分析:移动垂直社区强做电商，恐怕惨不忍睹

导读:社区与电商之间，社区用户的原始需求在分享与互动，而电商的成功主要在流量与转化，社区虽然能为电商提供流量，但是基于购物需求的用户转化率则成为关键要素。早几天写一篇关于众多移动垂直社区纷纷升级做电商的文章，读者朋友们反映案例介绍较多，分析偏少，所以为满足读者们的要求来深入分析一下。其实在社区与电商之间，社区用户的原始需求在分享与互动，而电商的成功主要在流量与转化，社区虽然能为电商提供流量，但是基于购物需求的用户转化率则成为关键要素。除了目标用户精准之外，商城产品定位的差异化与特色化将成为用户选择的重要考量。但是不幸的是，很多移动垂直社区做电商真是强行为之，根本没有想清楚做电商能够为用户提供什么不一样的价值服务，反而是为了做电商而做电商，因为电商的商业模式很清晰。另外还有一个重要的原因是资本的催逼，急于变现所致，从而使得创始人不得不改变既定的发展节奏，不得已而为之，这种拔苗助长的做法恰恰十分有害。一、商业模式需要不断探索如今笔者也以身试法加入了创业者的大军，也见了一些投资人。无一例外的是他们都会问到你的商业模式是什么，未来会怎么挣钱的问题。说实话，商业模式简简单单的四个字，真正落实于实践真不是容易的事。就个人感触来说，商业模式应该分为两个方面。一方面是你选择哪个行业，做什么事，具有什么样的资源整合能力，并且为用户提供什么样的价值和服务，这是创业的原始出发点，方向对了事情才有做成的可能；另一个方面是通过为用户提供有价值的产品和服务做大了用户规模后，你将用什么样的方式去变现，为用户创造更大价值的同时实现自身长期可持续的发展，最终完成商业化闭环。实际的情况是，很多的创业者一开始最多只能把第一个问题琢磨清楚，知道用户的痛点在哪里，并且怎么去解决。对于怎么商业化的问题最多停留在假想阶段，只能去探索去尝试，这其实是无可厚非的，因为谁也不是先知。包括腾讯、阿里和百度，在创业伊始都未能想透这样一个问题，都是在发展过程中基于现时的环境和条件才找到了属于自己的变现模式，甚至还有些机缘巧合的因素在里面。所以，对于商业模式的问题，如果没有被验证，本人都会以商业化探索来做注解。这并不是说创业者没有去想商业模式的问题，而是由于商业模式不是能够设计出来的，只能基于自身的发展阶段与资源条件去探索实践而形成。在这个探索实践的过程中，试错不可避免，小心尝试，快速迭代的产品方法论才是商业化探索的不二法宝。对于投资人的那些关于商业模式的论调，创业者们听听就好，甚至可以嗤之以鼻，但是自己一定得多琢磨、多尝试、多验证。二、商业模式不能瞎折腾回过头来说移动垂直社区转型升级做电商的事儿，这里面有三个问题需要进行分析界定：一是是否适合做电商，二是做什么样的电商，三是怎么做电商。这三个问题是绝对的前后因果关系，一环套一环，只有大概想清楚了这三个问题才能说值得一试。如果不想清楚贸然推进，那么做电商的深坑绝对能把公司给坑死。不错，电商的商业模式的确很清晰，但是你要做的电商服务有什么差异化或特色化的地方吗？能够为用户解决什么在其他电商平台不能解决的问题吗？这些似乎都没有一个明确的答案。1、豆果美食的想当然以豆果美食做电商为例，因为用户懒，做饭怕麻烦，所以可以为他们提供半成品食材服务，回家只用直接做即可；因为用户做菜做饭需要锅碗瓢盆等厨具，所以为他们提供品牌厨具；因为用户都是美食爱好者，所以为他们提供各类美食产品……因此觉得做电商的逻辑是通顺的，于是就做了。然后出现的结果是大促高交易，小促少交易，不促微交易，这样的电商模式其实是比较危险的。而且豆果美食优食汇电商平台采用的是第三方商家入驻的模式，并非自营。商品品类包括半成品食材、生鲜水果、烘焙原料、调味品、厨具等，不仅品类众多，而且大多为标准化的产品，对价格没有定价权。以长帝TRF42S 42L大容量电烤箱为例，豆果上卖358元包邮，苏宁易购天猫旗舰店卖289元包邮，其他标准化产品大多如此，完全不具备任何竞争力。作为同类电商发展模式的竞争对手下厨房其实也面临着这样的问题。2、宝宝树的生硬另外一个是宝宝树，最近上线了母婴电商美囤妈妈，而且启用了独立的APP进行运营，做法生猛。虽然一直以来宝宝树作为知名的母婴社区与各大知名母婴品牌都有广告合作，但是那更多是基于品牌层面的合作，而并非电商层面的合作。如今宝宝树自己做电商，虽然与供应商有良好的关系，可以直接供货，但是采用的是自营的模式，在采购价格以及销售价格上未必占优势，而且这样的标准化产品跟天猫、京东等综合性电商平台以及专注垂直领域的跨境电商如网易考拉、蜜芽、洋码头等相比未必有价格优势。于是我们看到最近上线伊始的宝宝树在北上广地区的各大地铁站、公交站里投放旗下电商美囤妈妈的大幅广告。恰好沙水最近在买进口的爱他美奶粉，宝宝树上是国内商店价格260元一罐，天猫国际上是149一罐，蜜芽上卖150一罐。就国内热销的进口母婴产品来说，如果无法掌控供应链，在价格上就无法形成竞争优势，尤其当大家更加信任进口母婴产品的时候，宝宝树与跨境电商之间的价格鸿沟足以让用户决策形成在宝宝树，而购买在其他跨境电商平台，这是无法避免的。当然，也不能排除宝宝树的下一步发展同样会从供应链上进行深度整合。3、辣妈帮的因地制宜与宝宝树做电商相对应的是移动母婴社区辣妈帮，二者所面对的用户群体差不多，都的电商模式都是以母婴产品特卖为主。不同的是，辣妈帮更加重视对用户行为数据的挖掘，一方面对辣妈帮社区的几千万用户进行意见征集，主动收集信息；二是通过技术分析用户行为习惯，对辣妈帮社区内的所有UGC内容进行精准专业分析，捕捉用户需求。通过这样的方式，辣妈帮再将优质的信息向社区反向传播，形成粉丝群，起到口碑引导的作用。当用户知道辣妈商城的货品是经过众多妈妈经验积累而推荐的，她们会更信任辣妈商城，从而帮助提升商城的转化率。相对于宝宝树而言，辣妈帮做电商的模式更加基于社区的实际情况，投用户之所好，也利用好了用户的口碑传递作用而非价格，这是辣妈帮的独特之处。相对来说，辣妈帮是采用了因地制宜的方式在做电商，不管最终结果如何，至少不是瞎折腾。三、投资方急于变现所迫如果说在商业模式上的瞎折腾会耗费资金、人力和时间，但是呢，只要发现不对后能够快速调整还是有优化的空间和机会的。然而一旦遭受的是投资方的威逼利诱，急于让项目变现而匆忙上线电商的化，那可能才是更加悲剧的开始。现在很多的移动垂直社区早已拥有几千万甚至上亿的用户，几轮融资下来估值飙升到了几亿美金的不乏其数。尤其在资本寒冬下，投资方更加急于变现套利，对如何变现形成收入流更是急不可耐，于是一时间社区电商化的现象纷涌而来。这一现象不仅仅存在与移动垂直社区，在之前火热如今被冷落的众多O2O创业领域同样如此，甚至极端得大家都不再拿O2O说事，被投资人一度追捧的O2O项目大多无人问津了。对于互联网创业来说，资本的助推作用不言而喻，但是一旦被资本绑架其实境况会变得更加糟糕。这时候，所有的改变都难以再最大限度的基于用户需求和用户体验，更多是一味的妥协、妥协还是妥协。考虑用户的地方少了，关心变现的问题多了，而有了用户和流量之后，电商似乎是最可能形成稳定商业模式的出路，于是一场盲目电商化的大跃进开始了。四、创业者需平衡初心与商业很多的创业者一开始都是理想主义者，也都是专注用户需求和体验的优秀产品经理。他们懂得用户需要什么，懂得如何为解决用户的问题提供最合适的解决方案，但是他们理想主义的情怀里是极少拥有商业天赋的。他们能将一款产品做得很好，能够吸引很多用户来使用，但是他们未必能从中找到好的商业模式挣到钱，这是普遍的现象。在创业的过程中，资本的力量看起来必不可少，能够快速帮助创业者将第一阶段的梦想得以实现，从而为更多的用户提供更好的产品和服务。但是在构建商业模式闭环的第二阶段，资本之恶也表现得淋漓尽致，因为他们终究是一个商人，是一个逐利者，所以他们会催逼你提前做很多你不擅长或没准备好做的商业化工作，接下来的发展形势可能不再完全由创业者所左右，巨大的危机也许由此潜伏。对于移动垂直社区做电商，无所谓应该不应该，但是方法和节奏肯定有好坏。能否做、做什么、怎么做的问题是每一个移动社区转型电商的创业者都必须认真去思考的，到底是做标准化的实物电商还是非标准化的服务电商也是需要去抉择的。除此之外，资本的催逼可能是移动社区电商最大的命门所在，不要真的尸横遍野才好。

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