【海外案例】WestFiled：全球最创新的购物中心都做了什么？

在2014年的美国零售业大会上，商业地产大亨Caruso曾说过：传统购物中心正处于消亡的边缘，我可以断言，在10至15年之内，那些泥古不化的产业将全部被淘汰。Green Street Advisors研究报告表明，截止至2013年，全美有超过六十家购物中心已停止营业，另有一百多家也面临倒闭危机。在未来十年，可能会有百分之十五的大型购物广场倒闭或转化为非零售产业。面对市场的疲软，各大零售巨头并非坐以待毙众，纷纷拥抱移动互联网：从大型超市Targetd、Walmart到百货公司Macy's、Northstrom，还有Mall of America、outlets、westfield等购物中心都推出了自己的电商平台或者APP，企图同亚马逊等O2O产业分一杯羹。其中westfield最受瞩目，今年5月，该集团旗下的westfield labs凭借最新推出的eat on time移动应用获得了ICSC国际大赛的金奖(Gold MAXI Award)。ICSC大赛是由国际购物中心协会(ICSC，The International Council of Shopping Centers)举办，为了奖赏创新型产品与优秀营销战役，鼓励产业创新的国际型比赛。今年于中国开办了首届ICSC中国购物中心大赛，香港的海港城、上海iapm等购物中心获得金奖。携大奖而归的westfield labs是著名的澳洲地产集团westfield旗下的数字化创新研究机构，该机构主要针对购物广场的数字化营销和O2O软件开发等领域进行研究与试点。媒体人将其称为westfield公司的数字化左膀右臂(digital arm)。其负责人Kevin McKenzie,是westfield公司的数字化总监(global chief digital officer)。从开办伊始至今，westfield labs已有近七十余人。《旧金山商业时报》是这样评论的：他们正在帮助一个已经52岁高龄，拥有一百二十多家购物中心的地产集团，为其不断地提供最新的市场洞悉与科技视野。企图用变革来挽救摇摇欲坠的商业帝国。事实证明，他们是对的，而且做的很不错。从2012年到如今，westfield labs在全球的购物中心中做了许多全新的尝试。1.westfield+hootsuit：客户管理2013年初始，westfield labs与知名的社交媒体管理平台Hootsuit展开过合作。他们发现，新时代购物者并不喜欢与购物引导员或者商场管理员有过多的语言接触，更倾向于在网络上提问，譬如发tweet：forever 21新款衣服好看么?我的个指甲油配哪一款裙子比较好?联合广场的Macy's百货哪里有厕所?等。westfield labs针对这一点对商场管理进行了调整，分配专门的人员通过Hootsuit来解答顾客的提问，用线上的方式博取年轻购物者的青睐。同时，在LBS管理上，商场可以通过Hootsuit提供的数据资料对用户进行分类，找出活跃用户与潜在用户，能更好的对产品进行改进或者进行精准推送。而这次尝试只是westfield labs设想的O2O体验式购物的冰山一角。在解决顾客疑问这个方面，除了对线上用户的数据挖掘，我们要做的是将购物中心变成一个Searchable Mall,Kevin对businessoffashion的记者说道：未来我们的焦点将放在两点上：搜索与停车。2.数字化搜索针对融合线上线下服务，打造searchable Mall的构想，westfield labs推出了不少以商品信息推送与搜索为主体的创意性试点项目。1)ebay购物墙(storefront)2013年底，westfield labs携手ebay在旧金山分店打造了三面电子购物墙。参与该项目的零售商分别是sony、toms和rebecca minkoff。顾客可以通过购物墙来浏览该品牌的当季产品与折扣信息，输入手机号码后可以通过手机端paypal完成消费。购买成功后可以选择去商场店面提货或者直接免费送货上门。这三面电子购物墙使用的是由SONY提供的最新高清4K电子屏与ebay提供的运行内核，同时墙后放置着扬声器，当顾客接近屏幕、浏览时，扬声器会与顾客交流并引导购物。除此之外，屏幕上还分布着黑色的小方块，它们是Kinect红外线传感器。通过传感器零售商可以捕获15英尺内顾客的动作和目光轨迹，判断出哪些因素是最吸引顾客眼球的;那些元素导致顾客没有选择购买。相较传统的零售方式，这种电子屏结合传感器的创新量化了顾客消费行为，就同网站一样，可以通过流量、搜索轨迹与浏览深度等数据来分析受众，从而能输出更精准的产品设计与营销方案。2)导购屏2014年3月，在新泽西的Garden State Plaza，westfiled labs试点了一款新型的导购屏。它具有双重功能：为零售商提供动态的大屏广告平台;为顾客提供更完善的商品信息。在这个导购屏里，不再是单纯的楼层、商户介绍，而是周边所有商户的商品信息，包括图片、价格、折扣等。顾客可以通过商铺名称或者商品类别来搜索，安排自己的购物行程。只要下载官方APP、注册账号就能将搜索到的物品添加到购物清单，并上传到手机端口，同时APP还能提供室内导航。不过，这次westfield labs并没有像去年的ebay购物墙营销战役一样提供支付入口。仅仅是显示商品信息，顾客需要自己前往实体店面购买。此次项目在网上引起了许多关注，网友纷纷为其点赞，于是后期westfield labs将试点扩大到了伦敦、旧金山、纽约等地的购物中心。他们希望通过将导购屏、手机屏和实体店面结合的方式，形成从线上到线下的购物体系。3)APP导购结合前几次对searchable mall的探寻，westfield labs开发出了功能齐全的官方APP，目前只提供给旗下的伦敦和旧金山两家购物中心使用。这款应用一共分为三个模块：商品搜索、地图导航与停车信息。在商品搜索模块，顾客在家中可以浏览到每一个商品的图片、价格，也可以看到当日最低价等促销活动，若是有喜欢的商品便能放入购物清单。加入清单后，应用会提供导航，引导消费者去店面，店面服务员通过订单将商品提前备好，给顾客试穿。付账后工作人员可以提供送货上门或者送货至停车场的服务。地图导航板块，顾客可以搜索商铺的具体位置、周边的停车场和公共交通、商场功能区(厕所、ATM、电梯)等地点，点击后即可显示方向。3.数字化停车1)iparking在停车方面，westfield labs通过市场调研发现，单纯的无卡停车和空位指示灯已经不能满足消费者的需求：他们更需要一个无缝式停车引导。2013年，westfield labs内测了一款停车软件iparking。该软件会显示购物中心周边有哪些停车场较为空闲，同时在地图的每一层楼中标记出空闲泊车位，用户只要点击自己偏好的位置，它就能提供导航，引导司机泊车。不仅如此，它会帮助用户记住停车的位置，在购物回来后若用户找不到车，也可以用它来定位导航。2)APP停车模块为了避免过多的APP损耗用户体验，目前westfield labs将iparking软件与官方应用合并起来，称之为Express parking。未注册的顾客可通过parking & transport info了解停车场空位数量与详细位置。同时应用也提供了每层楼对应的品牌和附近的公共交通信息。可以让消费者选择停在离自己喜爱的店铺最近的地方。除了iparking已经开发出的信息提供与导航外，应用则新开发了一键缴费功能：只要注册时绑定信用卡，每次的停车费用就能通过手机端快速支付。并且会员还可以选择办理季卡或者年卡套餐，获得停车优惠。这种无缝式停车服务简化了顾客的停车流程，同时解决了来时找不到空位与离去找不到车的烦恼，使停车不再是阻挠消费者回归实体消费的障碍。4.硬件创新：Bespoke众创空间除了对软件的改良，westfield labs也在商场硬件上提供了新的设想。在旧金山市中心的westfield购物中心，他们为创业公司们提供了一个联合办公空间Bespoke。Bespoke与现在受人关注的wework服务式联合办公区和创业孵化器不同点在于，这里是前方店铺后方办公的。wework仅是提供联合办公的地点与基础管理服务，孵化器除此之外要提供技术、法律与咨询等引导，而Bespoke则是提供一个直接与消费者对话的平台。消费者可以在购物中心里直接看到、触摸并实地测试最新的电商产品，甚至可以参与某个产品的会议讨论，为创业者们提供一手市场调研资料与新思路。westfield labs市场部副总监Lindsey Thomas说现在有很多互联网公司，在探寻线上服务的时候，迫切地希望有一个机会来接触线下，希望有一个平台可以测试自己的新产品。Westfield labs希望此举能够提升消费者在购物中心的互动体验，使消费者将购物中心作为接受创新事物和理念熏陶的所在地。5.附加产品的探索1)click&collectWestfield London为了迎合互联网+的浪潮，加入collect+项目，推出了Doddle click&collect的服务。顾客可以在家里网上订购服饰，然后到westfield精美的休息区试穿，若是不满意可以直接通过服务台退货，不必自己再邮寄回去。除了网上购物的商品，在westfield实体店购买的也可以直接在此退货。同时click and collect休息区会提供免费的茶水点心以及一小时停车券。著名时尚博主Callie也被邀请体验这个项目，并在tweeter上写了体验感受：在westfield的collect&collect你会第一次发现网购也会这么美好，我家离商场很近，开车前去试穿，退还不喜欢的商品，并且还有免费的事物与停车券。一次特别满意的体验。销售总监Neil说：推出click and collect的原因在于人们都不愿意等送货上门的最后一步送货员派送。通过市场调查我们发现，很多顾客更愿意去附近的商户自己提货，可以让他们更快的体验到拆封快递的乐趣。Westfield希望免费的食物、优质的服务、简化的退货流程和时尚界意见领袖的推荐，能够将宅在家里的网购er吸引到购物广场来，增加流量的同时促进消费。2)Eat on time大多数的购物中心在开发附加产品的时候都聚焦在电影院、KTV等娱乐产业。westfield labs在其悉尼与旧金山分店试点了在网页与手机端的点餐外卖服务.，是款专门针对商圈白领的O2O外卖软件，悉尼的是Eat on time，旧金山为dine on time。正是这个项目使westfield labs在国际ICSC大赛上获得金奖。Eat on time/ dine on time覆盖了商场内的所有餐厅，顾客通过浏览菜单来一键点餐，可以选择上门提取或者送货上门。这个软件和美国的Seamless、GrubHub中国的淘点点、饿了么类似，不过其面对的商家仅仅是商场内部的，并且送货范围较小，只提供自行车送货。除了周边的白领，在商场购物的消费者也可以通过该软件提前订餐，在购物途中，可以直接用手机下单，等购物完成后直接到店铺就餐就行，不需要排队付款等程序。为了推广这一项目，westfield labs邀请了悉尼与旧金山最受欢迎的博主们一同打造一个长期的美食介绍专栏。他们邀请各大餐厅的主厨来精心设计一系列的特色菜品，包括北欧、东南亚、南美洲各地的美食甜点，请博主们品尝并且写体验博客。同时这些新颖的菜品将只会在Eat on time上提供。总结westfield labs在Fastcampany网站的全世界最有创新力的五十家公司榜单中被评选为第36位(榜单中包括了Warby Parker、Apple、google、alibaba、HBO、netflix等知名公司)。同时他们在营销、用户体验等方面的创新经常被纽约时报、华尔街日报、福布斯商报等著名媒体报道。在购物广场的创新上，westfield并不拘泥于传统的方式，也没有如同一些商家制订小打小闹的创新战略，只为让顾客尝尝鲜。他们更多的是想改变整个购物体验，利用数据反馈、线上线下融合、客户管理、流畅体验等方式来留住日渐减少的实体消费者，而不是急功近利的将所有功能都投向互联网+，放弃对细节的把控。就如Kevin对华尔街日报记者所说：‘顾客们从来都不会特意区分线上与线下购物，他们只是想购物而已。所以，购物中心的革新并不是将整个实体MALL单纯的搬到互联网上。我们仅仅是个媒介，一个迫切需要提高用户体验、留住消费者的媒介。我相信，整个行业都已经明白这个道理了，并且正再一次醒来。

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