分析：蜜芽如何通过跨境“窄门”？

最近，母婴跨境电商蜜芽可谓赚足了眼球。短短一个月时间被两个新闻缠身，一是高调宣布拿到百度领投的1.5亿美元D轮融资，在融资金额不断被夸大的创投环境下，蜜芽为了验明真身，还晒出银行账户。对于去年2月份才上线的网站来说，一年半时间就拿到D轮融资，想象空间可见一斑。但就在差不多同一时间，betta奶瓶事件又将这家公司推向另一个极端。事情源起于一名消费者怀疑从蜜芽购买的betta奶瓶不是正品，随后该奶瓶品牌商日本zoom.t公司隔空发布的与蜜芽划清界线声明又将整个事件推向高潮。在澄清声明中，蜜芽承认并非与Zoom.T直接签约，晒出了自己的供应链上家是国内一家代理商。但是谁也不曾想，却因此牵扯出一场由来已久的国内代理商对betta的商标争夺战。单个事件可能会逐渐被平息，但供应链问题却已经成为悬在跨境电商头上的一把达摩之剑，随时都有掉下的可能。而且不光是蜜芽，跨境电商的每个玩家都可能面临风险。蜜芽betta奶瓶事件之后，京东、亚马逊都已经悄然下架了自营的Betta奶瓶。供应链之痛跨境电商概念兴起之前，人们更熟悉的是海淘。但是严格意义上的海淘只是一小撮人的专利，因为使用海淘的知识成本还是比较高，需要自己找转运公司，甚至可能面临海关查验的风险。那时候大家放心产品本身，却担心物流。从2014年开始，跨境购的概念从之前很小众的范围开始被普罗大众接受，同时，除了阿里巴巴、京东等传统电商巨头开始布局跨境购外，蜜芽、考拉、达令等新兴的跨境垂直电商也迅速崛起，并在目标人群中形成口碑。尤其是去年双十一，保税仓这个以前很少提及的字眼开始高频次出现。买到海外的一件商品从一个月逐渐缩短到十几天，一周，甚至三五天。宁波、杭州、郑州等地保税仓拔地而起。相比于传统的从国外网站下单购买的海淘，跨境电商的物流已经快了很多，而且大多数情况下可以跟踪自己的包裹，但是由于一些不可避免的流程，比如清关，国际快递和国内快递转接等多重手续，跨境电商还是要比普通电商多花一些时间在路上。但是真正的问题也随之出现，那就是供应链。简而言之，就是你到底从哪里拿货？天猫国际和洋码头是做平台，也就是商场模式，吸引海外卖家来开店，不插手具体商品的经营。老实说，如果对卖家没有一套严格的监管机制，平台对商品的管控能力会比较弱。天猫在淘宝时代吃亏吃大了，做跨境电商就高举高打，开国家馆，直接引进品牌商。先别说价格跟线下一样有没有竞争力，起码你不能再随便说我卖的是假货了吧？还有一种模式就是自营，这是网购时代京东逆袭的利器，从头到尾，我自己负责采销。理论上，这是最安全的，也最可控。投资了唯品会、聚美、蜜芽、达令等项目的红杉资本对跨境电商的态度是，只投自营。可是平台自营也需要有货源渠道。品牌商对把跨境电商网站纳入正规代理的动力不足，他们一直按照自己的游戏规则行事，对销售渠道的把控非常老练，比如禁止跨区销售。当代理渠道私下违规，就会出现俗称的串货。所以日本境内的代理商，是没有胆量公开大批量买给境外用户的。再者，因为品牌商对价格管控欲望很强，而跨境电商网站却以正品、价低击穿用户，还常常挑起价格战，所以两者的诉求天然存在矛盾。当然也并非毫无解决之道，各家都手持对用户的深度理解和惊天的销售数字跟品牌上艰难谈判。蜜芽已经拿到雀巢、美赞臣、亨氏等公司的直采授权，聚美与韩国的很多化妆品品牌商也签署了授权，甚至投资了热销品牌IT’SSKIN。蜜芽创始人刘楠此前接受媒体采访时曾强调，货品从哪里采购，是否能保证是正品；交由谁来运输，是否保证不被人换货；放在哪里的仓库进行保管，是否能保证不受湿受潮……这些环节都是容易出现问题的。因此，想要保证跨境电商品质，自营是目前为止最好的解决办法。洋码头创始人曾碧波也提到，其实现在跨境电商最大量的出货渠道是淘宝的全球购。水货对跨境电商的冲击也很大。母婴跨境电商真的面临困境吗？供应链问题会困住喷薄汹涌的跨境电商吗？或者说，这个问题真的无解吗？讨论这个问题前，我们先看一组数据。今年1月到8月，国内母婴电商融资事件超过93起，且已经包括蜜芽在内的至少有4家拿到1亿美元以上融资，估值逼近10亿美金。跨境电商火热已经是不争的事实，而母婴又成为热中之重。从2010年到2014年，中国跨境进口交易额从从100多亿飙升至800亿，而仅奶粉和纸尿裤消费就占海外购物的18%。有数据显示，作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，2015年中国母婴行业市场规模有望达到2万亿元。行业是风口毋庸置疑，但并不意味着进入门槛够低。实际上，就连聚美在电商深耕多年，在涉足母婴时也选择通过投资宝宝树的方式，而不是自建。就因为母婴品类的特殊性，不是简单地卖货，而需要足够的积累和对用户的理解。9月9日，一份海关总署加贸司发布的加急文件《关于加强跨境电子商务网购保税进口监管工作的函》在跨境电商圈流传。函件重申，跨境保税进口必须是在跨境电商试点城市的海关特殊监管区域或保税物流中心展开；非跨境电商试点城市，不得开展网购保税进口业务；普通保税仓库不能开展。且有消息称，在统一进口税政策出台前，类似申请通道关闭这无疑使已获批复的宁波、郑州、上海、重庆、杭州、广州、深圳、福州和平潭9个跨境试点城市成为各大电商争相布局的战略要地。对于跨境电商而言，财力是否雄厚已经不是其能否生存的关键，能否掌握保税仓才是迈进这道门槛的最有力的门票。由此可见，那些早先的玩家已经跑得很快，企业的增速也几乎在挑战投资人思考动力。再以蜜芽为例，去年一年就拿到三轮融资：2014年初，真格基金和险峰华兴的数百万美元的A轮融资；2014年6月，由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元B轮融资；2014年12月，蜜芽获得由HCapital领投，红杉资本和真格基金继续跟投的6000万美元C轮融资；几乎每家母婴电商都希望成为国内版Zulily。这家美国公司2010年1月上线，3年后，在纳斯达克上市，市值一度突破90亿美元。但与蜜芽等跨境电商不同，它的主力产品是童装等非标品，这意味着Zulily的毛利更高。这也是蜜芽正在构建的格局。首先，他们抓住的国内消费升级，基于境内外供应链上下游的产品与服务，做成一家以中产阶级家庭为消费人群的垂直电商。但是考虑到国内奶粉事件频发，用户对标品需求量巨大，所以他们以此切入。母婴这块，你想用标品赚钱本身是有问题的。通过价格战，牺牲标品毛利，是换取未来用非标品赚钱。刘楠说。C轮融资后蜜芽就做了更名，去掉宝贝二字，转型家消费，其实就是意在降低母婴标品占比，涉猎更广的母婴周边。所以你发现，在蜜芽能买到辣妈使用的化妆品等产品。因为面对一个2万亿元的巨大市场，而且目前电商的渗透率只有10%。所以，如果电商渗透率逐渐提升，接近甚至超过半数的时候，品牌商会对他们的倚重会增强，跨境电商对上游供应链的话语权也会相应提高。其实整个母婴供应链上下游非常长，可做的事情很多。比如，很多妈妈除搜索商品，还会想问宝宝不喝水怎么办等场景类问题，内容也是这个消费群体的刚需。这个行业有意思的地方显露出来了。熟悉交易的在找内容，而宝宝树这样的内容网站却在努力学习运营。蜜芽此次接受百度投资，就是因为百度在今年基于知道体系，内部孵化出妈咪指南、宝宝知道App等独立的产品形态，这些结构性的解决方案将直接对应电商产品的销售。融资发布会现场，刘楠也提到，未来母婴作为一个接口，它的上下游延展性很强。上可接医疗、下可接教育，左边是零售，右边是服务。很显然，谁提前完成了生态勾勒，谁将决定行业的走向。

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