研报：广发证券：社交电商行业:社交与电商共振时代到来
作者：admin 发表时间：2020-11-04 浏览：89 海淘人物
广发证券11月16日发布社交电商行业研究报告，报告摘要如下：美国社交媒体经历空白期、价值挖掘期、价值提升期三个阶段回顾美国社交媒体的发展历程,社交流量经历了空白期、价值挖掘期(2010年以前)、价值提升期(2011年以后)三个阶段,零售商在社交媒体投入初期由于对其功能和定位存在理解偏差,走了一段弯路,然而随着Facebook2012年上市,其用户数以及用户行为数据的不断积累,同一标签的用户聚集到一定量之后使得精准广告成为可能,社交流量的价值开始提升。社交媒体也开始出现多元化,Pinterest、Twitter、YouTube、Instagram等渠道价值开始显现。Forrester2012年研究报告指出,美国2016年社交媒体广告投入在互联网渠道占比将达到7%,绝对规模相较2013年实现翻倍。而2014年仅Facebook带来的广告收入就已经占到互联网广告渠道的8.8%,远超Forrester预期。反观中国,目前处于社交流量价值提升的初期,且移动电商的渗透率已经接近50%(超过美国的18%),社交与电商的共振具备比美国更好的条件,行业机会远超美国。社交电商的两种社交关系和两种属性成功的社交电商一般同时具备较强的媒体属性(UGC及分享)、中介属性(强调佣金)。基于不同社交关系(强关系、弱关系)的平台其对消费行为的作用阶段也有所不同。社交媒体基于强关系,媒体属性较强,更适宜在品牌认知阶段起作用,具备广告价值。时尚导购社区模式是基于弱关系,中介属性较强,在转化、客户维护环节发挥更大作用,具备电商价值。品牌商和零售商需要按目的不同来选择合适的平台开展业务。社交电商成功基因有哪些?行业估值几许?本文深度分析了Facebook、Pinterest、美丽说、蘑菇街、微卖、天虹微品等企业的模式和特点,我们认为成功的社交电商需要关注四个要点:(1)是否有良好的用户结构,因为分享需要一批意见领袖和一批活跃用户。(2)重应用(Facebook)可导流、轻应用(Pinterest)可转化,企业要根据不同平台特点有针对性投入。(3)是否有流量支撑和资本支持,我国正处于社交流量价值提升初期,先入者能享受低成本流量带来的经营效率提升。(4)创新的模式是否符合社交关系。美丽说、蘑菇街基于弱关系经营粉丝,电商属性较强,转化相对容易,基于强关系的社交电商一定是分享+返利模式的结合。大部分社交电商尚未盈利,一二级市场相关标的的融资估值在P/GMV0.5~1.2之间。中心化媒体展示的模式不再符合品牌小众化的趋势,未来会诞生许多细分领域的流量群体,不同领域的社交电商企业会不断涌现,相关投资标的值得持续关注。A股:天虹商场、快乐购、华斯股份、微品(步步高、金字火腿;美股:聚美优品、阿里巴巴、京东。风险提示:社交电商盈利前景不确定、行业竞争激烈
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