研报：国金证券：日常消费品：电商冲击下的全渠道融合之路
作者：admin 发表时间：2020-11-06 浏览：86 海淘人物
行业观点行业整体增长将持续，本土品牌正在崛起：1)市场规模仍有稳定的成长空间，预计未来几年整体增速在8%左右，看好护肤品、彩妆等细分品类；2)国内优秀公司正重点借助电商和线下专营店这两个新兴渠道，通过灵活快速的运营策略，实现高于整体行业增速的表现；3)国人对于草本概念的偏好，促进了相关本土品牌的成长；另一方面，植根于中国文化，具有历史记忆的传统家化品牌正逐渐升温。渠道结构正经历变革，线下看好化妆品专营店渠道：1)专营店是近几年唯一在稳步增长的线下渠道，屈臣氏、万宁等连锁品牌增长势头良好，本土连锁店也充满活力；2)商超渠道还处于调整期，但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所；3)百货增长乏力，但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固。线上渠道地位攀升，正规B2C平台将成主流：1)化妆品线上渗透率仍将提升，灰色渠道逐步被正规电商渠道替代；2)综合B2C平台将是国内外大品牌的必争之地，因此看好线上代运营服务行业的龙头企业。3)移动电商浪潮下，微商和社区电商等新模式方兴未艾。化妆品行业正走向全渠道融合之路，而线上渠道将由纯粹的销售渠道向品牌推广平台转型：一方面，线上流量效应远大于线下，能实现高效的品牌宣传，并且能与消费者产生有效互动。另一方面，电商渠道能产生海量的客户行为数据，对于化妆品产业链的各个环节来说都极具价值，包括线下渠道的营销策略制定、供应链响应、用户关系管理、新品研发等。长远来看，渠道控制力强，具备供应链整合能力的企业将更具竞争优势。推荐标的青岛金王：先后收购了三家化妆品优质标的，布局化妆品全产业链。其中上海月沣线下营销运营能力突出，未来三年将随线下专营店继续高速扩张；杭州悠可具备行业领先的线上运营能力，将是互联网+战略的核心载体。公司业务转型方向坚定，为实施公司未来战略，进一步投资并购预期强烈。预计15、16、17年EPS分别为0.30、0.36、0.49元。上海家化：1)国5+1品牌战略逐渐成型，深耕多个细分市场，打造本土化妆品航母。2)电商渠道快速发展，积极探索全渠道融合创新；3)增持激励彰显信心，外延内生驱动成长。预计15、16、17年EPS分别为：1.62、1.84、2.11元。风险提示化妆品行邮税若大幅降低，跨境电商将对现有格局产生冲击；受宏观因素影响，行业估值整体下移。(来源：国金证券；文/张帅；编选：中国电子商务研究中心)
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