分析：为什么小米、魅族、锤子做高端手机都失败了
作者：admin 发表时间：2020-11-05 浏览：81 海淘人物
这两年手机圈很流行一个概念，叫高端，似乎每个做手机的都希望自己的产品能卖到三千块以上。小米这么尝试过，魅族这么尝试过，华为这么尝试过，联想这么尝试过，但最终大家的这条路走地却并不顺利。全球手机市场的高端份额虽然只有约20%不到的样子，但利润却可能比剩下80%加起来还要多。这笔帐前几年也有媒体算过，大家都惊呼苹果竟赚走了全球智能手机市场约93%的利润，这是一个多么可怕的数字。所以其他手机厂商想做高端的想法，自然也就非常容易理解了。但高端是你想做就能做的吗？显然没有那么容易。尤其智能手机又和其他消费品不同，它是一个既凸显人们品味的随身物件，又是一个人们经常使用的功能性产品，这势必就要求生产这件商品的公司要同时具备品味和技术能力，当然高超的营销手段也是不可或缺。高端大气上档次是种什么感觉？如何才能成为一款高端产品？你可能要做到两点：人无我有和人有我优。什么叫人无我有？你可以像爱马仕那样拥有从马具时代就开始的悠久历史；你也可以像凯迪拉克那样拥有发明封闭式车身的荣誉。这种东西未必一定是实体，它往往会以一种精神的形态存在，譬如对工艺的极致追求以及对产品体验的狂热等等。罗永浩本身给锤子手机带来了太多理想主义光芒拿锤子来说，为什么之前并没有人拿情怀出来说事？因为罗永浩本身的经历给这款产品带去了太多理想主义者的光芒，而且罗永浩本身也很擅长利用这种态度来做品牌推广，这些是其他品牌没有办法Copy的，因为他们并没有一个罗永浩来做品牌背书和品牌推广。当然除了营销上的优势，这种文化上的优势还能够影响到产品的研发与决策过程，这对于后一步人有我优非常重要。所以唯有这种文化、气质上的东西，才无论如何不会因为创新扩散而被别人抄去。接下来就是人有我优，就是在公司精神、气质、文化下产出的实际产品是否好过同类竞品。虽然在大多数情况下，一家具备独特气质公司生产的产品基本不会差，但这其中也还蕴含这对消费者需求的考察。假如对消费者预期的洞察不够透彻，再好的产品也可能因为不对味而被消费者抛弃，当然这就是市场部门的事情了。国产手机品牌为什么难做高端？如果套用以上两条规则，我们会发现部分国产手机厂商还是有高端基因的。譬如说以小众精品发家的魅族和主打情怀的锤子，又或是在MIUI上下工夫的小米，还有采用自主芯片的华为，这些企业或多或少都有一些高端基因，但为什么他们之中绝大多数都还在中低端挣扎求存呢？大致上有两个因素，既定条件和发展困境。魅族等厂家其实是有高端基因的既定条件，指的是手机市场在国产手机厂商互联网化之前就已经有一个成熟的高中低分布，所有企业和产品都各司其职地摆在这个分布图上。这个生态圈里面既有像苹果三星这样的跨国巨头，也有未互联网化的国产手机品牌。如果想要产业重新洗牌，就势必就要打破这个已经均衡分布的高中低地图。所以我们后来看到了国产品牌互联网化的过程，大家都拼命地做自有UI来提高用户体验，降低价格的同时还提高工艺品质，就是为了打破这个既有的产业分布以获得份额。但是这么做的后果就在于，这是个自上而下的过程，你不可避免地陷入一个中低端困境。所谓中低端困境，就是指企业在通过低价高品质抢夺了原本属于中高端用户之后，自己再想生产高端产品时发现品牌和技术实力没有办法支撑差异化，所以只能够继续往低端下探的这么一个情境，而这种困境正好就是国产手机品牌所遭遇的。从根本上来看，这些低价高品质品牌是从原来高价高品质品牌那里抢走了用户，顺带也拉高了消费者对产品的期望。原来消费者觉得五块钱能买碗素面就不错了，但有人却给了消费者一碗牛肉面。这除了让原来卖牛肉面的品牌活不下去之外，也让这些降价品牌在想卖更高端牛肉面时出现了问题。比牛肉面高端的可以是意大利面，可以是韩式冷面，但绝不是高端的牛肉面。营销与产品不对等产生的问题除了产品本身之外，营销及品牌对于高端能卖高价也很重要。三星和苹果这方面虽然很强，但很大程度上也只是因为先发优势，譬如钱多砸广告或是产品本身就具备足够话题性，但国产手机品牌面临的却是在有限的预算中将有限的产品品质放大到最大。像魅族、小米、锤子都是这方面的佼佼者，不管是病毒式的话题营销还是热闹的粉丝营销都玩得非常到位。锤子的话题营销玩得非常溜但不管如何营销，宣传不能够超越产品这是底线。营销应该是将产品品质正确传达给消费者的手段，而不是过度包装产品以博得眼球的把戏。当然了，或许有广告界的朋友会认为营销就是一切，就算是一款垃圾产品，只要你广告做得好就一样可以销量大涨，譬如前几年今年过节不收X，收礼只收XXX。但手机似乎并不是这样的产品，是否好用是否易用是非常一目了然的事情，也容易进行比较，这也是所谓口碑营销能够起作用的原因。目前市面上流行的长尾理论引爆点等书籍，也都介绍了这种由于口碑而发生的产品流行案例，但大家要了解的是除了好口碑之外，坏口碑也一样是会传千里的。即便有些厂商会选择贿赂网络上的一些大V来制造产品好用的假象，但是不好的产品终究会在大规模使用后暴露其真正的价值，到时候品牌信誉破产自然就是很正常的事情了。遗憾的是，由于这些害群之马的影响，使得一些认真做产品的公司也不得不加大自己的营销力度，否则如何能够起到正确传达品牌理念的作用？他们一旦跟随，势必有时候就要超出底线，通过让营销适度超越产品以获得他们原本所应该获得的关注度，同时也为他们的产品在某种程度上失信于消费者埋下了隐患。高端产品是什么，说到底就是两个字信任。消费者只有非常信任一个品牌，才会愿意花高价格去购买这些溢价远远高于普通商品的东西。而过度营销，就在很大程度上就影响了一个品牌信用程度的构建。一个高端品牌，往往需要几年甚至几十年不间断产出高品质商品才能为消费者所信赖，但目前的国产手机品牌在这样的大环境下，谈何信任？所以说做高端，真的不是那么容易的。
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