【B2C案例】妈妈网：男BOSS做母婴社区店

当母婴电商进入红海搏杀阶段，围绕着纸尿裤、奶粉、服装的价格战、公关战、营销战越打越激烈，明星创始人们言必称打造独角兽的时候，一个不太起眼的公司——去年营收区区1亿出头——挂牌新三板了。11月27日，广州盛成网络科技股份有限公司(股票代码：盛成网络834093)，在北京金融街成功举办了新三板挂牌敲钟仪式，旗下妈妈网成为国内母婴第一股。很让人好奇的是：为什么母婴第一股会是之前在媒体上比较沉寂的妈妈网？他们为什么能在母婴类电商大肆烧钱的大环境下，不靠烧钱，营收达1亿多元？只靠广告、营收比较单一的妈妈网挂牌后有怎样打算？以下是《天下网商》的独家解读。一、妈妈网的优势有哪些？妈妈网创办于2008年，兴起于QQ群，又经历过论坛，后来逐渐发展成满足“妈妈”这个消费人群的综合服务平台。公司运营的主要平台产品包括妈妈网、32个城市妈妈网、移动端App——妈妈圈、怀孕管家及小树熊电商平台。简单说来，就是从社区向社区+电商多元化方向过度了，当然这种模式谈不上多创新，在国内还有辣妈帮、宝宝树等一些还在模式探索中的公司。那么妈妈网有什么优势呢？首先，流量影响力。根据iwebchoice对母婴网站月度日均浏览量PV排名和月度日均覆盖数UV统计显示，“妈妈网”在2014年6月至2015年6月，13个月中上述两个指标在母婴网站中的排名均为前三名。2015年6月，“妈妈网”月度日均浏览量PV为202.93页数/百万浏览，月度日均覆盖数UV为2957.9人/百万人，皆为母婴网站中排名第一。用户和流量是公司形成品牌优势的基础。也是后续业务拓展的前提。数据来源：根据iwebchoice统计数据整理iwebchoice对母婴网站近三个月的排名前三名情况如下：注：数据获取日为2015年7月13日。网站每日公布前30日的平均数据。覆盖数UV平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数(人/百万人)。浏览量PVAlexa安装用户平均每百万次浏览页面中的访问页面数(页数/百万浏览)。人均PV每百万名Alexa安装用户平均每人日均访问页面数(页数)根据易观智库《2015年中国母婴网络社区专题研究报告》，2014年母婴网络社区旗下APP集团总覆盖人数TOP3的情况如下：说明：1、基于2014年218万安卓移动端活跃数字消费者的互联网行为监测结果。2、同一个母婴网站通常覆盖多个移动端App，此处统计为排重覆盖人数。总活跃人数排名根据易观智库《社区+电商，完善母婴市场生态中国互联网母婴社区专题研究报告2015》，2015年1-5月移动端典型母婴社区App活跃人数对比如下：说明：同一个母婴社区厂商通常覆盖多个移动端App，此处统计为排重覆盖人数。其次，原创内容模式用户黏性。许多社区都想走UGC(User Generated Content，即用户原创内容)模式，但是往往会遇到内容不足的障碍。据杨刚介绍：妈妈网及城市站点自创立以来一直是以UGC主导模式进行，网站主要内容源于用户原创，大量的原创内容及其引发的用户互动交流是增加用户黏性的关键也是其他母婴社区网站难以超越的主要障碍。再次，创始人团队快消出身，线下导流能力强。妈妈网的主要创始人团队都是快消行业出身。董事长杨刚从1996年到2010年，做了14年，操盘过威露士、卫新这些洗涤消毒行业龙头产品的营销。另一位创始人高广英也是营销出身。因此通过比较重的线下模式，走出了一条竞争壁垒较高的模式。换句话说，这个团队对用地推的方式获取用户和商家很在行。杨刚说：“妈妈群的用户主要集中在几大地点，比如说小区，孕婴商场、医院、学校幼儿园等都是我们派发传单的地区。除此之外，我们拥有强大的活动操作能力。现在，在我们遍布的城市内，基本上一周至少会有一到两场活动。基于妈妈们感兴趣，有优惠，有社交的线下活动，我们派发传单，将用户从线下导入线上。源于我们几个创始人都是快销品出身，因此我们操作的方式都比较重，比较传统，在07-09年，互联网传播方式还没有现在这么红火，因此这种方式是行之有效的。”而后期加入的成员，则以互联网人为主。杨刚去年接受采访时说：“现在，我们采用的更多的是网络推广手段。这从我们的高管可以看出，除了几个创始人是传统行业的，大批的员工都来自百度、腾讯等互联网公司。”据杨刚介绍，线下和线上结合的方式是妈妈网屡试不爽的法宝。2014年妈妈网共举办了超过7000场、80多种形式的线下活动。首先，通过线下活动可以从线下向线上导流，发展新用户，尤其在移动端App争取用户阶段。其次有助于盘活线上资源，增加用户黏性，例如早教抱抱团活动、宝宝生日会活动等受到了妈妈们的普遍欢迎。再次通过线下活动可以增强母婴社区的社交氛围，由线上的虚拟关系转为线下的真实社交体验。最后，举办线下活动也为公司未来业务向O2O发展提供了有益尝试。妈妈网挂牌新三板是基于什么样的考量？但是从它的营收结构上不难看出原因。首先，对当前电商烧钱模式不认可，希望探索出母婴行业的新路径。这个可以从妈妈网试水跨境电商“小树熊”的模式变迁窥探一二。2014年9月母婴用品特卖平台“小树熊”上线，成为妈妈网跨境电商的尝试。一开始，妈妈网采用“自采自卖”模式经营，但是这种模式下通常需要向供应商预付货款，且妈妈群体通常对商品保质期要求较高，对现金流造成一定影响。因此后来“小树熊”采用“代收代发”模式。“小树熊”仅作为商品展示平台，消费者在平台上下单后，订单转移到供应商处，由供应商直接向消费者发货并承担售后服务。当前的母婴电商和跨境电商的烧钱模式，让诸多陷入其中的企业利润极低，甚至一度亏损，烧投资人的钱。大部分企业虽然流量风光，但是账本凄惨，这已是行业共识。运营了近10年的妈妈网，之前只在2011年的时候接受过腾讯5000万元的战略投资，且一直处于盈利状态。杨刚提到，如果企业做大了，反而不赚钱了，难以接受。上面图表为：盛成网络的利润表。从此表中不难看出试水电商项目“小树熊”不得不转变模式的原因。在2013年，妈妈网全部是广告收入时，公司的营业额是5665.28万，净利润是886.79万。而在2014年“小树熊”项目上线后，开始走传统电商模式，自采自买模式消耗现金流严重，而且在竞争大环境下，烧钱严重。虽然2014年营收达10296.10万元，但是净利润只有1086.15。要知道小树熊项目是在2014年9月份上线的。到了2015年1-4月份，数据更加明显，净利润已变成-1069.18。所以“小树熊”项目模式的改变深刻反映了妈妈网对电商的态度。其次，妈妈网希望通过挂牌新三板，借助资本力量逐步完成业务调整。妈妈网挂牌早有准备。早在去年，妈妈网就开启了上市模式，在数据方面也格外注意。以下是2013-2015年妈妈网的营收构成。主要构成如下：可以看到，报告期内，妈妈网营业收入中99%以上来自于广告加电商业务，主营业务突出。2014年度实现营业收入接近1.03亿元，较2013年度上升81.74%，主要是网络广告业务大幅增长。妈妈网的广告收入主要是品牌广告直接投放以及与众多中小商家建立合作关系，通过收取年费或月费的方式，为其提供分门别类的信息发布平台，让他们通过为会员提供服务的方式来推广业务。再加上一部分团购、淘街市等线下活动。去年，杨刚接受本文记者采访时谈到，“广告收入中，大品牌还是占到了50%。”最近两年，妈妈网主营业务收入构成及变化趋势如下：妈妈网之前是纯社区的模式，2013年广告收入占比100%不足为奇，后来试水电商，收入模式逐渐多元化。但是后来“小树熊”从电商平台变成导购平台，其实挣的还是广告钱。那么2015年5月之后的营收构成，实质上依然是全部来自广告的收入。因此，特别需要注意的是，虽然目前妈妈网营收状况良好，但是这种模式想象空间有限，而且属于相当传统的旧互联网商业模式。据杨刚透露：“此次挂牌一方面是新三板政策利好，妈网的资本结构符合相关要求，能够借此提高企业品牌知名度。另一方面，踏入资本市场，借助资本力量可以寻求更宽广更好的发展。不排除日后通过投融资和并购扩大企业规模，优化产业结构。”因此，可以判断的是此次挂牌仅仅是妈网自我颠覆的开端。(来源：i天下网商；编选：中国电子商务研究中心)

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