【B2C案例】美丽说：专心做四件事获取目标用户
作者：admin 发表时间：2020-11-05 浏览：72 海淘人物
在0-1的阶段,美丽说是如何发现第一批用户并将完成消费转化？发现需求。在0-1的阶段中，创业公司首先要做的不是发现用户，而是寻找现有消费方式中存在的痛点和消费者没有被满足的需求，并以此切入，这个基本面至少固定5~6年不发生变化。举个例子，以美丽说早期来说，我们那时看到了一个趋势，女生在买衣服的方式，一定会从大而全买的方式，变成更加针对自己去找一些更能符合自己审美的衣服，跟淘宝这种比较传统的解决手段相比，女生挑款是比较痛苦的。这个需求确立下来后，美丽说到今天都没有改变，不管是做社交还是电商，我们今天讨论的依然是如何去将挑款服务做得更好。所以当我们确立方向之后，以此前提，我们才可以去谈说发现第一批用户。定义用户。任何产品都存在早期接受者，这个群体会比其他人更早接受产品的核心价值。在明确消费者需求后，创业公司就可以去寻找这批需求最为敏感的早期用户，了解他们当下的消费场景与习惯。任何一个产品都存在一个叫做早期接受者的群体，这个群体比起其他群体对于你的需求更加的敏感。所谓的早期接受者，我们自己也讨论过，就是这群人能更早的接受你的核心价值，并且还最好有一点传播的特质。所以当这个对应到美丽说想要去解决挑款需求的这件事，我们就在思考什么样的用户是会需要更加流行的款式。我还记得当时我们在五道口的小黑板上写了一个美剧Sex and the City，因为我们公司那时有很多直男(笑)，所以早期其实蛮痛苦的，因为我们在想说要怎么让大家对于这件事情有个统一的画面。所以当时就想了一个招，就去找了一个电视剧叫Sex and the City，写下一些关键词，像是女人、物欲、八卦，就是熙熙攘攘gossip girl的感觉，然后下一个我们就追问说，这些女孩现在都去哪解决我们在说的挑款问题，以及他们的解决手段，因为大家都相信不可能有一个需求凭空出现，所以我们现在做的创新，都是原本已有的需求，然后再做一个更新的解决办法。我们当时就讨论，我们定义的用户需求是想更好的发现了解款式，也就是想要更好的在网上买到好看的衣服。而他是怎么解决这些问题、都在哪解决，我们藉由很多的讨论、调研、打电话等工作，来发现我们的目标用户。对标消费场景，寻找解决手段。对目标用户有一副详细画像后，就可以对标着以前的消费场景来设定一套新的解决手段。此时一个有效的方法是将早期接受者作为种子用户，通过他们对产品的试用来快速地做小版本的迭代，不断修正解决方案来贴合用户需求。我们挺幸运的，我们发现这些目标用户早期都是聚集在天涯、BBS，还有豆瓣小组上讨论，他们的解决手段不是去淘宝上面发现，而是彼此去交流，但这些地方其实没有统一的为衣服的场景去服务，所以当时我们就觉得我们在这个场景是有胜算的。当时我们的总结就是，我可以提供一个专业的场景，针对图片体验不好、群体不聚焦、不易分享和挖掘这些问题做改善。我们7、8个人用了3天开发了一个小工具出来，主要实现三个功能，一个是想分享的商品附上链接，系统主动抓取商品价格、标题、图片等等；另一个是把信息进行整理呈现，第三个是满足女生和女生之间性感互动需要的点赞功能。有了这样的产品之后，我们就可以投放给用户测试。因为我们之前是针对那个场景下的用户而设计的功能，我们自然继续找这批用户进行测试。所以当时我们把在豆瓣、天涯一些爱发这些时尚帖子的楼主抓过来，让她们试用。试用之后用户特别喜欢，当时我们决定规模化复制。我们把这些楼主请到公司来和他们达成合作。然后很快的不到几个月，我们就完成了第一批用户的冷启动。规模化传播。如果种子用户给出了正向反应，表示产品已在一定程度上解决了以往消费过程中的痛点，此时可以将这批种子用户作为口碑传播的发动机，进行规模化推广以触及更广的受众人群。当年美丽说抓住了QQ空间和微博内容扎堆的红利期，不断输出内容摸索用户偏好。举微博为例，当时我们做了许多尝试，然后搭配数据，把数据拆成很多基点，后来我们发现对于美丽说内容输出型的微博，远高于其他类型微博。当时我们采用的输出形式是一个九宫图+一段导购文案+一个商品链接，把它规模化之后，流量瞬间上来了30倍。我们还做了另一个尝试，因为我们目标用户是女孩，女孩一般都喜欢做测试，我们就在各个大号中发测试游戏，经过以上几轮测试，当时微博里的女孩基本都被我们覆盖到了。然后再通过美丽说内容的转化，这批用户就直接进站了。但值得注意的是，对平台而言，并非所有的流量都是有效流量，创业公司需要寻找那些目标用户扎堆的地方来做流量。否则即使流量进来了，也很难培养这些用户的忠诚度，形成口碑传播。小结我用我们市场总监先前关于用户获取的三个阶段做个分享，Before 在用户没有发现这个需求的时候，你去找到她，例如藉由传统电视广告During 用户有这个需求，比如想喝饮料你就在那儿After 互联网最容易做的，在用户有这个预期的时候你来满足，这里要说的是超预期，超预期就会形成口碑传播。总结来说，各个阶段产品的用户获取，我认为核心是要在你的产品价值和方向上有别于他人且是正确的，第二步具体去找你的目标用户对标场景，第三去找渠道触及你的用户，第四涉及用户口碑传播模型，最后是观察还有哪些获取用户新渠道的手段。
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