曹磊：体验性、亲历性消费是电商无法替代的

近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《鲁中晨报》记者采访时表示，电商确实填补了传统商贸空白，让消费者足不出户就能购物消费，但电商也不是万能的，体验性、亲历性消费是无法替代的，比如和朋友吃一顿大餐、去美容院做个SPA、带孩子去游乐场等。“用户买的不仅仅是商品本身，还包括商品使用的场景体验和服务体验，这些在线上没有办法获得。”以下是报道原文：《无本万利？任性烧钱？万能锤子？三问电商“江湖”》天下武功，唯快不破。假如电商是块“江湖”，各派新势力将“快”字演绎至极。BAT(百度、阿里、淘宝)携“用户”令诸侯，快速瓜分天下呈三国演义之势。用户战、价格战、物流战、品牌战、资本战……电商诸雄“明争暗斗”，一次次攻城略地。刀光剑影的背后，有多少不为人知的艰辛与不易？又有哪些是逃不出“江湖”的生死定律？“无本万利”：线上成本都很低？低价、省钱，一直是电商“吸睛”的“杀手锏”。从“双十一”“双十二”到“滴滴红包”“1元门票”，纵观电商“江湖”中各种网络营销推广，均不会离开这一基本要素。据艾瑞咨询机构统计，48%的消费者选择网上购物的原因是价格因素。南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为，电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来，至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了，从而为低价提供了可能。90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来，网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”，中间运营成本被缩减。陈梦说，她更愿意开网店，一是相比实体，毛利更高；二是“永不打烊”的网店可以实现24小时即时交易，这样她才能兼顾在南京大学审计专业的研究生学习。“但现在生意越来越不好做，新对手的威胁、奇葩买家的刁难……这些都需要投入大量人力成本，此外参与‘直通车’、‘钻石展位’、‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’，实则‘重’。”中银国际2014年发布零售业研究报告称，无论国内外，电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示，近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右，净利润率在4%左右；电商的平均综合毛利多在10%以下，净利润率则为负值。“电商不是没有成本，而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说，对于垂直电商，至少需要承担物流配送、技术研发、广告营销等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后，网购用户增速放缓至20%以下，流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限，电商成本也在水涨船高。”“任性烧钱”：电商们都不差钱？从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器高调宣战开始，电商价格战逐步升级为“烧钱”大战，特别是2014年以来，以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地，并购和参股的动作不断，几大战略阵营初步成型，电商细分市场进入战国时代。近来，“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资，投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下，其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一轮7亿美元融资，开始大规模“烧钱”发红包推广专车。据不完全统计，2012年-2014年，平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。“‘快的’和‘滴滴’在明争，阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说，巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳，而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷，任性“烧钱”之后，还有“骨感”的现实必须面对。真格基金创始人徐小平说：“互联网上的竞争成本很大，经过几轮洗牌，九成的中小电商都死了。”翻看上市电商年报，阿里巴巴2014财年收入约525亿元，其中国内零售占85.96%，市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度，腾讯净利润56.6亿元，环比下降3%，业绩略低于预期；京东净亏1.64亿元；去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又亏5.66亿元；迅雷上市半年股价几乎被腰斩。看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”，电商们坦言，资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说，目前，滴滴和快的“烧钱”效应已经初显，移动互联的入口几乎垄断，用户习惯基本养成，随着用户黏性进一步增强，电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看，国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。“万能锤子”：永远都是颠覆者？微信“干掉”了运营商的短信，滴滴专车逼得出租车停运，天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年业绩……电商像一个能“摧毁”一切的锤子，颠覆传统、改变生活，让人产生了“插根扁担都能开花”的错觉。难怪消费者会感慨，“淘宝不是万能的，但没有淘宝是万万不能的”。中国电子商务研究中心主任曹磊说，电商确实填补了传统商贸空白，让消费者足不出户就能购物消费，但电商也不是万能的，体验性、亲历性消费是无法替代的，比如和朋友吃一顿大餐、去美容院做个SPA、带孩子去游乐场等。“用户买的不仅仅是商品本身，还包括商品使用的场景体验和服务体验，这些在线上没有办法获得。”盘古智库理事长易鹏说，实体零售与传统电商之间，不是谁干掉谁的关系。未来人们功能性需求可以通过信息化解决，但情感性、心理层面的需求还是要“面对面”实现。苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民进一步表示，目前，传统电商粗放式赢利时代已经结束，回归零售本质，抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。“与其说是电商倒逼实体转型，不如说是商业迭代升级。”朱逸说，电子商务的本质是商业，而商业的本质是洞悉人性。“没有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”“没有死掉的生意，只有死掉的生意人”……即使是“今日明星”，也有可能成为“明日黄花”，闪电般地生、闪电般地死，电商“江湖”的生老病死都是市场更迭规律使然，电商也在这飞速迭代中，没有例外。据新华社北京1月30日电阿里巴巴股价重挫8.78%两天市值蒸发超300亿美元新华社杭州1月30日电受阿里巴巴集团29日发布第三财季(2014年10月至12月)业绩不及市场预期等因素影响，阿里巴巴股价29日大跌8.64美元，收报89.81美元，重挫8.78%。当日大跌也令阿里巴巴市值蒸发近215亿美元，约合1343亿元人民币。阿里巴巴集团29日披露的财报显示，第三财季阿里巴巴集团营收为261.79亿元人民币，同比增长40%，而按照美国通用会计准则(GAAP)计算，净利润为59.83亿元人民币，较上年同期下滑28%。由于该业绩仍然不及此前多家机构预期，加之近日来阿里巴巴旗下淘宝与国家工商总局就假货问题持续“交锋”，继28日股价下跌4.36%、收报98.45美元后，阿里巴巴股价29日罕见大幅跳空低开，最终收报89.81美元、大跌8.78%。据此计算，阿里巴巴公司市值两日来蒸发近330亿美元，约合人民币2060亿元。阿里巴巴去年9月19日以92.7美元开盘价正式登陆纽交所，“双十一”期间曾创下119.15美元的最高收盘价，盘中市值最高曾突破3000亿美元。近两日连续下跌后，阿里巴巴总市值目前仍然约为2250亿美元，仍然是谷歌之后的全球第二大市值互联网公司。面临上市后最大危机至少五家美国律所启动对阿里欺诈调查本报综合消息在阿里巴巴市值两日蒸发超过300亿美元的同时，美国东部时间1月29日，主打证券诉讼官司的波默朗茨(Pomerantz)律师事务所声称，为保护投资者利益，正在对阿里巴巴集团及其部分高管和(或)董事进行调查。《美国1933年证券法》和《美国1934年证券交易法》所包括的两个基本内容就是强制披露和禁止欺诈，其中强制披露包括公开发行时的初始披露和上市交易后的持续披露，这也是波默朗茨律所对阿里调查的法律依据。波默朗茨律所由被称为“集体诉讼教父”的亚伯拉罕·L·波默朗茨创立，迄今已逾70年，在美国享有盛誉。美通社报道称，尤其在证券集体诉讼领域，该律所堪称先驱。所以当波默朗茨振臂一呼，法律界纷纷跟风。到目前为止，另有The Rosen Law Firm、Howard G.Smith，以及B r o n s t e i n , G e w i r t z & Grossman等四家律师事务所宣布，将代表阿里巴巴股东权益就阿里可能对投资者提供不实商业信息等问题展开调查。当地时间1月28日，海外多家媒体报道了中国国家工商总局向阿里发出措辞严厉的报告的消息。报告指出，阿里巴巴经营上存在种种问题———允许商家无需营业执照经营未经授权商店，并销售仿冒名牌和假冒酒品、手袋等；同时，阿里巴巴的员工收受贿赂；这家电商巨头也未能解决客户反馈或内部信用评价系统的缺陷。工商总局同时表示，其在去年7月与阿里巴巴开会时，讨论了白皮书的各项结论。工商总局补充称，“为了不影响阿里上市前的工作进展，该座谈会以内部封闭的形式进行”。英国金融时报指出，这就引发了一些问题：阿里巴巴是否在IPO之前向投资者隐瞒了重要信息？如果答案是肯定的，可能会在美国引发法律行动。在波默朗茨律所官网，首页的显著位置便罗列大量针对著名公司的集体诉讼，上榜企业“非富即贵”，从最近同样来自中国的聚美优品，到特斯拉、英石油(BP)、巴克莱、药企赛诺菲、尚德电力等赫然在列。在集体诉讼案公示一栏中，共有美国国内外企业194家，其中出现多家中国企业的身影。在美国股市，集体诉讼意味着当你想告一家上市公司的时候，不需要每个股民都站出来，只要有一个提出诉讼，只要告赢了，利益就归大家所有。倘若胜诉，集体诉讼代理律所将名利双收。美国的中小股民告上市公司一般不用出钱，因为官司一旦打赢的话，和解费的30%左右归律所。国家工商总局局长会见马云阿里表示将积极配合打假本报综合消息据央视新闻消息，国家工商总局局长张茅30日会见阿里巴巴董事局主席马云，双方进行了深入交谈，将共同探索管理模式，促进网络经济健康有序发展。马云表示，阿里公司将积极配合政府部门，加大资金、技术等投入，加强原有专业打假团队，加强日常线上巡查和抽检，与执法部门共同联手，切实有效地解决现实问题。就1月28日工商总局网监司发布的《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，国家工商总局发言人于30日晚间正式表态，表示该文并非白皮书，实质是行政指导座谈会会议记录，不具有法律效力。

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