【APP案例】百宝香：用场景模式切入母婴移动电商

干特卖的时候我自己都不好意思去找你，但是现在，聊到做的事情我就很亢奋；做特卖的时候自己都不愿意打开自己的APP，没有什么可看的，我都知道今天是一折两折的东西，但是不吸引我。现在每天都会打开看看，我也想看看我的团队今天上的是一个什么样的场景，很有趣的，每一个专场都会看完。我觉得这样才是有意思的事儿，我们在母婴行业里面提供了不一样的价值，终于不再是搬运工了。我作为80后，至少我愿意天天去用，天天去看。用户也很拥护，数据表现很好，我觉得自己做了一件早上有动力起床的事情。高巍很有激情的说着。高巍，百宝香创始人，温州人，80后(你第一次见他估计都有人说他是00后)，高巍身上有典型的温州商人的商业头脑，聪明、务实等特质。在做百宝香之前其实已经有过多次创业，高中的时候就赚了人生的第一桶金，大二就开始创业，做过广告公司，也创办过b2c母婴商城特宝贝，一做就做了6年。现在开始再次创业百宝香，问他为什么做这个事情，他笑谈要圆当年的一个梦想上《鲁豫有约》，其实是想成就一番，希望有一个不一样的青春。百宝香，百宝香，百宝香，到底是个什么鬼？(高巍高，母婴行业观察观)观：现在做母婴方面创业后悔了吗？高：没有后悔，我09年开始做到现在。观：还做过做广告公司？所以我看到百宝香的UI展现方面的场景都是比较好，这跟你的基因有关？高：有要求，这个自己可能也做不好，但是有审美能力。我在09年之前是做广告公司的，因为是广告设计专业的，所以大二就开始做广告公司了。观：你切入母婴行业是做特宝贝？后来是什么原因又转型到百宝香？母婴行业从创业角度来说可能真不是一个特别好的行业，我接触到的一些同行，有人就跟我说觉得入错行了，如果是同样的努力和时间耗在其他行业上也许早就成功了。你从2009年开始进入到母婴行业，一直到现在还这么有激情的做母婴事业，你的观点呢？高：最初进这个行业是因为作为80后，身边的朋友们都开始结婚生孩子，这个市场肯定有。当时比较浅显的市场分析觉得可以做，最早是想做线下母婴连锁店，但是做线下连锁的话一家两家也没有意思，如果要是铺个十几二十家的话这个费用也是挺大的，那个时候是没有投资概念的，都是自己掏钱的。为什么后来还是一直这个行业呢，我个人观点，既然入了这一行我的所有的资源、人脉、经验都是在这一块的；如果我再跳一行的话，就像到处打井你可能永远打不出水；但是如果只选择一个井一直打下去就肯定会见水，这样我也觉得我这六年没有白干。另外我觉得像你刚才说一个观点，机会很多，别的路也可以走。但对于我来说，1、我觉得母婴这一块很有意思；2、我各方面的经验都在这里；3、以前那个很浅显的初衷变的有责任感了，就是要做点有价值的事情。至于说为什么做特宝贝之后要做百宝香：1、B2C的时代可能要过去了。2、移动电子商务时代的来临。3.希望做一件更大更有价值的事情。其实百宝香最开始切入也是做特卖的，后来我们发现这里面有一些逻辑问题无法解决，我们内部有一些激烈的沟通，最后决定做场景母婴电商。观：具体是些什么问题，方便讲吗？高：我之前做过特宝贝，所以供应链还算蛮强，做了这么多年了，手上奶粉纸尿裤所有全品类我都有供应商，关系也都不错，开始做特卖，我供应链肯定有优势在。但是有一个问题，09年到14年一直做了5年的奶粉纸尿裤了，我太清楚这个里面利润的空间以及用户的流失和重复获取用户的成本了。后来母婴垂直电商一下子大热起来，大家就狂烧钱抢占市场，但同质化非常严重，直接导致的问题就是价格战！因为大家都是特卖，卖的都是一样的东西，能比的就是价格。我们看线下有奥特莱斯，但是奥特莱斯是品牌、大牌做折扣，用户是有认知度的。但如果是四季青这些批发市场做特卖，本身这些商品可能都谈不上是品牌，特卖多少算便宜呢？用户是没有认知的。这种情况下，我就觉得特买逻辑有问题，尤其是非标的特卖。。我跟一些有孩子的朋友聊天：你穿的衣服是不是最便宜的？他说不是。那买衣服的时候，你会不会先去看它是不是一折，是不是八块八、九块九然后你再去买？不是的。逻辑应该是我看到这个衣服还不错，再看一下吊牌价格也是我能接受的区间，这个才是我们购物流程中的一个先后关系。也就是所谓的性价比，‘性’在前面价在后面，性就是性能产品嘛。我就在思考一个问题：我心里的抱负靠做这个事情能不能去实现，同质化后这个事情就很难做了，行业也不多我一个搬运工。如果我只是一个搬运工的角色，我存在不就没有意义了吗?场景这个模式我们就这样打磨出来了。首先，移动时代有别于pc时代的是从需要变成了想要。比如pc时代我要买iPhone6了，我就先要去各大平台搜索，然后排序销量最大的，热度最高的，然后就在里面看评论。大平台里面SKU是非常多的，iPhone6这种标品还好，像非标市场童装你一搜爆款或者女装一搜爆款，满大街女生穿的都是差不多的衣服。为什么？因为爆款搜出来就是这几样东西。对于供应链，商家也很苦逼。我以前做B2C，我在各大平台都有旗舰店，而且量也不小。这里面有问题，很多人会希望通过爆款来吸引人过来，然后想的是，可不可以把这个遥控器也卖出去。但是，你会发现人家只买iPhone6，关联到这个遥控器可能很少，iPhone6卖上去之后，大家可能都是亏钱在卖的，作为引流款，而这款遥控器是有些利润的，但当你卖出大量iPhone6的时候，这款遥控器很可能关联销售产生的利润抵不了iPhone6亏的钱。为什么大平台里面很多商家都活的不好，因为这个规则对于供应链是有缺陷的。我们说场景是什么，场景就是不一定你想好要买什么东西，更多的是通过一个生活应用场景发现在这个场景下你需要的宝贝，产生情感与需求共鸣后达成交易。对于奶粉纸尿裤这些标品你肯定知道你要买花王还是买惠氏，对于非标品，童装或者用品也好，你其实不知道小孩子派对上可以穿这些礼服，满周岁的时候是要穿什么样的东西，甚至你也没有想到下雨天有这些雨靴这么好看，雨伞这么好看，那么我们给他布置成一个场景。我也每天上新，但是我这上新跟特卖上新不一样；特卖上新是今天上新了一个专场，上去一看全是一折二折，其实是不是真的一折呢？是否虚假标价呢？这个时候打开我们的百宝香，今天上了一个下雨天的专场，我们看到下雨天有很多可爱的鞋子、帽子、雨衣、防水背包等商品，我们的slogan就是发现孩子想要的，这个时候他就会发现在这个下雨天的场景下我想要这些宝贝。举个线下的例子，一个台灯放在批发市场就是一个孤零零台灯，但是宜家是把它放在一个书房场景里面，这个时候你看到这个台灯的使用场景是不一样的，然后你可能连桌子书架等周边的商品都买了，因为它是一套的。但你在买台灯的时候其实并没有想到去买个书架，只是因为你看到这个场景的时候你觉得很好。这个就是我们说的发现孩子想要的，而不是你一开始就要买惠氏奶粉，要去各大平台搜索，然后比价，这种标品只剩下打价格战了。关键是我认为最严重的问题，虽然标品起量特别容易，你上来就是花王纸尿裤，客单价也高东西也贵，但是你没钱赚，是靠大量补贴打价格战。而且这个用户绝对不是属于某一个平台，今天A平台做花王也是这帮用户买，明天B平台做我又去B平台买，后天C平台、D平台做我又去他们那里买，这批用户属于花王但不属于任何一个平台，对于平台没有任何忠诚度。本来各平台希望花王亏一些钱把用户带过来，然后产生复购或关联销售来平衡支出。但是很快你就会发现每笔都是亏的，大家只在竞争这一个品类，产品是很火爆但是和你平台没有什么关系。但是非标市场用户是对平台产生依赖的，我们的粘性非常强，服务也非常强，不是因为我这有花王，是因为用户每天对于上新的场景很期待，打开看就会有惊喜。我们相对于特卖，用户对于价格敏感度没有那么高，他只在乎你这个平台提供的价值，因此用户更多的是从价格敏感转变为价值敏感。第一用户可以发现自己想要的东西，第二带给用户更多新鲜感和好奇心以及探索欲。第三用户不用通过搜索大海捞针，我们用场景与用户最快速的建立联系。观：场景这个事情其实还比较新鲜的，这个事情是你的产品者逻辑还是消费者逻辑？高：这个想法不是我们的一厢情愿，对于初创团队我们特别在意数据分析，我们在做这款产品之前先做用户分析，然后进行验证，同样的用户群，结果发现数据比特卖的足足翻了几倍。但是这时候基数不够大，我们觉得验证的还不够，我们用了更大的用户群体去测试，测试出来的数据照样保持这样好。观：1、供应链管理的问题，2、规模化的问题，这两个问题怎么看？高：我们在母婴行业深耕多年，供应链是我们的优势。百宝香为什么会切童装这一块，我们看全网数据，包括各大平台的数据就会发现奶粉纸尿裤不是最大的，最大的是童装，占比40%以上，奶粉纸尿裤两个加起来可能在20%~30%，大品类其实是童装。我们在切一个细分领域的时候也要考虑它本源市场够不够大，如果我们切奶瓶，那就做不成了，因为本源市场就很少。谁都是希望未来拓品类做的更大。我们去做一些用品的时候，你会发现场景的优势就会出来了。举个例子，我们卖一个餐具，我们会告诉你宝宝吃饭的场景，你会发现很多有趣的东西，比如恒温碗、根据温度变色的勺子、防止宝宝打翻的吸盘碗、学习筷子等。这些商品很多初为人母人父的用户可能都不知道，但是你看完宝宝吃饭的场景，看完人家吃饭桌子上有什么东西，结果你会发现原来印象中没有的这些东西，但现在让你产生了使用场景的联想最终达成购买。而母婴行业为什么特别适合，因为绝大多数妈妈都是第一胎，甚至一开始连奶粉纸尿裤的品牌都不知道，都是通过口碑才知道的。观：非标就是很难快速的起量，电商本质上也是零售，零售都需要规模化，没有规模化没人跟你玩，你能不能把控住这些供应链，就是说量很少的情况下，商家也要跟你玩，这个事情是怎么考虑的？高：首先我们现在场景上的并不多，我们内部分析多少订单支撑多少商家他们是满意的，而不是盲目的去加量。另外，奶粉纸尿裤等标品属于卖方市场，品牌少且品牌方强势，各平台对于此类大牌完全没有议价能力。而童装在中国产业集群极其大，但大多数品牌运营能力比较落后，品牌极其分散。他们在各大平台活的很艰难，营销成本极高，而我们可以帮助他们运营，带来可观的订单，他们还是非常愿意和我们合作的。观：所以他们只需要一个人跟你对接就可以吗？高：只需要一个人对接就可以了，我们几乎帮他所有事情都干完。观:用户体验你怎么去把控？高：我们是和商家签订入驻平台合同，并且约定各项服务条款。帮助商家提升服务。如果商品有问题我们提供无条件退货退款，这一套体系我们都很健全。观：看到百宝香也有拿到投资，他们要投你的原因是什么呢？高：我们的观点是这样的，第一、当年有红孩子的时候也没有人会想到有今天的垂直母婴电商杀出来，所有人在那个环境下，都会讲这个赛道已经封了没得做了。我们去看这么多行业、品类，哪一个竞争都非常激烈，你说我能因为这个行业激烈我就不玩了吗？每个时期都会出现一些伟大的公司，永远有后起之秀。每个生命周期一定会有新的产品替代，就像QQ年代谁会想微信。我觉得机会一定在，但是出来的一定不是同质化的东西，肯定不是一个特卖去干掉另一个特卖。投资人其实更多的是看人看团队，如果我以前是做工业产品的他们肯定就不投了。我以前的经历人脉资源都是在母婴这一块的，最终还是考验整个团队的基因和运营能力以及对行业的理解。就像我刚刚讲的我们每一个按钮，每一个供应链，每一个banner，后面都是有一套逻辑去支撑他的，这个是专业与不专业的区别。一个懂行的人在做一个风口上的项目，他们认为更容易成功，所以资本就来了。观：你们有没有模仿的对象？高：没有。这个是算是我自己很有感觉的一个事情，没有东西可以借鉴，我发现场景不是我奇思妙想出来的，是因为我长期的思考和积累，当到了99%的时候，再找一个突破点，突然就找到那个突破点填充了那1%。观：有没有发现好像你在做的是所谓的社会化电商？高：黑猫白猫抓到老鼠就是好猫，不需要去刻意套那个概念，我的用户转换率是你的三五倍。谁说中国就不能干一个别人没有干过的事情呢？我就不套那个东西了，如果要套我们也能讲出很多东西，但是那个东西都是比较飘的东西了，实在的就是用户验证了，我的指标都OK，只做用户需要的东西，至于别人把我定义成什么那就由他们了，我们只管做好产品就OK了。

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