莫岱青：国内奢侈品售假受货源不稳等因素影响

摘要：近日，中国电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青在接受《时代商报》记者采访时则认为，之所至出现国内奢侈品电商疑似售假新闻，正是受到货源不稳和渠道狭窄等因素影响。以下为该报道原文全文，原题：《国内奢侈品电商陷入发展寒冬》2015年3月15日10点左右，淡黄色的阳光透过云彩直射大地，给正在发芽的小草披上金色外衣。在位于沈阳市东中街附近的某花园式小区，刚吃罢早饭的张欣蕊打开电脑，准备登录到国内奢侈品电商平台，为丈夫选购公文包作为生日礼物。然而，让张欣蕊感到困惑与不解的是，此前她经常登录的奢侈品电商平台，要么踪迹不见要么向下转型做轻奢。以张欣蕊最熟悉的尊享网为例，输入网址后已经无法正常登录，再就是人们耳熟能详的唯品会，早已转型做国内品牌的尾单货……事实上，发现相同问题的不仅是张欣蕊，许多消费者发现，包括品聚网在内，近来已有近十家奢侈品电商倒闭。来自国内主流媒体的公开报道显示，因为始终无法自行搭建商品供应链，以及售假风波和流量低等因素影响，国内首批奢侈品电商已经整体沦陷。与此同时，因为受到接二连三的利空因素影响，奢侈品电商也不再是资本市场宠儿，进而使得整个行业进入发展的寒冬。但是，就在奢侈品电商行业前景黯淡之际，依然有辽宁本地企业进军这个产业，并已经在2014年12月末时正式上线。那么，还有哪些因素让奢侈品电商如履薄冰？奢侈品电商的发展路径为何不接地气？依然选择坚持的奢侈品电商如何突围？风光不再国内近十家奢侈品电商退市在国内电子商务市场快速发展的当下，奢侈品电商的发展却始终不温不火，甚至在各种利空消息作用下迅速崩塌。张欣蕊试了好几遍，甚至去查证家里的网络是否处于连接状态，却无论如何无法登录到尊享网上。让张欣蕊感到颇为无奈的还有，想在网上买到中意的商品，但国内为数不多的奢侈品电商平台所售货品大多平淡无奇、难尽人意。事实上，已经无法正常登录使用的不止尊享网，包括品聚网在内的近10家奢侈品电商，都因为这样或者那样的原因先后倒闭。张欣蕊在接受记者采访时说，因为消费习惯与消费能力的原因，以及电商购物平台所带来的便捷，她经常会到电商平台选购奢侈品。她指着家中的走入式衣柜说，自己大部分国际品牌服装都是在网上买的，尤其是她钟爱的高跟鞋和各种手提包，也都是在电商平台上千挑万选买回的。“其实我更愿意到实体店购买奢侈品，那里往往会有更加细致入微的服务。”张欣蕊在接受记者采访时说，因为很多国际品牌还未在沈阳开店，所以很多时候只能在网上挑选商品。正是出于对这些国际品牌的钟爱，那些奢侈品电商走进了她的生活。张欣蕊在记者面前不加任何思索便说出一连串的奢侈品电商的名字。据记者了解，受到来自国内消费预期增长以及人们消费更加多样化的影响，我国奢侈品电商自2008年兴起后，便迅速成长并进入疯狂的扩张期。来自媒体公开报道的统计数据显示，到2012年末我国有奢侈品电商30家，其中不但有大众耳熟能详的唯品会，也有珍品网这样的奢侈品电商新贵。张欣蕊在接受记者采访时说，至今她还对当初的景象记忆犹新，“那可是你方唱罢我方登场的架势，为抢夺受众而纷纷加大促销力度，而且还邀请大牌明星作为代言人。”事实上，让奢侈品电商迅速崛起的不只是明星，也不是紧随其后的国内少数精英人群，而是受到来自资本市场的风投的青睐。但是，奢侈品电商在经历短暂的高速发展后，便在接二连三的欠款跑路、裁员瘦身，以及资金链断裂等不良传闻中轰然倒下，进而倒闭或者向下转型以至风光不再。麻烦缠身美优品随后向公众道歉以及无条件退货。中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出，之所至出现国内奢侈品电商疑似售假新闻，正是受到货源不稳和渠道狭窄等因素影响。沈阳某证券公司分析师姚远也说，长期以来困扰中国奢侈品电商发展的，正是该如何维持稳定及放宽货源问题，“世界顶级品牌商往往为保持品牌形象，以及维护特定消费人群和自身的利益，拒绝向电商平台开放线上商品销售。”“品牌商的做法恰好与电商平台背道而驰，所以自然造就双方无法调和的矛盾。”姚远在接受记者采访时说，这也就意味奢侈品电商只能通过买手，或者通过下游经销商来保证商品销售。难获认同消费者难在电商平台获体验通过职业买手或者经销商来提供商品，不但难以保证拿到长期稳定的商品销售，而且也难以保障货品完全来自品牌商。张欣蕊在此前接受记者采访时表示，虽然她每每在电商平台选购奢侈品，但是她却至始至终没有在电商平台看到品牌商对电商平台进行过授权。然而，在国内以京东商城为代表的电商中，所销售商品尤其是自营部分的商品，却几乎都在显著位置张贴厂商授权书。张欣蕊坦言，虽然某些商品系厂商网络专供款，但是因有厂商授权而变得可信，而奢侈品电商却往往看起来可疑。姚远在接受记者采访时解释说，正是因为这些国际顶级产品生产销售者，不肯轻易将商品销售权交给电商平台，导致奢侈品电商给消费者留下诸多疑云。因为奢侈品电商未得到品牌商认可，再加上买手制与生俱来的种种弊端，以及受到来自下游经销商的百般刁难，还导致商品经常出现更新缓慢的现象。正因如此，奢侈品电商平台中所销售的很多商品，往往上架时间都要晚于线下的实体店，还有相当部分商品都是反季商品。姚远还在接受记者采访时说，造成如今国内奢侈品电商举步维艰的，还有消费者无法得到优质的服务体验。“因为奢侈品已经不能定义为普通商品，所以其往往要承载更多的价值。”姚远说，这就决定奢侈品只能服务少数精英人群，而这部分人群往往较普通消费者更为挑剔，进而导致品牌商往往更加注重消费服务，“这也就是为什么某些品牌的导购人员，会在消费者试穿鞋时进行跪式服务。”姚远还紧接着向记者举例说，再就是品牌商竭尽所能提供优质购物环境，以及让消费者无可挑剔的售后服务等工作，这些却又是线上电商所无法提供的。正是因为以上林林种种的原因，造成电商夹在品牌商和消费者之间，既左右为难而两者还不能兼顾，陷入恶性循环，进而在出现亏损的同时被资本市场抛弃。内忧外患海外电商“乘虚而入”正是不停地受到假货传闻的影响，以及无法提供让消费者满意的服务，进而导致奢侈品电商连连陷入巨亏，最终难以获得市场认可和巨额投资。姚远在接受记者采访时说，奢侈品电商的运营过程非常有趣，因为奢侈品购买者属于小众群体，所以很难在海量用户中精准定位。再加上用户少所造成的流量不高，进而又很难复制阿里的成功模式，而且也不能压低价格来促进销售。姚远紧接着向记者解释说，电商通常会尽可能压低商品进货价格，进而通过价格优势来吸引消费者眼球，最终要通过销售量来获取足够的利润。但是，因为奢侈品电商无法从品牌商处获得经销权，只能以更高的成本通过其它途径获取商品，再加上本身关注奢侈品的用户数量就稀少，导致奢侈品电商平台很难获取其它的收入，日积月累便会陷入恶性循环以至步履维艰。事实上，造成如今这种尴尬现状的原因，正是国内奢侈品电商简单拷贝境外模式，并因模式水土不服而造成恶果。姚远因为工作的原因曾经仔细地研究国内奢侈品电商的发展轨迹，结果发现多数都在效仿美国电商。他告诉记者，这些国内电商大多会实行会员制，通过加大折扣力度来销售奢侈品，“这种模式之所以在美国能行得通，因为美国是奢侈品牌的必争之地，所以会有大量的库存和尾单货。”但是中国是奢侈品新兴市场，所以品牌商往往会更加谨小慎微，造成国内的奢侈品电商平台很难撬开那些国际品牌的大门。姚远在接受记者采访时说，正是因为上述提到的多方面原因，导致国内奢侈品电商很难获得投资，此前品聚网创始人葛斌斌就曾表示，因投资方资金无法落实只能关门。但是，在国内奢侈品消费增长预期的带动下，境外奢侈品电商却异常看好中国市场，并通过收购的方式曲线进军中国市场。其中有来自英国的知名奢侈品电商平台，也有来自意大利的两家奢侈品电商，就连亚马逊也开始关注中国奢侈品市场。

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