曹磊：微信朋友圈广告需考虑保持用户新鲜感

近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国质量报》记者采访时表示，朋友圈广告其实是一个筹划已久的战略级产品的商业拓展计划。此前，微信团队也曾担心朋友圈广告会影响用户体验，但当微信用户积累到数亿的程度，推出广告是必然选择，而早前QQ空间已经验证了类似的商业模式可以走通，朋友圈推出广告是必然选择。微信朋友圈广告精准投放背后，折射的是腾讯的密谋已久的大数据链模型，如用户使用的是Android还是iPhone手机、微信上是否发过红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)消费记录、用户朋友圈关系链购买力、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否订阅汽车相关的微信公众号、微信和QQ空间预约手机记录、微信上玩游戏及充值记录等诸多因素有关。微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验，这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样，如果效果达不到或者有别的选择，也许大家会放弃对产品的使用。微信官方称，朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位，在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。不能把朋友圈广告简单理解为营销工具，这就像在人流密集的市区出现适当的广告，其实对用户的心理影响大于实际影响。用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题，并不一定能长期坚持下去，随着后续推送频率的增加，微信需要考虑如何保持用户的新鲜感，否则，广告不但达不到效果，反而还会破坏用户体验。以下是报道原文：《微信朋友圈广告首发预示微信商业化加速》千呼万唤始出来，1月25日晚间，微信朋友圈首批广告正式亮相，包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式进行展现。微信不是营销工具的口号，也瞬间成为历史。精准投放广告点爆朋友圈据悉，微信的朋友圈广告采用了在Feed信息流中内嵌，与正常的单条朋友圈完全一样，由文字和图片构成，点击之后进入广告的完整H5界面。用户可以点赞或者评论，还能看到自己的好友的点赞和评论。这能够让你看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告，因此迅速引爆了朋友圈。另有消息称，本次微信推送广告是基于大数据分析，精准投放，每个广告投放了1000万用户，一共投了3000万用户。收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产，收到宝马的是土豪；而没收到的表示你连被投放的资格都没有。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，朋友圈广告其实是一个筹划已久的战略级产品的商业拓展计划。此前，微信团队也曾担心朋友圈广告会影响用户体验，但当微信用户积累到数亿的程度，推出广告是必然选择，而早前QQ空间已经验证了类似的商业模式可以走通，朋友圈推出广告是必然选择。微信营销人士、WeMedia新媒体集团CEO朱晓鸣(青龙老贼)认为，微信朋友圈广告有一个机制应该是用户的好友会看到，即当某个用户对广告进行过互动，比如点赞或者评论、查看链接甚至转发，则这个用户的关系链好友也将有机会被推送。因为微信是熟人圈社交，理论上好友都是背景接近兴趣接近的，你对宝马有兴趣可能你的好友也会有兴趣，所以大家看到广告有先后顺序，当你看到宝马广告但你实际不是目标用户则可能是你有个土豪朋友。他进一步猜测，种子用户选择，拿宝马来说，数据来源应该有几个，比如关注的公众号类型，与品牌切合度高的，比如WeMedia、高端时尚、奢侈品、品质生活、金融、科技等；还有关注汽车品牌类的公众号，而且是近期关注的等。曹磊认为，微信朋友圈广告精准投放背后，折射的是腾讯的密谋已久的大数据链模型，如用户使用的是Android还是iPhone手机、微信上是否发过红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)消费记录、用户朋友圈关系链购买力、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否订阅汽车相关的微信公众号、微信和QQ空间预约手机记录、微信上玩游戏及充值记录等诸多因素有关。微信的商业空间有多大数据显示，微信上线3年至今，已覆盖200多个国家及地区，全球累计注册账户数11.2亿，每月合并活跃账户数4.4亿。拥有公众号总数853万，每日新增2.5万。预计，微信朋友圈广告年收入将达到100亿元，在这么庞大的用户活跃度下，微信的营销空间不可限量，曹磊预测。此前，微信朋友圈广告的收费方式也已经曝光：微信CPC(按点击付费)广告底价为0.5元/一次点击，自由竞价，曝光免费；CPM(按展示付费)广告底价为15元/千次曝光，自由竞价，每千次可视曝光按出价扣费一次，优先展示出价高的广告。具体曝光策略为，有4条以上新Feeds时请求拉取广告(内测期间可能调整)；不少于4条新Feeds时广告放在第5条；曝光无互动，6小时后，广告消失，曝光有互动，广告不消失；一个广告持续7天有效，对单个用户每48小时内只推送一个广告。但是，腾讯新闻发言人张军此前曾对此回应，微信朋友圈广告仍处于内测阶段，所谓投放规则、费用标准等均属猜测。其实，微信的商业化之路一直在进行，微信红包、表情收费下载、游戏、广点通等都在一步步铺垫着微信商业化前景。此次，微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座钻石矿，进行朋友圈广告信息流推广，无疑表明微信商业化更进一步。即使微信之父张小龙一再对外宣称微信不是一个营销平台，但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命无论微信是一个什么平台，它一定是一个可以赚钱的平台。这显然与张小龙一直倡导的价值理念相违背离。此次投放，微信貌似享受了商业红利的大餐，而这仅仅是快餐而已。后期的品牌显然无法享受目前的红利，但如果微信不能在此进行优化、改善，其高达500多万元的门槛显然不能得到广告主的认可。破坏微信社交生态曹磊分析，微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验，这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样，如果效果达不到或者有别的选择，也许大家会放弃对产品的使用。微信官方称，朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位，在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。某门户网站发起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告的调查显示，高达88.8%的用户表示不能接受，6.1%无所谓，仅有5.1%表示可以接受。不能把朋友圈广告简单理解为营销工具，这就像在人流密集的市区出现适当的广告，其实对用户的心理影响大于实际影响。曹磊直言。曹磊分析，实际上在宝马广告出现后，就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马，迷惑性很强。同样的道理，企业也可以花几十万元卖一大批用户的头像，形成规模效应，进而达到宣传效果。这种做法很有可能会透支朋友圈，更加拉低用户体验。微信需要思考该如何防范这种现象。用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题，并不一定能长期坚持下去，随着后续推送频率的增加，微信需要考虑如何保持用户的新鲜感，否则，广告不但达不到效果，反而还会破坏用户体验，曹磊认为。不过，再纵观腾讯的其他产品，比如电商、微商等等，跟微信相比，还是处于食不果腹的状态。专家建议，如果微信能够打通其他平台，找到广告推送的平衡点，推动其他平台的发展，对整个腾讯来说，或许都有益处。

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