分析：“双11”狂欢谁是赢家？

近日，天猫与京东的双十一大战愈演愈烈，双方经历多个回合的较量，进入胶着状态。今晚，这场大战将进入终极对决，而参与本次双十一大战的亦有亚马逊中国、1号店、聚美优品、唯品会、苏宁云商、银泰百货、国美在线、易迅网等电商与O2O零售商。互联网商业繁荣与惨烈竞争的背后，谁会是最后的赢家？1、电商大战升级随着双十一的来临，阿里与京东之间的火药味越来越浓。十一黄金周刚过，阿里巴巴集团立即宣布将今年的双十一指挥部由杭州迁移至北京，不设上限向北京市场投入，为的就是狙击京东。今年双十一，天猫将以全球化、全渠道的新商业面貌和消费＋娱乐的全新互动形态，与消费者共同打造一场全球狂欢。同时，天猫服务台将陆续进入苏宁所有1600家门店。凡是在天猫购买的手机和数码产品，均可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，消费者在天猫电器城购买的商品还可直接在天猫服务台完成退换货。作为阿里巴巴与苏宁战略互投的首秀，苏宁云商的COO侯恩龙也在其个人微博上首次公开双十一天猫苏宁联合作战指挥部，并下达平京战役的作战指令，打响双十一第一枪。据了解，苏宁今年双十一的特点首先是低价；其次，面对大量订单，启用交互性支付，同时提供O2O购物的一站式服务、咨询和体验，并推出大家电免费送装一体，2小时急速达，基于门店开展以旧换新活动等服务。此外，苏宁原有的线下门店＋苏宁易购双平台，在增加苏宁易购天猫旗舰店后，升级为3平台运作，全线连接，规模进化。然而，不甘示弱的京东集团也联合腾讯集团共同宣布推出京腾计划，双方将拿出最强资源和产品打造名为品商的创新模式生意平台。同时，京东的口号是同是低价，爽购11天，也就是将双十一扩展至从11月1日至11日的11天时间，联合一线品牌为用户依次准备图书文教、电脑办公、平板数码等专场促销。紧接着，天猫与京东展开互撕。本月3日，京东发文向国家工商局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序，称不断接到商家信息，反映阿里巴巴在双十一促销活动中胁迫商家二选一。对此，天猫很快作出回应，称市场问题由市场解决，价格优势将持续到底。最终解决方案就是让消费者选择，并暗示京东借举报阿里进行炒作。随后，阿里集合多家快递公司将七成以上的快递车刷成天猫红，颜色基本与京东的红色快递车相近。京东也在自己的快递车上刷出想要低价、别玩猫腻、想要提速、别走猫步等标语。值得一提的是，今年阿里、京东都将电商的较量切入娱乐场景中，在11月10日晚上演双十一晚会的对垒。先有阿里宣布推出由著名导演冯小刚执导的双十一晚会，举办地点设在北京水立方，与湖南卫视联手进行4小时全球互动直播。京东方面也介绍，京东京喜夜晚会将于11月10日20时在央视举办，中央电视台综艺频道CCTV3、腾讯视频等各大视频网站同步全球直播；晚会由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，以蒙面竞歌的形式展开，乐坛明星将分成京队和东队两支队伍，参与同台竞唱。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，以娱乐化切入，将娱乐和消费融合在一起，双方对垒表面是娱乐化的象征，但更预示着今年的‘双十一’不再局限于打折促销，更凸显消费升级的趋势。2、消费金融入局今年双十一的混战，也迎来消费金融的入局。早在10月底，京东金融宣布，为支持双十一购物节，旗下信用支付产品京东白条整体投入市场费用超过2亿元，具体包括发放3000万元的优惠券，和对大量消费进行免息。这一系列行动被视为对电商消费的支持。此前，蚂蚁金服也曾透露，为缓解今年双十一的支付压力，将投放蚂蚁花呗5000万元消费额度。与京东类似，蚂蚁花呗采用以抢红包抵现金的形式。据了解，整个双十一期间，京东白条撒钱4亿元为用户提供京东商城全场24期分期免息优惠，还为每位用户追加最高2000元的白条信用额度。京东钱包和京东支付斥资3亿元大幅满减优惠，为用户大方派红包。此外，京东金融还在业内首推买贵管赔价保险。该险种是京东金融与中国人寿财险合作推出，11月10日至12日期间售卖，并捆绑京东商城全部品类。入手此类保险后，30天内若因市场等不可控因素，导致商品价格降低带来损失，均可享受一次性理赔服务。京东金融对外披露的价格表显示，2000元以下的商品，只需0.2元即可投保；20014000元的商品，0.4元即可投保，万元商品仅需投保1元即可享受此类理赔服务。与京东金融相比，蚂蚁金服显得更为重视女性用户，宣布为女性用户人均提额5000元。而且，今年蚂蚁花呗将推出近100万款免息分期商品，涵盖家电、数码、珠宝、美妆、旅行、家居、车品等10多个类目，分别支持3个月、6个月、9个月三档免息分期。这是双十一史上规模最大的一次免息分期大促。结合蚂蚁花呗确认收货后，下月还的特点，用户最长可以超过1年还清，且没有任何手续费。以双十一购买一款价值10000元的旅行产品为例，如果用信用卡分期6期，按一般银行4.5%的利息算，用户每期需还1688.6元。使用蚂蚁花呗6期免息分期优惠，每月只要还1666.6元，全部算下来可省下131元。如果把原本一次性支付的10000元，放招财宝里1年还可以多赚几百元收益，消费与投资兼得。3、中小电商最受伤当然，不论是玩法策略上的花样百出，还是宣传造势上的口水战，双十一的胜出仍要看最终的销售水平。从天猫国际首度披露双十一预售数据来看，德国麦德龙、美国Costco、德国爱他美、日本花王等众多顶级海外品牌，在双十一期间将向单店成交亿元级逼近，其中以Costco为代表连续两年参加全球化双十一的众多海外大牌，在今年预售阶段已超过去年双十一整体成交。对京东而言，其近期的势头也在不断上涨。据AdMaste的最新研究数据显示，淘宝和天猫仍是今年双十一最受消费者关注的平台，但京东的受关注度由2014年的52%上升至60%。此外，对比消费者在天猫与京东上的人均消费预算，数据显示，京东的人均消费预算达2163元，比天猫高出12%，且消费预算高出2000元人民币的人群在京东占36%，高于天猫5%。无论结果如何，中国电子商务研究中心特约研究员认为，在这场电商巨头的市场争夺战中，缺乏话语权的小商家成为最受伤群体。对于中小电商来说，也不是一个好的开端，价格战他们也无力抵抗，估计只能屈顺。可以说，今年的双十一是整个电商行业的一个重要分水岭。国内互联网行业最缺少这种在法治框架下的竞争，京东与阿里通过法律来维护自身的权益，体现了其国际化的趋势，体现其逐步遵循市场规律，唯有如此，才能真正成就中国的互联网行业。正如阿里巴巴董事局主席马云在自媒体秦朔朋友圈中对双十一问题的回应:别人关心的是南瓜什么时候长出来，长多大；而我只关心种子有没有挑好，水有没有浇好。有些事是因为有好的初衷，才有了好的组织结构，才有美好的结局。好与不好，‘双十一’见分晓。

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