【跨境案例】麦德龙：做跨境电商是我们自己革自己的命

德国最大的零售和贸易公司麦德龙集团进入中国市场将近20年，目前其旗下最大的销售分支现购自运(Cash&Carry)业务10%的收入都来自中国，但现在，他要革自己的命：把线下门店改造成适应电商发展的样子，又拿跨境电商渠道来与已有的电商渠道相竞争。我不捅自己一刀，别人也会捅我一刀，还不如自己动手。况且，中医有放血疗法，出点血是为了更健康。麦德龙中国区电商总经理陶源向亿邦动力网谈到，麦德龙中国在去年2月发布了新的五大战略，包括现购自运商场、食品配送服务、商贸支持(小规模的商场连锁经营)、福利礼品和电子商务。其中，电商的位置非常突出，是其他四个战略的纽带和总领。现在，跨境电商来了，我们也要自己革自己的命!陶源坚定而自信的表示。据悉，今年9月初，麦德龙和阿里巴巴签署战略合作协议，正式在天猫国际开出麦德龙官方海外旗舰店。目前，该店月环比增长已超过500%，而且作为天猫双十一重点扶持的对象，其长期占据主会场第一屏重要位置，主推的一个爆款牛奶预售量已超过10万件，整个十一月的增长也会相当可观。天猫国际麦德龙官方海外旗舰店然而，一个令人惊讶的现象是，目前，麦德龙跨境保税进口的商品和一般贸易进口的商品完全重叠，但其天猫国际海外旗舰店(跨境保税进口)只有95个SKU，天猫官方旗舰店(一般贸易进口)有4000多个SKU，网上商城(一般贸易进口)有26000多个SKU。这就是说麦德龙跨境电商渠道所售的商品，一般贸易渠道也都有。那更有价格优势的跨境电商渠道岂不是抢了其他渠道的生意?抢就抢了，反正都是我们的，总比别人来革我的命好!陶源洒脱地说道，而且，我们网上商城主要是批发业务，天猫店可以开个人发票，也可以做小额批发开商家的发票，天猫国际店的跨境模式就不可以，因为定义在个人需求范围内。三种不同的形态有不同的定位，有不同的顾客群。天猫麦德龙官方旗舰店而陶源也指出，事实证明，麦德龙开了天猫国际的店铺后，天猫店的生意并没有一落千丈，反而上去了。麦德龙天猫国际店铺开业第一天攒了52000多个粉丝，而天猫店铺在同一天也涨了4500多个粉丝。通过跨境电商把76万种商品引入中国不是梦亿邦动力网了解到，麦德龙目前在全球共有2200多家商场，76万种商品，而现阶段因为种种原因(包括整个一般贸易体系的问题、运输要求等)，很多商品没法进中国，同时也不可能承载着失销的风险而用传统方式大规模进口一些还没打开市场的商品。但有了跨境电商之后，这就不是做梦了。麦德龙中国区电子商务总经理陶源据陶源介绍，麦德龙在中国的业务有着独特的、不同于其他国家的形式。比如，在欧洲，根本没有跨境电商一说，因为整个欧洲本来就一体化了。我花了很长时间才跟他们解释清楚中国的跨境电商是怎么回事。我们中国的电商团队全是中国人，完全本土化，制定战略也是站在中国市场的实际情况和集团优势上考虑的。麦德龙深知，自己不是一家互联网企业，在电商方面没有什么优势，但做电商的、做跨境电商的核心竞争力恰恰在于原本拥有的东西强大而稳定的、世界范围内的供应链基础。拿进口牛奶通过跨境模式卖火了这件事来说。我们一直有1000个集装箱漂在路上，要这个基础上增加100个集装箱不是什么大事。但如果原来没有集装箱在路上，你要想每个阶段都稳定有100个集装箱进来，是不可能的，因为牛奶的产量就那么大，你的货是供应商从别处给你挪一些出来的。陶源举例说道。在新的形式下，麦德龙中国对于网上商城、天猫店铺、天猫国际店铺以及线下门店，有了不一样的诠释。网上商城以批发为主，和线下门店同价、同服务水平、同库存，这样的作用是把门店电子化和电商化，天猫店更多的是B2C，而做跨境业务则是期望加速引进更多新产品，并降低产品引进的试错成本。做跨境B2C是为了吃更多肉我们不做海外直邮，因为海外直邮其实是一种无奈，要么是搞不定保税区的仓，要么是没那么大的资金去压货。麦德龙不缺钱，不缺诚意，也不缺耐心。我们从去年11月份开始准备跨境业务，今年9月份才正式上线。这么长的时间就是去找地、找货、找钱、找人，都准备好了再做。陶源自信的是，在长期稳定的货源供应和产品质量把控这两点上，麦德龙已经超越了很多玩家。他向亿邦动力网表示，目前，海外零售商、品牌商来中国做保税区的不多，因为很难，要面临海关和商检两大机关的监管。而我们跟他们已经打了20年交道了。我们跨境业务引进的95款商品都是线下零售门店正在卖的，也就是说，即使一般贸易进口商检需要的资料我们都有。在一般贸易进口模式下麦德龙的B2B业务占大部分，跨境保税进口形式则是挑选精品做B2C。另外，由于很大一部分B2B的商品是不能做跨境电商的，不管跨境价格多么便宜，它都是雷也打不动的。麦德龙商场陶源解释道：既然B2C这块肉不是很肥，那我们为何不割了它，吃更多的肉呢?因为这样还可以拉拢很多原来做不了的顾客，比如原来有些顾客不愿为了一瓶牛奶而成为麦德龙的会员，不愿意把个人信息给我们。现在没关系，上天猫就可以买麦德龙的东西了。他坦言，B2B是麦德龙愿意做而且擅长做的事，但现在做B2C是因为还没有打开跨境模式的批发市场，所以要先从消费者层面去了解市场，之后才会有更多B2C做得好、营销水平高的电商平台来和麦德龙合作。到时候，我们把全部精力放在供应链上，在境外把货交给他们，随便他用集货模式或保税模式去卖。可能我们自己卖给消费者的产品和这些经销商卖给消费者的产品，在终端价格上会不一样，但没关系，他有他的顾客群，我有我的顾客群。而且我始终相信，顾客会把服务和商品价值加起来衡量商家。如果我为顾客提供更高的附加价值，我就不怕下游企业和我竞争。如果这些商家为顾客提供的附加价值在我之上，那就是他应得的。而从另一个角度看，麦德龙做B2C业务实际上也是在向海外商家证明自己的实力。麦德龙想要成为欧洲品牌在天猫、在中国市场的代言人，为其提供包括后台操作、营销等方面的服务。陶源称：欧洲小品牌供应商想要进中国有两个选择：第一，自己钱多，开一个天猫旗舰店，麦德龙来帮他代言;第二，没钱、没市场预算，那把货供给麦德龙旗舰店，到哪一天他可以独立去做了，来去自由。三层金字塔结构的电商业务可共生亿邦动力网了解到，真正使用麦德龙网上商城的终端消费者实际上并不多，而且这部分消费者和天猫的消费者完全是两个不同的人群。麦德龙曾做过一个试验：向天猫顾客推荐网上商城，没人去;反过来向网上商城顾客推荐天猫店铺，也没人去。原因很简单，网上商城用户是专门来逛麦德龙、买麦德龙产品的，目的性很强，而天猫用户可以搜到很多相似的东西，可以是麦德龙的，也可以是别家的，他的积分可以在任何一个店铺使用。陶源表示。麦德龙网上商城据其介绍，麦德龙的网上商城、天猫店、天猫国际店，由下至上组成了一个三层金字塔式的结构。而这三层结构就像三个互相平行的空间，很少有用户在其间串来串去。网上商城是线下超市的线上版本，商品种类远远超过天猫店和天猫国际店。而天猫店和天猫国际店的商品虽有重合，但重点推广的不一样，同时，由于一个是国内仓发货，一个是保税仓发货，用户体验上也会有所不同，比如，物流服务商不一样，而且跨境模式不能退换货。陶源指出：用户在天猫搜麦德龙，两个店铺都会展示出来，但顾客是很聪明的，他会根据你提供的商品和服务来衡量，哪种方式对他更合适他就会选择哪种。对我们而言，顾客怎么选都没关系。此外，陶源向亿邦动力网透露，线上业务快速增长的同时，麦德龙的线下业务扩展也以另外一种形式存在着把门店改造成适应电商发展的样子。比如，其在门店前面加了一个出货区，以方便电商小批量业务到门店提货，还推出了一个扫码App麦德龙拍客(目前只在北上广深四个城市试行)，如果顾客喜欢逛实体店、喜欢试吃，但又不愿推大大的购物车、不愿大包小包搬回家，就可以拿这个App在货架上扫码，然后支付宝付款，由麦德龙将东西送到家。

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