【企业案例】努比亚：一个手机品牌的三年生存录

摘要：基业长青？别逗了，传统行业方一日手机圈里已千年。此起彼伏地倒下，然后再雨后春笋般的出新，手机圈里从来不缺玩家，但并没有元老。努比亚，才三年的品牌已经要开始考虑抗衰老了。不光努比亚，如何在这个圈子里活下去，并经久不衰是所有人面临的难题。倪飞在努比亚三周年媒体发布会三年前，在北京饭店大堂里，记者第一次见到倪飞，时任努比亚总经理，衣着朴素的宛如路人甲，同行的工作人员建议他换身衣服再接受采访，不用了吧，就这样采访开始了。对于这场一对一专访笔者本身并不积极，只是抱着聊一聊的态度。当时的努比亚不温不火，刚推出了一款产品Z5，谈不上叫好也算不上叫座，没有京东JD Phone的加持，也没有国母机的光环，甚至专业拍照手机的差异化卖点都不甚明晰。这家公司的成立本身就不被看好，2012年底，那时候手机子品牌的概念尚未方兴未艾，中兴突然推出个子品牌努比亚，不看好声音此起彼伏，连带着这个名字都被调侃一番。然而这位路人甲几句言谈反倒勾起了记者兴趣，我们打算跟京东合作，靠自己导流量我们根本不擅长，那是小米的玩儿法。倪飞足够坦诚和务实，要知道当时的产业环境是学习小米之声此起彼伏，无论内心如何至少嘴上必须向小米看齐。三年后站到努比亚成立三周年发布会演讲台上的倪飞自如淡定，时不时可以插播几条段子，坦诚依旧但是显然经历了三年的历练，当年的单纯理工男早就不见踪影。在这三年里，有的对手变强大了，有的对手倒下了。而努比亚，还活着。并且要实现当初的那个目标：三年，国内知名手机品牌；五年，全球知名手机品牌；十年，全球科技领先品牌。虽然目标被拉长到十年，但是倪飞说眼下已经没时间了。一年，也就是一年。这一年要做大，但是不能犯错。他说出了多少手机圈里人的心声？撑三年对一个手机品牌来说又是怎样的历程呢？三年初长成虽然是努比亚的总裁，但是里强甚少见媒体，他绝对不属于不擅长与媒体打交道那一类不见媒体，应该是属于有比见媒体更重要的事情那一类。一头花白头发，能讲纯正的英语，游历过大半个地球，爱好雪茄、高尔夫，当然还有更重要：狂热的摄影爱好者。里强由内到外都不像中兴人，可能当初中兴决策层也是认为只有这样的人才能做出不同于以往中兴所做的事儿。当时中兴终端的困局是：受运营商定制业务所累，整个B2C转型无从谈起。产品越发缺少竞争力，市场营销跟不上互联网手机品牌的节奏，早几年靠技术优势积累起的市场正在被小米这样新的竞争对手蚕食。为了破局，2012年10月31日，努比亚成立了。无论外界怎么评价，里强、倪飞等13个人的核心团队以内部创业的方式开始踏上征程，努比亚是里强博士从埃及带回的名字有着美好寓意，也包含着进军全球的野心，那时候他们信心满满，有些人是技术大牛、有些人在海外市场载誉归来、还有母公司的资源和光环，没理由做不好。可能最初在进入国内手机圈的时候，很多人都抱着一股不忿的心态，哪儿有那么难！。但事实就是比想象的还艰难。两个月后第一款产品Z5问世，用倪飞的话说：当时把我们把所知道的世界上最好的技术和器件都用上了，心想这样做出来的必然是好产品：第一个支持全网通的产品、当时边框最窄的产品，第一个用金属边框的产品，把天线布在了手机壳上。为了顺应当时产业的潮流趋势，得把掌门人打造成网络红人，而里强喜欢做个半隐士般的产品控，于是倪飞被赶鸭子上架，突然从一个理工技术男变成了有百万粉丝的所谓网络红人。第一次倪飞意识到互联网可不是好混的，就是在成为大V之后，在12月26日发布产品Z5的时候他信誓旦旦地说不会搞饥饿营销卖期货，但是因为当时产品设计采用了太多新技术，给供应链带来了灾难，足足三个月时间，努比亚没有产品卖给消费者。此时互联网上的骂声已经滔天，三个月都不敢看微博，开始他还想抱着平和地心态去和用户探讨，然而立刻被骂浪卷回。除了赶紧埋头改进产品，理顺供应链，其他都是徒劳。就这样，第一款产品的出货量还不及现在一款产品出货的零头。入局手机圈的第一笔学费往往会交在供应链上，且不论互联网厂商这类新玩家，即便是像努比亚的团队成员，都有在中兴做手机的经验，也依然会在这里拌蒜。任何一个产品创新都不仅仅是手机厂商自己的事情，而是密切关系着下游。虽然出师不利，但是努比亚也是幸运的。一是适逢京东推出JD Phone计划，搭上了大电商平台这趟顺风车；二是第二款产品Z5 mini(小牛)一下子成了国母用机。这是来自渠道、市场这两方面的重大利好。2013年11月19日nubia Z5S(大牛)及nubia Z5S mini(小牛2)发布，随后作为第一款JD Phone开始在京东接受预定，预约量累计近350万部。12月17日次首批现货发售，1分48秒后83317台售罄。努比亚的粉丝聚乐部也应运而生，取名牛仔。这让之前遭受打击的努比亚团队再次看到了机会，也证实之前倪飞的判断，纯学小米并不是出路。成功有的时候是必然，比如努比亚选择了一条正确的路，在遭遇失败后加紧修炼内功；但有的时候也需要些偶然，那就是2014年3月29日，习近平彭丽媛访德期间，观看了中德少年足球友谊赛时彭丽媛使用nubia Z5 mini手机拍照。在手机圈里，必然与偶然时刻伴随着厂商们的起承转合，华为的mate 7又何尝不是必然与偶然之下的产物呢？你不知道眷顾你的那个偶然是什么，也不知道它什么时候来。但是无论努比亚还是华为的经验都说明在偶然来之前，自身的努力是成功的必然。而半隐士里强博士也在不断地带着努比亚在拍照这条路上狂奔，源自于个人的爱好，也源自于对市场差异化好的判断，努比亚经过几代产品的承袭，单反拍照手机成为了它的重要标签，于是国母机后拍星星的手机随着那部火遍大江南北的电视剧一起又往前迈了一步。在2013年到2014年间，努比亚逐渐找到了自己的定位和方向，如今努比亚的视.界图片分享社区用户已经过千万。为了更具有自主发展空间，2015年努比亚推出了新的口号be yourself，也通过更名与母公司有所区隔成为了更加独立的子公司。三年后努比亚成长为拥有三个产品系列：Z系列，最新科技系列；My系列，文艺轻奢路线；X系列，大屏续航系列。单个系列(Z9系列)就可以突破500万部销量。即便如此，要想很好地在手机圈里活下去也远远不够。努比亚要增大体量。我们没时间了Z9降价1000销售，未来会考虑千元档位产品。努比亚的这两枚重磅炸弹足以让对手偷着乐，而倪飞却并不在乎，他的考虑是：第一，借努比亚三周年的契机希望通过这个价格回馈粉丝；第二作为唯一一款无边框能让更多人体验到，普及无边框的概念。当然，更重要的是恰逢双11，希望借此把努比亚产品冲个比较高的销量，在2500元档位成为双11冠军。手机圈最不怕的就是打脸，看锤子就知道了。只要能换取市场，高官们的脸早就豁出去了，降价幅度如此之大，努比亚能否承受，倪飞的回答是：看似疯狂激进的行为背后，都是做了自己的准备和积累做出的判断，大家一定是认为结果可控才这么去做。这一年来我们无数次地问过，魅族出那么新品是不是疯了？华为定价那么高是不是疯了？而这种疯的背后自然有他们对自己对环境的判断，这一点也将会在努比亚身上得到验证：扛住价格绝对不是最终目的，增大体量活下去才是。那么据说手机产业的寒冬来了，还能继续前行么？这不是寒冬，而是拐点。不止一个手机厂商老大这样告诉我。你以为供应链倒闭就是产业寒冬？仔细去看看，倒闭的都是不具备金属能力的上游厂商，现在千元机都上金属了，模组必然会经历洗牌的，他们的倒闭是被产业淘汰。倪飞坚信：看准方向大量投入，耐得住寂寞还是会有很多回报的。这一点无论在上游还是下游厂商都一样使用，当年大量部署CNC数控机床，具备处理金属材质的厂商现在订单接到手软何至于倒闭？至于努比亚明年如何打算，倪飞说要在市场和渠道方面深耕细作：首先，要跟所有渠道跟他们说清楚预期，虽然努比亚不是一线品牌，但是在二线品牌里是比较好的，可以给他们带来价值，选择好合适的渠道伙伴，慢慢收集明年的计划，进行备料，投放。其次，市场资源如何充分利用。高投入的大规模作战时代已经过去，现在要打好每一场阵地战，甚至要考虑每一个广告位如何使用。最后倪飞说，我们不能犯错，没有试错的机会，时间已经不多了。才三年，很多消费者心目中努比亚已经不是新品牌，手机品牌衰老速度可见一斑。而这似乎也可以解释目前小米遇到的问题。体量大的厂商要保证自己不倒下，体量小的厂商要尽快做大。抗衰老似乎并非一个简单的市场营销难题，又作何解再过三年也许就有答案了。

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