商场、苏宁门店或者星巴克中拿着手机晃来晃去，这其实是因为他们在参与一项捉猫的互动游戏。借助AR技术，用户可以通过手机完成游戏换取商场或门店的优惠券。以前说双线互动，更多的是通过增加地推活动从线下往线上引流，但是就以这次的捉猫游戏而言，通过一些娱乐性的线上活动，同样可以给门店带来好的引流效果。在银泰商业CEO陈晓东看来，对于商场而言，人流就会造就客流，客流就是企业的商流。位于西单大街入口的汉光百货在近两年时间里掀起了一场自开店以来最大规模的调整。汉光百货总经理浦嘉嘉表示，对于双11商场内的品牌也会推出一些活动，不过，这些优惠活动并不是要与电商相抗衡，从过去几年双11当天的销售数字可以看到，实体商业这一天其实也很有爆点，无论是单身还是情侣这一天不会只喜欢在家里购物，他们也愿意出来逛街、吃饭、约会。从两三年前的互联网化，到此后的O2O，再到当下的新零售，一系列商业新模式似乎都是电商在主导，实体零售总是扮演着一个跟随者的角色。但从今年的双11也可以看出，实体零售企业已经开始逐步找到了自己的节奏。一位在实体零售行业负责电商业务的资深从业人士表示，很多传统企业都有一个特点就是喜欢盯着别人看，盯着竞争对手看，人有我无就会感到恐慌，但其实忘记了对手为什么做出调整。他表示，一味地追求新概念，追赶同行脚步没有意义，实际上真正能够追上的也非常少，只有画出了自己的规划图，跟着大环境不断做出细节调整，项目才会推进下去，对于零售企业来说关键还是要回归零售的本质，即给用户提供好的产品、品牌和服务的组合。智能化物流自动化程度提速数据显示，今年双11当天，电商企业共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%；全天邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%。双11大促每年都是快递业的大考。但经历过一轮轮挑战后，快递业的自动化程度、预案完备度都实现了跨越式发展。分拨中心的跨越式发展是从2013年开始的。2013年电商发展迅速，中国电子商务研究中心的数据显示，2013年快递企业的人力成本占到总成本的40%-50%。同时，2013年的包裹量猛增。相关数据显示，2013年的双11，仅淘宝天猫的销售额就达到352亿元，包裹数量首次突破亿件，达到1.56亿。百世快递北京分拨中心总经理周树青从事物流行业十余年。他表示，2013年前，快递的装卸都是人工搬运完成。2013年后，每年的包裹量增长在60%以上，双11不断增加人力并不能根本解决快递企业提高效率的问题，只有采用新设备才能应对这些增量。自动化和半自动化分拣流水线等的投入，大大提高了搬运的效率。百世快递北京分拨中心的处理能力提升了3-4倍，双11期间，每天的处理量达到100多万件。在2016双11的压力下，多个快递公司的自动分拣系统和机器人已经得到应用，大数据智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干线物流汽车的等待时长从两三个小时缩短至半个小时。为双11提供货运服务的运满满，通过自身平台的运营，2015年空驶率下降了10%，平台司机收入提升20%了以上。苏宁更是切身感受到了电商催生的快递业改革。苏宁物流最初主营大件配送与安装，随着互联网电商时代的到来，苏宁大力发展快递业务，苏宁大力发展快递业务，将原先使用的SAP系统升级为LES系统，可支持多样化的物流业务。到2012年加入双11购物节后，苏宁物流更是进入快速发展阶段，苏宁物流积极申请快递从业牌照，已经取得200多个城市的国内快递牌照及电商企业惟一一个国际快递牌照。到2014年，苏宁物流推出急速达、半日达、一日三送等特色化产品，不断完善覆盖城市及农村市场的物流网络布局。另外，苏宁今年启动的云仓将人找货模式转变为货找人，日处理包裹可达181万件，是行业同类仓库处理能力的4.5倍以上。多样化配送末端多模式发展分拨中心是物流体系的心脏，毛细血管则是体现快递企业综合能力的末端配送。申通快递负责北京学院路片区的网点负责人胡谷兵从上世纪90年代即从事快递配送。在他看来，2015年对他的影响很大。学院路的快递多以学校为主，当时双11前后一直在下雨、下雪，快递公司无法摆摊，严重影响了快递的收发。今年双11，很多学校建设了站点、快递柜或者站点+快递柜的模式。在中国农业大学，快递员只需将快件运送至近邻宝站点，近邻宝站点员工签收快件，并将快件分别放进快递柜，扫码确认快件后，快递柜系统会发送通知到学生手机的App上，学生就可以取件了。据介绍，中国农业大学东校区在没有建设站点前，每天有20多人次的快递员派件。而现在只需要近邻宝的5个人就可以完成派件工作。快递企业的网点人数也有所减少。胡谷兵介绍称，他负责的四个大学已经减少了10个快递员。数据显示，在中国高校目前分布最广的为菜鸟校园驿站，已经覆盖全国1500余所高校，共建2000多个站点，全年服务2000多万师生用户。顺丰联合多家快递企业成立了丰巢。该企业数据显示，目前，丰巢快递柜的日均处理量已经接近300万，双11期间全国使用率平均接近100%。有实体门店的苏宁，现已将门店转型为配送点，成为苏宁物流最后一公里的有效支点，线下门店、智能自提柜、社区服务站等，不仅是苏宁易购大数据精减智能仓储的强大线下保障，甚至将仓储铺设至最后100米。目前，苏宁还在不断通过门店、苏宁易购直营店建设进一步完善物流毛细网络，这也是苏宁在物流方面较其他竞争对手的优势所在。

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