【海外案例】亚马逊：AWS持续高增长，驱动盈利超预期

导语：3Q15亚马逊总收入实现$254亿，同比增长23.2%(若剔除汇率影响同比增速达30%)，接近上季度收入指引的上限。1)电子及其他百货类因基数较大，对总体收入增长贡献最大，实现收入$177.4亿，同比增长27.1% ,环比增长8.1%，占总收入70%；2)AWS板块增速继续强劲，实现季度收入$20.9亿，同比增长78.4%，处于过去七个季度同比增速43%-81.5%的增长上限，环比增长14.3%；3)EPS达到USD0.17，远好于此前市场的$-0.1的预期。 中国电子商务研究中心近日出版的互联网+智库系列丛书之《互联网+：海外案例》(详见：www.100ec.cn/zt/hwal)对贝索斯模式下的亚马逊做了全面剖析，该书由中国电子商务研究中心曹磊、莫岱青编著，在全国新华书店、全国机场中信书店，以及天猫、京东、当当、亚马逊中国、淘宝等各大电商平台上发行。本书特别适合有志于互联网创业的人士阅读。以下是本书典型案例之Amazon抢先试读：我们按照各业务板块进展、国际化扩张，结合财务表现综合分析亚马逊的3Q15业绩，延续我们在2Q15的分析，给大家一个全面和清晰的深度解读。受收入增速和盈利超预期影响，美国时间10月22日亚马逊股价盘后涨幅最高11%。AWS-从开放平台的基础设施，到支撑公司盈利和估值的重要业务AWS最初是亚马逊服务平台商家的一项基础设施，在经历9年的发展之后，逐步向电商平台之外的客户开放，成为支撑市值持续攀升的重要支撑之一。比如，Netflix在2010年从DVD光碟出租业务向在线影视剧播放业务转型不久，就开始采用亚马逊AWS的服务，每天播放1亿小时以上，而这些都是承载在AWS服务上，充分说明了其技术服务能力。亚马逊自1Q15首次公布AWS财务数据后，业务持续保持高速增长，近七个季度的同比增速区间在43%-81.5%，3Q15实现同比增长78.4%的增速，季度总收入21亿，占公司总收入为8.2%(1Q13为3.9%)。其中运营利润USD5.2亿，较去年同期$9,800万同比增长432%，超过公司整体GAAP运营利润，占调整后Non-GAAP运营利润9.9亿中的52.4%。运营利润率持续提高，较2Q15的21.6%提高至3Q15的25%。伴随收入的快速增长，AWS的技术不断迭代改进。2015年前3个季度AWS新增530项功能，超14年全年。AmazonAurora，价格相当于其他高端商用数据库的十分之一；QuickSight，Amazon S3新的存储级别，对于消费者而言性价比非常高。电商主营-持续投入物流中心建设，飞轮效应构成良好用户体验，用户持续增长推动收入增长我们在2Q15的点评中，解释过以用户体验为核心的亚马逊的飞轮运营战略：1)便捷的服务和低价优质的商品将给用户带来更高的消费体验；2)亚马逊平台的用户越多，则会有更多的商家愿意进入平台销售商品，从而带来更多商品种类，并在竞争中带来更低的价格；3)更低的价格顺势再次成为对新用户的吸引力和提高用户粘性的关键；4)在规模形成的过程中，平台运营成本也得到摊薄。1.物流：长期以用户体验为核心，并不断投资为Prime会员(可享受特定免费物流和亚马逊视频)提供更多便利服务是亚马逊长期发展的宗旨,作为线上零售平台，串联起消费者、卖家和平台的是亚马逊自营物流(Fulfilled byAmazon)，同时物流也是买卖双方体验的关键，管理层在3Q15的电话会议中，强调不会放松对物流体系的投入。Prime会员和FBA之间存在着飞轮战略中不可分割一轮正循环，Prime服务的增加将会吸引更多用户订阅Prime会员，当更多用户进入和使用FBA系统，更多的卖家也会选择使用FBA提供的物流服务。2015年至今，亚马逊累计新建14个物流中心(fulfillmentcenters)，全球累计达123个；美国境内新建4个分拣中心(sort center)，总数达23个。2014年底上线的Prime Now 1小时、两小时和同日送达服务3Q15期间开始在8个大城市提供，总共覆盖包括伦敦在内的19个城市。Prime Now包括在西雅图提供当地餐馆送餐服务，FBA业务丰富性得到提高。2.收入：亚马逊作为自营电商的领先者，2Q15在强势业绩增速的刺激下成功超越传统零售商沃尔玛成为市值最高的零售商。电子及其他百货品类27.1%的同比增速也维持了亚马逊的增速。随着规模的扩大，亚马逊平台价值日益显著。3.活跃用户数和商品数量：世界范围付费用户账号达2.94亿，3Q15新增900万，其中12个月内购买3件以上付费商品的活跃用户数为2.72亿，3Q15增加700万。世界范围供销售商品数较去年同期增加26%，平台售卖第三方商品数较去年同期增加46%。对于用户来说，选择一个购物平台的因素是固定的。对于购物平台来说，能否在高速扩张的同时维持吸引用户的因素则是长期发展的关键。4.品类扩张：品类方面新增3Q15Homemade at Amazon，为全球用户提供家庭自制产品和艺术品销售服务。5.海外市场扩张：印度市场作为海外市场战略要点，亚马逊已经成为印度最大的网上商城，拥有超过3000万种产品，平均2015年每天增加4万种商品，3Q15印度的活跃用户数同比增加230%。卖家数同比增加250%，大约有90%的印度卖家使用亚马逊的物流和仓储服务，亚马逊在印度的物流能力增加200%。亚马逊今年六月底进入墨西哥市场，目前已经提供3200万种商品，并覆盖墨西哥70%的邮政区域。关于中国市场，管理层表示希望以正版国际商品供应商的身份得到消费者的认可，直击中国网购用户对于真货和商品质量需求的痛点。媒体业务-扭转下跌趋势，硬件和内容同时推进在连续3个季度媒体业务板块总收入出现同比负增长后，3Q15媒体业务板块实现总收入53亿，同比增长0.7%。3Q15亚马逊继续硬件和内容同步布局。推出了售价$50全新低价平板，和低于同类产品售价的互联网电视及设备，可直接连接AmazonInstant Video等在线视频网站，并观看内容。内容方面，在线视频服务在日本开放，提供的内容包括大量日本本土影视剧和电视节目。4Q15值得期待的内容包括，2015年艾美奖获奖作品《透明人生》的第2季，以及备受期待的《高堡奇人》。业绩财务总结1.收入方面：3Q15总收入达指引高位，实现USD254亿，+23%YoY,如果剔除汇率的影响为总体收入为USD268亿，+30% YoY；电子及其他百货类商品(Electronicsand other general merchandise)：收入USD177.4亿，+27.1%YoY,占总收入70.8%；媒体及内容：收入USD52.8亿，+20.8%YoY,占总收入20.8%；云服务(AWS)：收入USD20.9亿，+78.4%YoY,占总收入8.2%。AWS板块实现运营利润$5.2亿，较去年同期$9,800万同比增长432%，板块运营利润率25%，较上个季度提供3.6个百分点。板块运营利润超过公司总体运营利润27%。2.GAAP运营利润及净利润：3Q15运营利润为USD4.1亿，同比扭亏，-12.5%QoQ。净利润7900万，即2Q15扭亏后继续盈利。3.Non-GAAP运营利润：经调整后，Amazon3Q15 Non-GAAP运营利润为USD9.9亿，同比扭亏。4.Non-GAAP净利润：调整后，Netflix3Q15 Non-GAAP净利润USD6.23亿，同比扭亏。5.运营现金流：TTM Free Cash Flow从去年同期110亿美元上升至540亿美元。6.2015年4季度指引：管理层预期4Q15Amazon将实现总收入USD335-368亿，对应季度总收入同比增速14.2%-25.3%；运营利润USD 800万-12.8亿，指引中位USD6.44亿，+9%YoY。资本支出：过去12个月，亚马逊资本支出总计44亿美元，主要用于投资各类基础设施来支持业务扩张(主要是物流基础设施)和AWS技术需求。

分享到