盘点：酒类电商的“得”与“失”

在刚刚过去的双十一大战中，酒类电商是使出了浑身解数，取得了不错的成绩，触电无疑给人带来了想象不到的收获，但也暴露了一系列电商软肋，如假货泛滥、价格战怪圈、配送壁垒等问题，该如何解决？此文在分析酒类电商之获时，也在对电商之惑做出了专业分析和建议。三得：酒类电商崛起的原因黑格尔曾经说过：凡是现实的东西都是合理的。在电商经济日渐成熟的今天，酒类电商也顺势而火，我认为其原因可以归结为三得。第一得：降低运营成本案例以酒仙网为例，首先是没有店铺费支出。由于是以互联网为平台进行销售，不需要另行租赁店铺，所以相比传统渠道经销商而言，酒仙网少了店铺成本，而这在当下是很大一块费用。其次是没有关系打点费。由于和上游企业之间同样通过互联网平台采购和结算，不需要如传统经销商一样需要花费数额不菲的打点费。再次是没有中间环节费用支出。通过酒仙网搭建的互联网平台，可实现从产品直接从酒企到消费者手上，使中间的渠道层级大幅降低，其间产生的成本支出自然就被压缩了。而据我所知，早在2013年就有超过2000家酒企在天猫开设旗舰店。这一去中介化的酒类商品销售模式，使得原来传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。可以说，随着新兴互联网技术的出现和市场竞争的加剧，未来白酒经销的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。而要将电商运营成本进一步降低，一要规划和控制好IT硬件和软件的投入成本；二要计划好物流配送的投入成本；三要提升盈利点。对于提升酒类电商的盈利点。我有三个建议：第一，通过名优酒厂的名优产品来实现平台引流，其销售价格对比线下终端略微降低即可；第二，通过价格不透明的贴牌产品赚取合理利润；第三，引入低价甩卖的老酒产品赚取超额利润。第二得：扩大销售通路大概在2012上半年，大多数知名白酒企业还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商赌一把。而2012年双十一，天猫淘宝单日销售额超过191亿元，众多白酒企业才真正开始把电商当成一个渠道来认真对待。2013年起，越来越多的酒企、酒商进入到电商领域。根据中国电子商务研究中心数据显示，2012-2014年白酒电商的总销售额分别为14.8亿元、35亿元和78亿元，增长率分别为85%、136%、123%。而在不久前的6.18电商年中促销季中，酒类电商也斩获颇丰，中酒网据传有300多万元销售额，是去年的4倍，其中移动端交易量更是增长了10倍，而酒仙网、天猫、京东等平台的销售额也都有大幅提升。传统线下销售渠道面临巨大挑战，线上销售正飞速增长，因而无论是大型酒企还是中小酒企，都很看重电商的作用，其更是成为了不少酒类企业战略布局的重点方向。与此同时，即使是最传统、最保守的经销商，也不得不承认酒类电商已成为继餐饮现场消费、零售(超市、名烟名酒店等)、团购之外又一种重要销售渠道。而我认为，随着新兴互联网技术升级以及更多消费者网络消费习惯的养成，电商渠道在未来还将占据更大的份额。但需要提醒的是，要想扩大电商销售，行业还需要进一步创新思维：一方面需要厂家协调新旧渠道逐渐走向融合；另一方面需要电商平台树立底线思维避免陷入价格乱战，并将竞争焦点放在物流速度与服务质量提升上来。第三得：使企业资产由轻到重不少电商在创建之初，可能拥有的企业资产就是办公场地、电脑、网络和代理的产品。当企业发展之后，开始有充足的资金做宣传了，通过推广宣传造势可为企业口碑加分不少，让企业能代理到更多的名酒品牌，获得更多的资金回报，进而使自身品牌价值增值，形成良性循环。而在这一鸡生蛋、蛋生鸡的过程中，企业的文化也取得了长足发展。此外，随着电商企业员工人数和能力的增长、企业工作场所的升级和扩大、运营产品的种类和数量的增加、IT软硬件设施的升级换代等，都会推动企业有形、无形的资产呈现出由轻到重、由少到多的变化。试看马云的菜鸟网络、刘强东的京东。五失：尚存的不足与缺陷黑格尔还曾经说过：凡是合理的东西都是现实的。尽管，有不少媒体抛出了2015年酒类电商销售额或将达到350亿元的预判，但即便如此，电商销售额与酒类整体销售相比也是相距甚远。这一点，从2014年的统计数据不难看出：酒类电子商务销售额仅占酒类产品销售额的1.04%。而不少业内人士至今仍指责电商之祸大于获，在我看来，这主要在于电商的五失。第一失：没有产品话语权当下，大多数酒类电商都只是平台商，其缺乏自有产品，所以也无从谈产品话语权。著名的郎酒与1919之争，归根结底其实就是产品话语权之争。对于电商如何提升产品话语权，我比较推崇电商与酒企建立合资公司，双方抽调专人组建团队，共同负责产品开发和营销。这样，不仅生产企业能赢得更大的市场，电商也能解决产品话语权问题。比如，泸州老窖和酒仙网携手推出的三人炫，就算是一次有益的尝试。通过深度合作，酒仙网拿到最低价格的产品，便可以赚取更多的利润；而泸州老窖则通过酒仙网这一成熟的电商平台，快速启动市场，打开销售通路。第二失：平台上假货泛滥正如《资本论》中一段话:一旦有适当利润，资本就胆大起来。如果有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒着被绞首的危险。当下，电子商务平台假货频现早已不是新闻。究其原因，主要在于电商价格低廉、需求量大，再加上市场机制不健全、信息不对称等问题，使得电商假货现象难以根治。对于电商如何克服假货泛滥，我建议可从三个方面着手。第一、采用法律手段。如完善法律法规、提高打假执法效率、增加消费者的诉讼权益等。10月1日正式生效的新《食品安全法》开了一个好头。针对当前网购食品的监管空白，该法案首次对网络卖家与网络平台的安全管理责任进行了严格规定，而电商承担连带责任的规定，无疑给消费者打了一剂强心针。第二，采用技术手段。如升级防伪标签系统、建立产品溯源体系等。如茅台酒，一方面采用美国3M公司的高科技产品，加强产品的辨识度；一方面采用全新的RFID防伪技术，升级产品的防伪和溯源功能。据了解，消费者只需要使用具有NFC功能的手机，即可对茅台酒进行防伪验证及溯源；此外，还通过网站、短信、电话、扫描等多种方式，让消费者可以随时查阅所购产品的真实性。第三，培育消费者的防范意识。如通过品鉴活动和防伪查询宣传等提升消费者对真假酒的辨别能力。第三失：陷入价格战怪圈电商价格战日益演变为混战，使得行业各种不规范现象丛生。而这些现象，在让消费者失望的同时也引发了一些厂商的不满。同时，电商自身也遭遇了亏损。按照酒仙网郝鸿峰的说法，酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网四大酒类电商在去年双十一的价格战，合计亏损超过5000万元，每家亏损均超过1000万元。更为严重的是，价格的混乱拼杀会造成产业链价格体系与需求体系的紊乱，从而干扰整个产业的健康发展。所以陷入价格战怪圈后，对于酒水企业和电商自身都具有极大的伤害，对于酒企而言，其品牌公信力将降低；而电商，也会因此而蒙受不必要的亏损。对于电商如何走出价格战泥潭，我建议可从产品差异化上着手。同样的产品，不同的价格，是引发酒类电商价格战的主要原因。目前，在互联网+思潮下迅速发展起来的个性化定制酒不失为一条可行之路。第四失：配送壁垒酒类产品大部分包装为玻璃，属易碎品，物流配送上要求比较严格。此外，小数量、碎片化的订购，则进一步拉高了酒类产品的配送成本。由于自建物流成本太高，使得大部分酒类网购平台都选择采用第三方物流。据我了解，当下酒类电商的配送费用约占成本的8%-12%，而这一数据只有降到3%-5%之间才是较为合理的。对于电商如何打破配送壁垒，我认为，酒类电商可以与社区店合作，也可以加入到淘宝大物流计划以及国家当前正在着力推行的物联网之中，实现低成本、高质量的配送。第五失：压缩中间商和满足消费服务形成悖论对于生产企业而言，通过电商能够有效地减少中间环节。但，减少了中间环节，无疑又会让产品体验和售后服务面临问题，毕竟在完成购买的整个过程中，体验和服务是极为重要的一环。目前，除了酒仙网、1919等O2O电商拥有自己的线下体验店之外，大多数酒水电商都没有线下店。对于电商如何才能满足在消费者体验、服务需求的基础上尽可能压缩中间商，我推荐F2C+O2O模式来实现，也即是企业在生产出产品后，可通过电商营造的实体消费体验场景完成消费者端的购买。(文/广东省酒类行业协会会长 朱思旭；编选：中国电子商务研究中心）

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