曹磊：微信广告或将拉低用户体验等成腾讯课题

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在《国际金融报》记者采访时称，微信的朋友圈广告采用了在Feed信息流中内嵌的形式，与正常的单条朋友圈完全一样，由文字和图片构成，点击之后进入广告界面，“用户可点赞或评论，还能看到好友的点赞和评论”。“据微信内容预估，朋友圈广告准备一年收入100亿元，这是什么概念？腾讯2014年前三季度的广告收入之和是56.81亿元，全年肯定不超过100亿元。”曹磊对《国际金融报》记者称，“也就是说，朋友圈广告一出马，就比腾讯全年所有业务的广告收入还要多。”不过，在曹磊看来，微信朋友圈推广告还存在一些隐患。比如，类似公号可以复制，如何避免被玩坏，或将成为腾讯的课题。“实际上，宝马广告出现后，就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马，迷惑性很强。同样的道理，企业也可以花几十万元卖一大批用户的头像，形成规模效应，进而达到宣传效果。”曹磊担心，这种做法很有可能会“透支”朋友圈，更加拉低用户体验。曹磊也坦陈，微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”，进行朋友圈广告信息流推广，无疑表明微信商业化更进一步。“即使‘微信之父’张小龙一再对外宣称‘微信不是一个营销平台’，但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——无论微信是一个什么平台，它一定是一个可以赚钱的平台。”曹磊总结称。以下为该报道原文全文，原题：《微信广告有没有搞头？》微信上线至今，全球累计注册账户数11.2亿，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。微信朋友圈无疑成为不少企业垂涎的广告场。但公共营销闯入朋友圈私密空间，“广告”能否如微信团队期待的那样“成为生活的一部分”，还要看广告能否在商业价值和私密性之间找到平衡点广告，你收到了吗？换作以往，肯定会有人觉得这个问题“很二”，但这个问题是近期腾讯微信朋友圈的热门问题之一。最近，细心的微信用户发现，微信上线第五年后，竟然出现了广告的身影，还一下子出现了3个，分别是“国际大牌”宝马、可口可乐和中国品牌Vivo智能手机。截至《国际金融报》记者发稿，香水品牌Dior(迪奥)又在微信朋友圈展开了新一轮推广，并引起了不少用户又一波留言潮。对于这个举动，有人欢喜，有人忧。比如，有观点称，这是腾讯微信走向盈利的第一小步，并在与其他巨头争夺“高地”的过程中占据先机。有分析人士担心，这会引起其他用户的模仿，让人觉得“真伪难辨”。“朋友圈广告上线后仍将用户体验放在第一位。”对此，据《国际金融报》日前获得的信息，腾讯回应称，“公司将继续秉承产品用户第一的价值观，在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。”但随之而言的问题是，“最佳平衡”后，腾讯靠这个几个广告能赚多少钱？这是否又如一些分析人士说得那样，成为微信迈向盈利的起点？Feed广告形式微信朋友圈来袭的时间点是1月25日。当晚，宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐3个品牌几乎“无声无息”地进入到了人们的微信朋友圈中。中国电子商务研究中心主任曹磊对《国际金融报》记者称，微信的朋友圈广告采用了在Feed信息流中内嵌的形式，与正常的单条朋友圈完全一样，由文字和图片构成，点击之后进入广告界面，“用户可点赞或评论，还能看到好友的点赞和评论”。所谓朋友圈Feed广告，就是在朋友圈好友发布的消息之间插入的一种广告形式。据了解，Feed广告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter当时推出了Promoted Tweets，这种广告形式按粉丝参与度收费。目前在中国，除了微信，实际上微博和QQ空间也有类似广告。广告学专业毕业的丁同学也对《国际金融报》记者补充介绍，这3则广告是以“信息流”的形式出现，不像视频网站那样采取动态广告的模式，也不是单纯的以文字为主的广告。相较而言，更适合人们的观感，不会产生强烈的厌恶感。《中国青年报》舆情监测室抽取了2000条网民评论。结果是，支持者比例为25.6%，反对者为34.1%，持中立态度的人为40.3%。对此，有分析称，微信采用了“定向推送”的发布形式，因此用户收到不同品牌广告被认为对应了“土豪”、“中产”等身份。能赚多少前几年当业界在谈论“微信如何盈利”这个话题时，在微信中开辟广告通道就一直是外界给出的建议之一。腾讯销售团队并非没有注意到这个策略。有消息称，去年年底，腾讯销售团队就接洽广告公司。紧接着，今年1月21日，微信运行四周年，微信团队送出了“广告是生活的一部分”9个字，确定了广告的地位。有媒体披露，腾讯实际上“特别重视”第一次广告客户的选择。据报道，包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐等在内，“参与微信投标的还有20多家客户，最终，这3家胜出的原因在于广告创意”。媒体称，腾讯目前只接受国际大品牌。其中，宝马为了“悦”字广告，支出的费用为500万元。站在投放广告的几家品牌的角度，几万元或不会过于亏本。一组数据是：2012年8月微信公众平台推出后，目前微信的全球累计注册用户高达11.2亿人，每月合并用户账户达到4.4亿人，朋友圈的分享链接内容次数超过30亿次。这其中，有76.4%的用户，会使用朋友圈来查看朋友的动态或分享。“这些在朋友圈内活跃的用户也是国内主要消费人群，具有较强的消费能力。”分析人士称。据本报获得的信息，腾讯对于微信朋友圈广告的观点是：一条好的广告，首先是一条对用户有价值的信息，如果有好的体验、方式、内容等，广告不仅不会对用户形成骚扰，相反，还将成为用户转化价值和竞相传播的对象。但这也很难掩饰腾讯对这块广告业务的期待。“据微信内容预估，朋友圈广告准备一年收入100亿元，这是什么概念？腾讯2014年前三季度的广告收入之和是56.81亿元，全年肯定不超过100亿元。”曹磊对《国际金融报》记者称，“也就是说，朋友圈广告一出马，就比腾讯全年所有业务的广告收入还要多。”商业化之路不过，在曹磊看来，微信朋友圈推广告还存在一些隐患。比如，类似公号可以复制，如何避免被玩坏，或将成为腾讯的课题。“实际上，宝马广告出现后，就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马，迷惑性很强。同样的道理，企业也可以花几十万元卖一大批用户的头像，形成规模效应，进而达到宣传效果。”曹磊担心，这种做法很有可能会“透支”朋友圈，更加拉低用户体验。对此，腾讯称，对于任何一款互联网产品来说，用户的任何吐槽，都不是用户的错，“而是产品还有改善的空间”。事实上，在一位互联网资深人士看来，即使遇到争议，也不会改变微信继续商业化的步伐。曹磊也坦陈，微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”，进行朋友圈广告信息流推广，无疑表明微信商业化更进一步。“即使‘微信之父’张小龙一再对外宣称‘微信不是一个营销平台’，但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——无论微信是一个什么平台，它一定是一个可以赚钱的平台。”曹磊总结称。

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