分析：小红书如何撼动上游品牌商？

在日韩生活品质品牌中，小红书已经成为其进入中国市场的首选平台了。在小红书与日本最大的美容综合网站@cosme在东京的发布会上，小红书副总裁娄伊琳透露。众所周知，目前在跨境电商领域，商品真假是用户最为关心的问题，而上游供应链也是制约整个行业发展的主要因素之一。从全球购物分享社区起家、上线电商不足一年的小红书，在上游供应链上正在低调前行。娄伊琳称，正是小红书不同于其他电商平台的独特定位，也带来了供应链上的不同做法和突破。成为日韩生活品质品牌在中国的首选平台小红书2014年12月正式上线电商平台福利社。在此之前，把精力更多花在前端社区。在社区中，用户可以分享从全球各地购买来的商品使用体验和心得，当然更多用户可以在这里去发现全世界的好东西。社区解决了目前跨境电商中最主要的信息不对称问题。因为地域/语言等差异，用户往往不知道国外有些什么好东西，该买什么。小红书前端社区目前已经成为最大的全球购物分享社区，拥有1500万用户，其中50%是90后，90%是女性用户。每天可以产生超过3万条新笔记。2014年底，小红书上线福利社，让用户不仅能去发现全世界的好东西，还有便捷的渠道可以购买到，把国外好东西真正带到生活中，让生活更美好。电商上线前后，小红书便着手搭建供应链，包括货源、仓储物流、关务、客服等等。据娄伊琳介绍，小红书福利社采用B2C自营模式，货源主要来自品牌商和大型贸易商。目前以日本韩国澳洲市场为主，正在拓展欧美市场。据了解，目前小红书在日本合作的品牌商和大型贸易商包括：日本最大的美容综合网站@cosme、三大化妆品集团之一Kose、世界500强松下、卡西欧、虎牌、第一药妆品牌城野医生、拥有60多年历史的老牌贸易商大昌行，有日本版宝洁之称的Naturelab、中国年轻消费者赴日必买的化妆水品牌Albion(澳尔滨)等等。娄伊琳介绍，在合作品牌和商品选择上，小红书的标准是真正的国外好东西。而前端社区数据也会帮助小红书更好的发现和甄别。我们的社区积累了大量的商品口碑和用户行为，就好像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万用户用自己的行为来投票，这些数据可以保证我们采购来的商品是深受用户推崇的。如何撼动上游品牌商相比韩国品牌，日本品牌更严谨，追求品质，在合作伙伴的挑选上，也更谨慎。做电商不到一年的小红书，是如何去撼动这些大牌的呢？我们的秘密武器，一是85后90后代表了下一代消费主力的用户；二是不同于传统电商的差异化产品；三是专业、执着和高执行力的团队。娄伊琳说。1、代表下一代消费主力的用户小红书目前用户1500万，50%是90后，82%是85后，90%是女性。她们本身讲究生活品质，有国际视野，愿意尝试新鲜事物，也愿意为了喜欢而买单。小红书副总裁娄伊琳解释说，新一代用户她们更愿意对自己好，海淘商品不只限于传统的化妆品、母婴等领域，而是涉及到生活方方面面。也正因为此，小红书成为NatureLab在国内合作品类最全的一个平台，除了个护产品，也包括诸多家清产品，比如洗衣液、衣物清新喷雾等等，在福利社中非常受欢迎。小红薯麦芽是一位土生土长的南京姑娘，是一位建筑设计师，平常喜欢旅游，看看外面的世界涨姿势，喜欢看电影、话剧、听昆曲。作为爱美的妹子，当然也爱买买买。作为小红书早期用户(2014年3月使用)，在过去一年的时间，她在小红书上买了一堆东西，好吃的零食、好用的护肤品、实用的生活用品等等。而她最喜欢的，则是去发现一些生活用品。比方说小林消臭元，简直佩服日本人的脑洞，上公共厕所之前滴两滴在马桶里，厕所就没有异味了，还香香的。我是个对厕所很挑剔的人，这个简直拯救了我大处女座啊。还有grandma's sercet去污神器，也是逛小红书福利社买来的，太惊艳我了，从此穿白衣服更没有负担。小林衣物降温、十全大补面膜、柳屋发根营养液等等，这些好用不贵的新奇小物都是小红书给我种的草，买买买根本停不下来。2、独特的差异化产品小红书差异化的产品体现在两个方面，一是前端社区中的口碑传播；二是福利社发现式购物模式。1)社区口碑传播，更贴近90后用户小红书没有把纯粹商业化为目的，最看重的是买家心得，把产品的卖点和口碑传递给用户，我认为这个理念非常优秀。这个跟@cosme的服务理念非常接近。我们会时时把@cosme最新的情报和的最新商品提供给小红书，携手共同把日本化妆品文化传递给中国更多的用户。这是@cosme香港/中国董事长兼CEO吉田直史对小红书的评价。对此有着更深体会的应该是日本第一药妆品牌Dr.Ci:Labo。在通过小红书福利社售卖之前，Dr.Ci:Labo在大陆市场并不为人所知。而现在，Dr.Ci:Labo旗下化妆水在小红书一次促销(3天)的销量超过其香港所有专柜一年的销量。娄伊琳解释说，当用户在小红书福利社购买商品后，会在社区中分享购物和使用心得，从而会让更多用户看到、了解并购买，迅速在年轻人中传播开来。而且口碑传播也是更适合年轻人的方式。从移动端长大的一代，他们早已对传统广告无感，更信赖好友或者有共同兴趣爱好的朋友的真实推荐。目前小红书社区每月新产生100万条笔记，2000万个赞。用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上。Dr.Ci:Labo香港总经理藤本真木子小姐谈及小红书时表示，小红书社区里的产品笔记都讲的很好，特别细，包括在哪儿买的，当时买的时候的场景，包装怎么样，针对什么样的肌肤，使用方法，使用过程中和使用后的效果和评价等等。从而可以更好把产品好处介绍给消费者。值得一提的是，Dr.Ci:Labo本身也是一个口碑产品，最开始从城野亲德医生诊所中诞生。一传十十传百，成为了今天日本第一药妆品牌Dr.Ci:Labo。它的产品大多外包装相对朴实，把更多精力放在产品研发上。现在小红书已经成为Dr.Ci:Labo在国内主打的线上渠道。2)发现式购物带来高转化率在小红书日本之行中，松下和小红书联合宣布了一款迷你电熨斗的首发。该款熨斗是日本亚马逊电熨斗品类里排名第一的，小红书也是其在日本市场以外最早销售的渠道。对于品牌商来说，即便是如松下这样的大品牌，除了少数商品借助海量广告投放被用户所认知外，其实还有大量的好商品不为人所知。这些商品因为缺乏认知度，不了解，很难通过传统电商平台的搜索方式去找到。搜索更适合有明确购物目标的购物行为。小红书福利社采取闪购模式，每天提供不同商品，并且会带入具体场景，比如迷你电熨斗可能出现在出差星人必备利器这样的主题专场中，让用户在手机上刷一刷就可以发现各种新东西，且能更好地理解商品。而在商品页面，用户还可以在商品下方看到来自社区的真实用户笔记。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率。其实对电器的描述，特别容易冷冰冰，比如重量、功率、档位等参数，还有负离子等等，而在小红书上，你可以看到真实用户对使用体验的描述，更能打动人。据娄伊琳透露，福利社的转化率在8%到10%，远高行业平均水平。而松下旗下一款入门级吹风机NA10在小红书1天的销量就超过了某大平台1个月的销量。松下中国小家电事业部副总经理郑琦补充说，小红书不单单是用户口碑很厉害，也确实是一个可以起量的平台。3、专业、执着和高执行力的团队在我们公司前台旁边的墙上，写着一句话：任何值得去的地方，都没有捷径。娄伊琳说。有一次娄伊琳在日本约了6家供应商谈合作。她对自己的要求是，每次和供应商介绍小红书时，都当做是第一次介绍。因为对对方来说，都是第一次听。一天下来，她同样的话讲了6次，但每次都充满自信和热情，丝毫没有倦怠。当时陪同在她旁边的，正是@cosme香港/中国董事长兼CEO吉田直史。当天和供应商沟通完毕之后，吉田直接表达了对娄伊琳的赞赏和敬佩。日本这个民族是比较执着、认真、精益求精的，也相信品质。当他发现你们也是这样的团队时，就比较谈得来。娄伊琳说道。在回忆第一次接触小红书团队时，吉田说到给人一种亲切、非常有信任感的印象。经营人员都是年轻有能力、有干劲的人，所有人成为一体。这样的平台以及他们的服务都非常让人有信任感。作为小红书的老朋友，在吉田看来，小红书有自己独特的理念和战略性的考虑，并没有跟在所谓权威平台的后面。这也决定了这个平台的独特和差异性，以及在激烈的中国跨境电商竞争中的优势。继续扩品类，满足用户方方面面需求在刚刚过去的9月份，李克强总理视察了小红书郑州仓库。当得知小红书做电商半年多，销售额达到7个亿时，他赞赏小红书是中国发展最快的创业公司之一。而小红书在供应链上的努力还在继续。娄伊琳透露，为了给用户更好的体验，小红书接下来会考虑把前端社区和电商打通，让购物体验更流畅。这过程中，商品SKU也会极大丰富，满足用户更多的生活方方面面的需求。小红书的愿景是帮助中国下一代消费者找到全世界的好东西，我们正在全速前进中。

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