跨境电商暗战 “黑五”成中国电商第三大节日

对于海淘客而言，黑色星期五是一个熟悉的名词，这个介于感恩节和圣诞节之间的星期五，起源于美国，是西方最大的购物狂欢节，这一天，商家们会推出年度力度最大的打折促销活动，以刺激消费者购买。这一个节日，正在被一众的跨境电商们引入中国，已经成为目前继阿里双11、京东618之后的第三大电商购物节。这样的一个节日，大洋彼岸的美国交出了52.7亿美元的成绩单，而国内的跨境电商们则交出了更为亮眼的数字：洋码头黑五大促前10分钟交易额突破6000万元，为期10天的黑五GMV是2015年的6倍；网易考拉则用23分钟刷新了去年双11全天的销售额，并在凌晨1点突破了1.5亿销售额；而天猫国际则用九个半小时超过去年全天销售额，并诞生了国内首个单日跨境破亿商家；京东全球购订单量同比增长170%……一次消费升级的盛宴，似乎正在新老电商们的集体发力下实现了单点爆破，但在各家奋力向前的整体态势下，似乎也正在酝酿着更大的危机。黑五大秀场作为国内最早进入跨境电商行业的企业洋码头，亦是率先将黑五节日引入中国的企业，自2014年开始，除了为自身带来了巨大流量红利，也终于全面引发了跨境电商集体跟进的状态。天猫国际、京东全球购、亚马逊、网易考拉、小红书、丰趣海淘、达令等几乎全部跨境电商均跟进了这一节日，在刚刚过去了双11之后，再度显示了海淘领域的热火朝天。尽管在今年黑五之前，商务部发出利好政策，为了稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，经有关部门同意，进一步延长对跨境电商零售进口有关监管要求给予一年过渡期至2017年年底。但实际上，跨境电商黑五的热度相比去年已是大大降低。因为4.8新政以及竞争的渐趋激烈，今年许多的跨境电商已是仓促应战，明显意兴阑珊。相比于去年跨境电商全面大干快上的黑五盛宴，今年则只剩下亚马逊、洋码头、网易考拉海购发力这一节日，更多的跨境电商企业只是应景状态。而随着黑五盛宴的收官，各家的黑五战报已陆续出台。洋码头称，黑五大促开始前10分钟洋码头交易额就突破6000万，是2015年同期的6倍。洋码头黑五期间，客单价超700元，人均消费近3000元，增长超200%。为期十天的2016年洋码头黑五GMV是2015黑五的6倍。天猫国际的黑五榜单上则显示，最受欢迎品类如美妆、母婴等天猫平台的特色标品，最受欢迎的单品主要来自于和天猫有合作的日韩品牌，其中参与黑五活动的品牌超1万个，超3万款与海外同价的产品。京东全球购在黑五销售中，3C品类，手机和耳机品类依旧是销售主力，订单量是去年同期的2倍。网易考拉海购则自称取得全国多个主要跨境保税区销售额第一的成绩，声称用23分钟刷新了去年双11全天的销售额，并在凌晨1点突破了1.5亿销售额。而更多的跨境电商，似乎显得静悄悄，如去年大晒成绩单的小红书，今年则显得格外安静。洋码头似乎力度未减，在2014年首次把黑五带到中国市场之后，今年更是提前投入数亿元启动黑五大促，为期十天的大促，每天在线可供选购的商品超过60万件，覆盖80多个国家，包含服饰、鞋子、包包等400多个品类。特别值得注意的是，相比去年，洋码头货源领域已由日韩美扩张到欧、澳、中东等全球最重要的国家群体。亚马逊押宝跨境电商业务的意图今年特别明显，自然对黑五会非常重视。在启动黑五大促之前，10月28日，亚马逊在中国推出Prime会员服务；11月4日，中国亚马逊海外购正式全面对接亚马逊英国网站，同样，在今年的黑五秀场上，也推出真黑五主题的为期十天的活动。主打自营模式的网易考拉海购延续的洋货概念，主打黑五洋货节。11月23日开启预热，25日至27日正式开售，不过细心的笔者也发现，尽管也跟进洋码头的摸黑开抢活动，但此次黑五大促，网易考拉海购主打差异化的新奇特和海量海外新款套装的意图则较为明显。与洋码头、亚马逊、考拉海购三家平台相比，其他跨境电商的积极性似乎打了不少折扣。天猫国际的黑五活动从11月21日开始预热，25日正式售卖，以同货、同价、同一个黑五为主题，把双11的娱乐化、国际化延续到对黑五的运作上。京东全球购则联合正官庄、LG、沃尔玛等国际品牌，在黑五的预热期和高潮期分别推出黑五不止五折、黑五来袭比11.11还优惠两大主题大促，并加入直播等新的促销玩法。亚马逊拥有庞大且雄厚的物流基础力量。反观草根起家的洋码头，它在黑五大促中的高客单价、多品类、最早备战的状态更值得关注。模式争锋综观各大跨境电商平台在黑五秀场中的表现，依托大平台的天猫和京东跨境电商似乎更多的是顺势跟进，并没有像双11和618一样倾力宣传；而黑五的促销，亦多是推出平台标品爆款。相比而言，把黑五最先带入中国的洋码头和亚马逊则唱起了今年黑五的主场，二者都是海外直购的跨境电商。而依托海外直邮方式的洋码头，似乎更显现出消费升级状态下的亮点，因为实现了弹性供应链的买手制，从而让全球消费变成了现实，整体GMV与客单价的急速飙升，似乎也预示着，沉寂多年的电商领域创业，又迎来了一个春天。跨境电商整体的兴起为电子商务行业的创业带了一丝新风，当众多论调指向电商格局已定，流量变得昂贵的时候，跨境电商的全面发力，让人感受到互联网行业创新的力量与时光的无情。消费升级与移动互联网的来临，让洋码头等跨境电商嗅到了风口。根据易观国际的监测，在社会消费零售总额中，网络购物所占比重不足20%，跨境电商在总体电商中所占的比重则不足10%，这意味着跨境电商消费占比不足2%，这是一个巨大的市场。而国内中产消费则正在和全球不断同步接轨，尼尔森调研报告显示，中国内地的跨境网购人数已达1800万人，海外购物开支高达2160亿元，预计2018年中国跨境网购人数将达到3560万人，消费规模将达1万亿元。尽管市场诱人，前景广阔，但采取何种类型的商业模式则变成了竞争的利器。目前跨境电商采取了二种主要的竞争方式，保税模式与海外直邮模式。保税模式是一种典型的B2C模式，即由跨境电商企业进行海外采购货源，然后通过保税销售的方式进行，其代表是考拉海购；另外一种模式则是通过聚合海外卖手，将其货源展示在跨境电商平台，在让用户实现海外同步消费的同时，实行海外直邮，其代表则是洋码头。显然，二者差异明显。保税模式对供应链要求极高，对资本投入也相对巨大，更重要的是，难以实现全球同步消费；海外直邮模式则能实现弹性供应链，但对严控商品质量关与专业跨境物流的要求则显得要求甚高。而这二者的差异，正是决定洋码头能够表现出色的秘密：既有先发之势聚合了全球80多个国家的3万多家专业买手团队，更是实现了以旗下专业跨境物流平台贝海物流实现单均5天的全球配送速度。在今年黑五期间，洋码头平台实现了每天多达60万件商品在售，以每周90多家包机的方式为中国消费者提供全球第一手的海外超低折扣、应季、潮流商品的目标。伴随着消费升级，中国消费者承载两个购物盛典是没有问题的，以全球品质为特色的‘黑五’抢下‘双11’节日的30%、40%是有可能的，曾碧波已信心爆棚。反观考拉海购B2C模式，尽管能够实现保税仓发货的快捷与便利，但在品类上显然难以实现全球同步消费，如果要实现这样的目标，则又必须具备强悍的专业跨境物流能力，但这，恰恰是一个系统难题。实际上，多家电商巨头曾洽谈过洋码头而被其创始团队婉拒，但这恰恰证明，洋码头的模式正得到更多的认可。这在今年的黑五大促期间，表现充分，但洋码头，也只是暂时领先。就整个跨境电商行业而言，今年的黑五只是一个重要节点，随着跨境电商新政的推行与人民币汇率的持续走低，再加上资本寒冬的来临，这一领域也正在加速洗牌，洋码头能否领跑行业，尚有待观察。

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