【企业案例】韩束：“第一微商”离传销有多远?

我们不做第一，谁敢做第一。这是上海韩束化妆品有限公司(下称韩束)的内部口号。与众多国内自主化妆品牌一样，韩束与韩国没有半点关系，这家完全国产的品牌创立于2002年，目前，在其官方公众号韩束微营销上，韩束声称拥有专营店网店17000家，屈臣氏和大润发等渠道店5500家，并自称是电子商务渠道国货第一名。但韩束更为人所知的是第一微商的称号。据韩束副总裁，韩束微商CEO陈育新宣称，从2014年9月做微商以来，韩束在微商渠道40天销售了一个亿。这一销售数据让韩束成为去年的年度微商霸主。现年34岁的陈育新自称是微商代言人，和大多数80后公众人物一样，其深谙互联网营销思维，懂得适时的锋芒毕露。在今年3月的一次微商产业峰会，陈以500万元的赌注挑战传统电商，陈试图以此证明微商渠道要优于传统电商渠道，这一赌局被传统电商云杉资本回应。事实上，回顾韩束的发展历程，巨额的营销和广告投入一直伴其左右。韩束以此前电视购物闻名一时，并自称做到了电视购物渠道行业销售第一名。2013年，韩束斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，这一数额刷新中国电视广告的纪录。韩束官方向时代周报记者确认，2014年，韩束在广告中投入将近6亿元，子品牌一叶子的投放达到4亿元，而2015年和2016年将维持这个数量级投放。但另一方面，韩束的高投入和快速扩张也带来诸多问题。据时代周报记者调查发现，韩束急速扩张的微商代理模式，不但存在代理拿货价不到市场价1/4的成本剪刀差；而微商销售模式定义的模糊，也使得韩束的招代理愈发向传销靠近。层层分销成本剪刀差巨大从家庭主妇到月入过万，我非常感恩。在微商大行其道的今天，类似的成功贴在网络上随处可见，并吸引着人们投身其中。而在经历了火热的招商扩张之后，韩束自称已拥有10万人的微商代理团队。这一庞大的代理商基数是韩束成为第一微商的资本，但同时也带来了诸多问题。时代周报记者从韩束代理商内部获得的韩束代理图片显示，韩束代理至少分为大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使等六个级别，获得各种等级代理授权的方式，则是拿够规定金额的货品。一位韩束省级代理对时代周报记者透露，市级代理需要一次拿货7.8万元，而品牌天使则只需要一次性拿够1050元。不同级别的代理商能够获得的拿货价也是层层加码，成本剪刀差明显。其中省代拿货价最低，天使最高。比如一套六件化妆品、由郭采洁代言的韩束夏日晒美丽臻护礼盒，被标明市场价629(元)，微商专供价299元，天使199元，铂金180元，皇冠155元，市代135元。而值得注意的是，微商内部代理商对时代周报记者表示，韩束的大区、省代、市代等仅仅是代理等级，不是以省或者市来划分的。韩束官方对时代周报记者承认，韩束每一个省市并不是只有一个相关代理等级的代理。我们是用手机微信来销售产品，公司不知道是哪些省的哪些人在用手机卖这些产品。上述微商内部代理商对时代周报记者说道，不过其同时称，韩束只有大区和省代有业绩压力，对市代则只统计业绩，目前压力不大。另外，时代周报记者还获知，韩束的每个市级代理能够发展的皇冠代理、铂金代理并没有名额限制。只要你能力强，可以发展很多的下级。上述人士说道。代理授权管理混乱时代周报记者在调查中还发现，面对如此庞大的代理团队，韩束的管理并不严格。据多位韩束的内部代理商向时代周报记者介绍，高级别代理可以获得相应授权码，通过韩束一个系统为低级别代理办理授权，但授权并不需要经过韩束公司方面的更多验证。授权办好之后，低级别代理就可以进入系统将这张授权书图片下载下来，之后就可以成为微信的授权代理商。多位韩束代理商向时代周报记者通过微信发送了授权书，记者注意到，授权书上不但有代理商本人的微信二维码、注明代理级别，其右下角亦均载明授权方为上海韩束化妆品有限公司，并显示盖上了上海韩束化妆品有限公司的公司用圆章，但上述授权过程并没有韩束官方人员参与认证。而据多位韩束代理商对时代周报记者表示：公司要求有汇款凭证才能办授权。其中一位省级代理对时代周报记者透露，市级代理拿货所需的最低额度，即7.8万元一次汇付到她个人的支付宝或银行账户上，但在记者表示没有那么多存款之后，又表示先汇款5万多元就可以办理授权，并且可以同时办理韩束的市代授权，汇款额不足部分月末补齐即可，但你不能跟别人说。上述省级代理对时代周报记者说道。而据韩束官方网站发布的代理商管理信息表示，要求申请成为代理商者上传您给上级打款的截图。但几乎所有时代周报记者接触的韩束代理商均表示，成为韩束代理并不需要签订合同，如果你需要可以自己前往上海。一位代理商说道。韩束官方亦向时代周报记者确认了这一情况。同时，多位韩束代理商表示，上级代理商也可以给下级代理商制定例如能否退货等规则。这个看你自己，没有关系的。一位韩束的省级代理商对时代周报记者透露。韩束官方否认了这个说法，称我们不压货，只要不过保质期都可以退货，但韩束方面同时称，退货通过销售团队办理。但多位低级代理商向时代周报记者证实，一拿1000多元的货就可以成为最低级别的天使代理，但退货是不可以的。你成为市代之后，就有资格发展下级代理，可以自己培训招来的代理。多位省级代理对时代周报记者说，但他们同时也承认，市级代理并非韩束公司正式员工。实际上，依托好的产品、借助优秀的口碑，向朋友圈子进行分析推介，是微商成长的正常路径。陈育新曾公开表示。但从现实来看，韩束的扩张显然超出了这一路径。事实上，早在2009年，韩束就发生过代理商卷款潜逃的事件，而面对下级代理商的投诉，当时韩束上海总部就声称该经销商并非公司员工。无直销牌照被疑传销多位代理商均对时代周报记者描述了2014年12月参加韩束万人演唱会的盛况，他们宣称，如果业绩突出，作为市代也有机会参加韩束公司举办的类似万人演唱会的活动，并且机票酒店的费用都是公司出。而除了在微信上卖商品、积极发展下家也成为韩束代理商业绩提升的重要方式。事实上，外界对于韩束的微商代理模式到底是属于直销还是传销的争论由来已久。跟线下渠道代理机制相同，微商的直销同样分为三级，作为其上游的一级代理方韩束化妆品只负责找到区域性大代理，设定好相应规则，下面的二、三级渠道由大代理负责。韩束化妆品销售代理潘红志在接受采访时曾如此谈到韩束的微商模式。韩束官方对时代周报声称其具有直销牌照，是正规军，与传销有区别。但时代周报记者在商务部直销行业管理信息系统网站上公示的、目前拥有直销牌照的50家企业名单中，并没有韩束。在该网站的所有42条企业申请直销声明中，也没有找到韩束公司的申请记录。而对于韩束这种层层代理的模式，也有人质疑其为传销。根据国务院2005年颁布的《禁止传销条例》，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的，属于传销行为。微商毕竟是新事物，对新事物除了要规范，还要抱着宽容的态度。对此知名电商专家龚文祥曾公开表示，在龚看来，尽管微商存在层层分销、囤货等问题，但毕竟是有产品实物、不只是仅靠人头来传销，微商发展下级代理目的是为了赚差价。针对业内的质疑，3月10日，由全国工商联美容化妆品业商会微商专业委员会颁布的《中国化妆品微商标准(执行草案)》(下称《微商标准》)的颁布，该标准称有科学合理的经销/代理机制，不属于传统意义上的直销。微商专业委员会主任委员方征宇称，《微商标准》将从概念上改变微商被疑直销、传销的现状，提升微商的社会整体形象，为微商正名。但在国信信扬律师事务所林叔权律师看来，《微商标准》并不具备法律效力，而韩束微商模式仍然存在问题。手机端无网店卖货应该符合直销条例规定。商会制定的微商标准仅对商会会员有约束力。林叔权说道，他同时表示，目前，微商尚无法定的界定标准。而国内另一大化妆品电商品牌韩后电子商务负责人肖荣燊向时代周报记者表示，韩后也已涉足微商渠道，但只做传统、成熟的电商渠道，不会鼓励代理商采用朋友圈卖货的形式进行营销。同时，今年韩后对微商渠道的销售额并不作要求。肖荣燊称，韩后目前对朋友圈卖货这一微商渠道的政策风险、法律风险都不清楚，因此暂时不会尝试。质量和销量均受质疑值得注意的是，时代周报记者接受到的关于韩束的诸多投诉中，付了钱拿不到货、用了之后皮肤过敏长痘，成为购买者常见的投诉内容。而时代周报记者还发现，韩束的淘宝和天猫店的动态评分多数泛绿在淘宝和天猫，动态意味着该评分比同行业的该项评分高或者持平，泛绿则意味着低于同行的平均水准。在淘宝店铺搜索框中输入韩束，搜索结果中置顶的一家为韩束官方直营店，这家拥有三皇冠店铺的评分为描述4.6，服务4.7，物流4.6。搜索排位靠前的几家店名含有韩束二字的店铺也未能例外。将搜索结果按照销量从多至少排列后，置顶的为天猫商城中的韩束官方旗舰店，这一带有品牌直销字样的店铺，评分为描述4.8，服务4.7，物流4.6，三个数字全部泛绿；同样三皇冠的kans韩束商城自称官方授权专卖店，评分是描述4.7，服务4.8，物流4.7，亦全绿。表现最好的是韩束卡卡专卖店和韩束上海专卖店，都在描述一项上获得了红色的4.8分评分，但后两项评分一样泛绿。在韩束官方旗舰店中的一款名为韩束净颜细肤面贴膜(紫竹)的商品的销售页上，赫然显示着3.4的单款商品评分满分为5分。从众多评价中可以发现，该款已下架商品为聚划算活动品，遭遇了大量的买家投诉。多数的评价集中在客服打电话来说，紫竹面膜快过期了，给换成红石榴的，收到货发现是散装的之类，并有不少指责卖家垃圾、虚假发货等负面评价。据一电商从业人士称，只有店铺评分达到4.9(明显高于行业平均的分数)或起码高于行业平均分，才会在淘宝、天猫的推广活动中受到淘宝小二的青睐，获得更多的流量资源因此高评分也是卖家们的通常追求。相反，将代表品牌形象的旗舰店运营至三项评分全绿的情形，实在并不多见。据我了解，韩束化妆品生产全部在苏州的工厂中进行，每天的产能至多为4万-5万套，也就是每个月的产能最多为150万套，按照每套200元的价格，每月整个公司的销售额最多不可能超过3个亿。因此我对韩束微商渠道号称‘每月3个亿’的销售额持怀疑态度。肖荣燊对时代周报记者透露。对于时代周报记者对销售额的质疑，韩束官方称产能数字不方便透露，但表示韩束自2014年底以来，微商渠道每个月的回款都稳定在2亿元左右。

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