分析：“双11”已是旧牌，为何阿里还要打下去？

2015年11月11日，第N个光棍节，第七个天猫双十一购物狂欢节。√2013年天猫双十一凌晨开闸55秒交易额过亿，6分钟过10亿；√2014年天猫双十一开闸3分钟破10亿；38分28秒，交易额冲过100亿；√2015年天猫双十一，只用了1分钟12秒，天猫交易额破10亿；12分28秒，超过100亿元。单从数字上来看，双十一无疑在节节高。但是，如果一切只变成纯粹的数字游戏，那么它的意义就不大了，何况，数字分分钟都可以堆砌、甚至做假。阿里今天还投入这么大资源搞双十一、竞争者如京东在狙击双十一、消费者与媒体甚至资本市场还如此关注双十一、甚至连国家总理都托工作人员来问候双十一，是因为其利用价值还没有被榨干，所有的人，背后都各自算着一笔账。双十一争议渐多双十一是电商造节的产物，业界与媒体圈对双十一的评价褒贬不一。多数人认为双十一劳民伤财、虚假繁荣，甚至对双十一是否还能办下去产生质疑。就在上周，虎嗅作者阑夕写过一篇《病态双十一》，指出迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于双十一的焦虑。无独有偶。几天前，财经作家吴晓波发文《我们真的还需要双十一吗？》从双十一启蒙价值消失、营销模式滞后、商家无法获利、记录失去意义、物流造成混乱、寡头竞斗恶化六个角度，指出爆发性的互联网人口红利被吃完，质疑双十一继续存在的意义。更早的时候还有缺货、爆仓、价格陷阱等问题来痛诉双十一。那我们不得不问了，既然双十一带来如此多的问题，为什么这么多电商公司还要热衷于它？这些电商公司图啥？事实上，每个时间段的双十一对每个公司和电商行业而言都有不一样的价值。2008年淘宝开始B2C业务淘宝商城(2012年改名天猫)，时任阿里CFO的逍遥子接过淘宝商城CEO一职，次年开办了第一届双十一，最初做双十一有培养网购用户与品牌招商的作用。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止2009年12月，中国互联网网民人数为3.8亿，而网购用户仅1亿，网络购物占社会消费品零售总额比重不足2%。时至今日，已有6.8亿网民，仅淘宝(天猫)活跃用户就达到了3.86亿(阿里2015Q3财报披露)，网络购物占社会消费品零售总额比重超过了10%。过去双十一培育电商消费的意义已不复存在。2012年之后，国内各大电商蜂拥在双十一，再到2014年，银泰商业、天虹商场、步步高商业等传统零售商联合发起双十一莲荷行动，双十一也成为传统零售商的舞台。以购物节的定位来看，双十一并非阿里原创，它是模仿了美国的网购星期一，追本溯源还是黑色星期五。低价、半折只是双十一大促的表象，但在狂打折扣的背后，双十一牛逼之处在于马云与阿里给打折日包装出的巨大意义。通过这一天平台爆发的巨大销售量，马云让商家深刻意识到平台的巨大价值、让他们坚定跟我干的信心；借着这一天，阿里加深了天猫、淘宝乃至网购在消费者心中的认知度；而在股东那，双十一也不啻为阿里平台欣欣向荣的一个风向标；它甚至可以以促进内需与消费的名义被包装好呈到政府案头，从而得到政府的重视与支持。经历几场双十一，双十一活动已从电商平台、商家个体推向全民转变，成为购物节。由电商平台需要双十一，变成商家需要双十一，消费者没有双十一反而会抱怨。阿里最希望的结果，是把双十一消费方式，变成一种生活方式。如今的双十一已变成电商行业的一个符号，站在政府的角度，也需要双十一。在经济增长下滑的情况下，双十一正成为拉动国民经济增长中三驾马车之一消费的注脚，马云曾在多个公众场合力挺中国经济，李克强总理今年祝贺双十一的话外音，就是力挺国民消费。所以，尽管双十一面临业内人越来越多的争议，但在社会与更高的层面上来讲，双十一已成为不能突然空缺或消失的日子。想象一下，如果阿里突然在某一年宣布取消双十一，甚至都有可能被外媒解读为中国消费与经济出现严重下滑的信号！所以那些吐槽双十一没意义没劲、就是数字游戏、可以休矣的评论者，怕是忽略了双十一商业之外的意义。给阿里的双十一算笔账每年双十一都是一场数字盛宴，各大电商平台从成交额、订单量、移动交易占比不一样的维度来显摆战果，不管各电商平台直接如何互撕，可以肯定的是双十一主场依旧在阿里。数字盛宴，多数人的关注点都在双十一当天的成交量上。曾经有媒体算过一笔账，2012年双十一的191亿成交额，按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算，相当于其中一天的31.2%。相当于8月份香港三周的零售总额。以上维度只能证明天猫双十一当天产生的交易效率和规模远胜于传统零售。而想要理解双十一对阿里平台的重要性，虎嗅认为应该从双十一当季贡献率(双十一当日交易额/阿里第四季度GMV)来分析，我们可以计算得出：2013年双十一当季贡献率350亿/4565亿7.67%2014年双十一当季贡献率571亿/7870亿7.26%天猫双十一也是从2012年之后才开始大张旗鼓宣传筹备，所以保守遵循7%8%的当季贡献率比较合理，由此我们也可以反推2015年天猫双十一交易额。看了阿里近两年来的财报，最高按照40%同比增速，我们先计算出阿里2015年第四季度GMV约为11018亿，然后乘以当季贡献率区间，2015年天猫双十一交易额在771亿882亿之间。除了交易额，我们还要考量双十一当天的用户参与情况，尽管往年双十未透露当具体情况，不过从今年逍遥子透露的信息，虎嗅也可以给你进行反推。他在昨日(11月10日)晚8时左右称，天猫移动端访问用户已达1.3亿，超去年峰值。而去年移动端交易占比约为43%，可推算出去年访问双十一用户约在3.02亿(2014年活跃用户为3.5亿)，若按照双十一当天30%的交易用户群体计算，也有1亿人参与了天猫双十一购物。毋庸置疑，双十一的流量转化率要高平时很多。不过我们还是无法计算其拉新率，恰好昨晚逍遥子含糊提了句，今年双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上。拉新率是双十一长尾价值的体现，阿里应该做更详细的披露！还要从物流的角度来看双十一。根据菜鸟物流统计，2013年双十一当天订单数为1.5亿单，2014订单数为2.78亿单，2015年只用了43分钟，菜鸟订单数就突破了1亿单。2014年全国完成投递的快递数约为139.6亿单，2014年双十一当天仅走菜鸟平台的包裹约占全年的2%，日单处理能力超负荷，包裹积压在双十一当周是比较明显的，而今年天猫双十一主会场商品采取了预售制，在订单数控及库存问题上起到一定作用。物流环节最怕的是天气因素，2013年双十一恰逢华北地区大雪天气，拉低了整个配送效率。除此之外，退换货率、用户好评率也是衡量双十一实际效果的重要指标。据报道，2013年天猫双十一退换货率达到了25%，而今年双十一已明文规定，商家必须执行7天无理由退货，所以退换货率或更高。要上双十一主会场，半价是前提。而部分品类和品牌曾高调放弃双十一，原因就是双十一只能获得短期订单，半价会造成品牌硬伤，对商家而言双十一不能带来品牌溢价，是一个无法扭转的局面。双十一混战，阿里、京东各打什么牌过去双十一还有当当、亚马逊、唯品会、国美等电商平台的声音，如今只剩下阿里、京东、苏宁在互撕，随着今年8月份苏宁接收阿里战略投资，双方已站在同一阵营。因此，仅剩阿里与京东之间的恩恩怨怨。无论是京东实名举报天猫双十一胁迫商家二选一，还是京东与CCTV3联手中国好声音一场双十一京喜夜，叫板阿里与芒果电台联手的双十一晚会，各种广告文案互喷，本质上都是为双十一炒作造势。阿里、京东混战双十一各怀鬼胎。京东意在牵制明显干不过天猫双十一，为何京东还要死咬着阿里不放？京东虽然有微信、手Q的资源扶持，效果现象十分有限，在财报中都不做披露。移动/社交电商概念，曾经拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年双11前一天，京东官方公布将在2016年关闭拍拍C2C业务的消息，理由无外乎节制假货、刷单，选择双十一公布也有公关用意。京东之所以看重双十一，除了不愿错过年终大促的机会外，死磕阿里不能无作为。粗略统计，天猫与京东平台上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C数码、家电品类外，京东在走量上，并不比天猫多，天猫今年又提升了入住门槛和续签条件，多少让京东感到不安，且双十一二选一必然存在，背后是京东与天猫对优质品牌商家的争夺。上个月京东联合腾讯推出的京腾计划在就是在基础设施上进行完善，吸引品牌商家。同样还是要围绕移动/社交电商的主线，京东借助双十一在娱乐节目中，结合微信红包、摇一摇等互动，培育用户购物习惯。O2O到家业务，服饰箱包等非标品发力业务，在双十一中正好有所体现。阿里双十一：新电商生态双十一的表象是一场电商大促，对阿里而言，双十一在现在又有何意义？要知道阿里正面临宏观经济放缓，淘宝(天猫)生态恶化及电商业务增长减缓的压力，双十一是证明自己还充满活力的机会。自从2003年淘宝成立以来，阿里每年举办的网商大会到2015年已经更名为新网商大会，探讨议题及出席嘉宾已经不局限与淘宝天猫生态圈。今年的双十一同样突出新生态的特色。玩法上只是一方面，阿里投资(收购)新浪微博、优酷视频、UC浏览器等产品进行双十一导流、互动的配合。在去年双十一结束后，虎嗅曾撰文谈到对双十一未来动向的几点观察，正好在其新生态有一部分对应(分点引用)：1)双十一低价、打折的声音会被放小，用新促销方式、新购物体验方式的嘘头赚眼球，突出娱乐化与时尚化。今年双十一促销用词受到工商总局新规约束是一个因素，而将去年提前双十一价格挂牌改为预定、抢购。今年双十一娱乐化势头很明显，冯小刚执导，联手芒果电台打造双十一晚会，双十一与阿里娱乐产业融合。2)线下零售巨头已经主动拥抱双十一，阿里会用现有的本地生活电商产品联合线下商家，在服务类O2O方面造势。2013年、2014年两届双十一，阿里与银泰商业有过联手，但效果不佳，今年已不做重点方向，取而代之的是天猫超市，还有口碑、去啊旅行接入双十一，在手机淘宝、支付宝钱包分别获得了获得入口。3)蔡崇信、陆兆禧、张勇等高管多次提到阿里电商须要向农村渗透，未来双十一开通农村专场的可能性很大。农村淘宝首次参加双十一，@农村淘宝官方微博称，第一单送到村里的订单发生在重庆奉节山区，从村民付款确认订单到货品送进村，不足两小时。村淘合伙人计划是响应阿里农村电商战略千县万村计划，于今年7月份提出，在农村代购和服务落地起关键作用。4)双十一国际化会继续深化，扩大双十一国际影响力，未来阿里可能会联合当地知名电商或传统零售商开展。今年阿里双十一主打全球买、全球卖。双十一3万多品牌中，5000多个海外大牌。全球买宣称全球最低价、全球包邮包税；全球卖则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主。跨境电商保税物流的主战场之一，宁波保税区的仓储面积将比去年双十一扩容4倍。此外，蚂蚁金服的消费金融业务花呗首次接入双十一。每年阿里在双十一摄入新的元素，增加新的玩法，一手旧牌不停的换打法，本质上还是一场洗脑运动。只要有用户买单，双十一就难说再见。

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