【淘品牌研究】衣品天成：如何从“尸骨遍地”男装淘品牌中求生？

杜立江站在镜子前，正在试穿一件摇粒绒外套，他心中莫名地激动，这是衣品天成自主设计、自主生产的第一件衣服。此时是2010年1月的一天，杜立江正式告别市场拿货，开始尝试做品牌。他和所有的淘品牌一样，从淘宝起家，到一定规模后，开始思考品牌之路，但他又不一样，他的每一次转型都是快速地顺势而为，但却异常果断和坚定。如果将国内所有淘品牌实力进行排名，在衣品天成总经理杜立江眼中，挤进前五还是可以的。衣品天成是杭州维卓电子商务有限公司旗下潮流品牌，创立于2010年，以男装起家，两年后打响了扩展子品牌的第一枪，开始尝试女装。目前，衣品天成拥有八个子品牌，并通过多渠道的营销方式，来缓解增长僵局。衣品天成算是同一时期男装淘品牌的一面旗帜，纵然这个类目已经尸骨遍地，但它依旧创造着高销售额。2014年，衣品天成在所有渠道的营业总额达4个多亿，这一数据2015年将突破8个亿。这些年积累的成果并非深思熟虑后的步步为营，衣品天成被动的迎接挑战与成功。衣品天成总经理杜立江与Angelababy不懂行的卖货人在杜立江心中，创业早已扎根心中，至于做什么和怎么做，只是时间问题。作为杭州萧山人，杜立江从小就梦想成为万象集团掌舵人鲁冠球这样的本土企业家。最初，为了稳定的工作，从浙江理工大学计算机专业毕业后他顺利进入电信公司。随后又转战外资企业。可是，他不愿意埋没创业激情，2007年12月19日，杜立江用一纸辞职信正式开始淘宝创业。随后，杜立江开始组建创始团队，但个个都属于不务正业。江帆是杜立江的大学同学，最初兼职做运营，江帆还把在丽江酒吧做歌手的表弟拉入团队做兼职美工。为了方便去四季青批发市场拿货，杜立江在附近租房，又把带他看房的中介小妹忽悠成第一位客服。杜立江团队符合对淘宝卖家草根的所有描述。由于不懂行，杜立江揣着2万元现金从男装入手，当时市场什么好卖，他们就跟着卖。杜立江每天自己去四季青拿货，还兼职做模特。刚开始不知道怎么做生意，对比着大卖家的爆款去找的货源，比如大卖家一件衣服卖140元，而成本只需要70元，我们就卖80元，为了赚信誉。杜立江坦言，底线是不刷单，但不意味着不可以耍小聪明。为了抢客户，他甚至凭借计算机特长开发软件，只要对方成交一件，就给对方的客户发旺旺信息，介绍价格更低的同款，拦截了不少用户。大卖家忍无可忍只能投诉，杜立江的淘宝店被以扰乱市场次序的罪名将所有商品下架一周。一切的突破来自一款名叫空军一号棉衣的热卖，他们开始成为了大卖家，年销售量可以达到700万。当销售额到达一个体量后，杜立江开始思考货源，市场拿货的瓶颈已经愈发明显，他开始组建供应链。2009年下半年，他卖掉房子，将钱投入到进货中，一咬牙向萧山的一家羽绒服加工厂下了一万多件的订单。他自己全力跟进生产，开始摸索建立属于自己的供应链。工厂代工的风险毋庸置疑，质量低劣、货期不准、价格虚高、款式抄袭等问题随时会出现。曾经与杜立江同在四季青拿货的很多淘宝掌柜，在向自建供应链的转型过程中无法把控好，导致亏本严重。这是一条所有淘宝店想碰又不敢碰的货源之路，但控制供应链却是自建品牌的基础。他进入淘宝的时间，恰是淘品牌的分水岭。2008年4月，淘宝商城(现更名为天猫)宣布成立，而一些品质较高的大卖家已经开始尝试自建品牌。之后几年，淘品牌成了炙手可热的词，而在起步阶段，杜立江已经落后。2010年6月，杜立江进入淘宝大学读网商MBA，认识了很多当年的淘品牌TOP卖家，其中不乏绿盒子、麦包包、欧莎。品牌一词再次在他的脑海中升华，在切切实实感受到这些品牌压力的同时，也对半年前自己转型做自有品牌的决定更加坚定了。而彼时，淘宝开始增强打假和打击刷单的力度，对品质品牌的要求日渐清晰，他们最好的时代来了。衣品天成全民时尚之夜没死是因为怕死衣品天成头两年走得挺顺，打着低价的旗号，每年以四倍的速度增长。因为之前对于工厂代工已有自己的经验，杜立江在供应链上做得游刃有余。他将秘诀归为五点：亲自管理供应链；做好工厂服务降低成本；制造诚信氛围；勿贪腐受贿；员工之间相互制衡。大多数淘品牌的主力工厂，其生产可以占品牌生产量的80%左右，而衣品天成的供应链则更为复杂，更加社会化。在衣品天成的供应链中，至少有三种模式，一类是没有工厂但做经销，对款式有特别的理解，能够玩得转；二类是没有打版能力，也没有面料采购能力，完全代加工；三类是开发和生产一体化。这些合作工厂规模普遍较小，但价格实惠弹性好，衣品天成的控制力较强。但缺点显而易见，需要配备充足的人力去管理。目前，供应链的管理人数将近45人。江帆向《天下网商》透露，虽然目前衣品天成的供应链合作伙伴将近100家，但一些优势类目的供应商仍会集中在3家，而在非优势类目中，继续扩大供应链规模，形成优胜劣汰，最终找到优质供应商。一直以来，衣品天成对于工厂有着极强的控制力，一般会根据工人车位数估算生产能力，再由此进行排单。从面料跟单，工厂跟单，送货抽检，一直到进仓全检，衣品天成都定了极为详细的规则，让员工责任清晰化，又能相互制衡。2011年，淘品牌进入高峰期，衣品天成也成为淘品牌早期红利的受益者。但杜立江却一直保持着警觉。就像一只蝴蝶扇动翅膀能带来龙卷风，一个子品牌的出现便影响着整个行业的走势。年底，杜立江听到电商圈的传闻，韩都衣舍、欧莎或将推出男装子品牌。尽管那时衣品天成已经成为男装TOP商家，但对比女装品牌流量与销售额，如若传言为真，势必对衣品天成，乃至整个男装类目带来巨大威胁。与其被动受欺负，还不如主动出击。杜立江当机立断，决定在其他女装品牌做男装品牌之前，先直击女装类目，推出同名女装品牌。纵观服装公司的时间线，衣品天成转型的确很迅速。茵曼2014年创立子品牌，逐步进入羽绒服、瑜伽服、男装等细分市场；韩都衣舍2012年创立AMH，正式入驻男装品牌；裂帛则与衣品天成齐头并进，在2011年创立非池中男装品牌。但当时，对于女装子品牌的定位，杜立江并没有想清楚，只是出于占据先机的考量、以一个较为宽泛的定位快速开拓女装市场。然而传闻中转型做男装的其他品牌，则经历长期准备才投入市场。时间到了2013年，公司管理层开始对子品牌策略进行讨论，江帆清晰地记得当时争论的焦点，在于究竟是先做一个新品牌，做强后再一个个推进，还是直接推多品牌。杜立江为此又出去走访了一周，回公司就敲定多个品牌齐推进的战略。杜立江的执行力很强，他决定的事都会在三天内推进。江帆如此评价。几个月后，对白、盛放、米莱达三个女装子品牌、衣品天成童装也进入大众视野。至今，衣品天成已成立8个子品牌。不过，童装品牌的出现并非一帆风顺。由于销量较为落后，2014年杜立江当机立断，封掉近两百万的存货，停止童装品牌售卖。直至今年下半年，童装品牌才重新浮出水面。暂不论衣品天成8个子品牌是否成功，但他用最短的时间审时度势，果断做决定。我们还没死的原因，是你看到周围全都是‘尸体’，时刻很怕死，需要不停鞭策自己往前跑。杜立江毫不避讳。多形式提升品牌厚度推陈出新，学以致用是衣品天成发展中的照明灯，也因此能够每年在市场上保持热度。为了提高部门运营效率，衣品天成学习韩都衣舍的小组制，并烙上特有印记。所谓韩都小组制，是以产品小组为核心的单品全程运营体系，设计师、页面制作、库存管理员三人一组负责单页面制作、款式设计、尺码、库存深度的预估等，而毛利率和库存周转率则为考核标准。但韩都衣舍的小组会存在交叉，种类略微繁杂，小组成员容易过多追求利润。杜立江以此为鉴，组织设计师、企划、美工三人小组，负责单品呈现的一系列事情。砍掉了对于库存的责任，他们可以将库存等问题留置运营部门考虑，只要货卖出去，便可提成。结构精简，能动性提升。为了贴近用户群体，顺应当下传播趋势，杜立江被迫使用微信客服。微信端从今年开始发力，每名客服不断添加微信好友，平均一人管理一至两万微信用户。客服会在朋友圈发布活动信息，或者是转发可视化宣传、H5微信推送，打破了以往干巴巴的以文字为主的短信接收方式。不过，杜立江暂且只想把微信作为传播渠道，并不做商品交易。被动式地快速改变，让杜立江意识到问题所在，玩转运营和供应链是衣品天成的优势所在，但8个子品牌却缺少品牌厚度，没有稳固的粉丝基础，让衣品天成犹如空中楼阁。由此看来，无论是签约Angelababy，还是建立微信客服，衣品天成都是在为品牌做努力。这一系列努力，都在双11得到检验。杜立江预计今年双11的整体销量会突破亿元，今年预热期间的女装流量比去年上涨8倍，男装流量也增加6成。在主会场，记者看到衣品天成店铺上放着查看Baby双11购物清单，十余款Baby同款是流量点击、收藏的重心，可见代言人功不可没。此外，衣品天成在产品设计端拥有更加专业的人，让款式升级更加清晰，产品定位更加精准。根据往年双11的经验，衣品天成女装的备货量总体达到一个亿，但随着预售成绩超出预期，预测今年的售罄率将达到70%。物流发货反倒成为杜立江坐立不安的环节，去年双11快递20万单，原先预计今年快递会在30万单以内，但按现在流量预估将达到60万单。与EMS合作，尽量在6天内发完货。现在我们的数据更加精准，时间越临近越需要根据预估进行调整。今年衣品天成会在天猫上打个翻身仗。杜立江不仅是幸运的，且对于未来有着笃定信念，他梦想着能够做出全球最好的时尚集团。或许，当衣品天成真正提升品牌厚度后，才能在竞争愈发激烈的电商市场中屹立不倒。

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