盘点：双11背后的七大风险

双十一活动无论对于电商、线上卖家还是对于市场与消费者来说，均是利好的创新，但伴随其中的风险却不能不引起各方的注意今年双十一，阿里巴巴旗下天猫再以全天交易金额912.17亿元的战绩拔得电商大战头筹，其中无线成交占比已近七成。这个兴起于6年前的特殊狂欢日，至今已成为整个电商行业人人觊觎的大事件。尽管天猫的销售额连年增长，但其他电商也收获满满。尽管在数量上还不能与天猫相提并论，但京东、苏宁易购等一众竞争对手无论在策略上还是打法上，都渐渐摸索出自己的一套模式。相关数据显示，截至2015年11月11日24:00时，全网总销售额1229.4亿元，产生包裹数6.8亿个。手机的销售额占全网总额7.5%。双十一脱胎于网络的光棍节。但11月11日的光棍节，只有单身狗们不为人知的庆祝方式，而双十一购物节正好选在那一天，满足了单身狗们压抑的购物愿望，也侥幸变成了全民的购物狂潮，成就了阿里、京东等营销高手们的业务狂潮。双十一的战场从来硝烟弥漫，今年的双十一又成为巨头捉对厮杀的角斗场。然而无论是电商人，还是消费者，都未可知双十一背后的七大风险，笔者根据自己多年的观察与理解，在这双十一狂欢结束之际一一和大家道来。风险一：商标归属的争夺如今提到双十一，不得不说京东等电商们吃了一个哑巴亏。去年，阿里打出商标牌，利用商标侵权这一撒手锏，给了京东、苏宁、国美等电商有力的打击。阿里注册双十一系列商标的事情一石激起千重浪，不仅导致很多电商不得不临时更改宣传方案，不爽阿里，更是降低了其他电商双十一广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控双十一游戏大局，坐享独食，稳坐霸主地位。针对阿里的双十一注册商标行为，有电商提出强烈反对，京东方面即认为，双十一已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。阿里一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以合法的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，也有违公平竞争的原则。另一家电商巨头苏宁易购也对双十一商标事件公开回应称：公司也曾策划‘挑战双十一’的广告，但我们对互联网各种不正常的竞争行为早有预案，最终选择了沿用‘第二届O2O购物节’，主打‘击穿五折，疯抢六天’，从商品数量、价格力度、活动时间、服务保障上，从市场竞争法则而不是口水战上去挑战双十一。不管是针对京东一家还是针对其他所有电商，阿里这一招打得出其不意，让很多电商也连累其中。虽然众电商认为阿里的行为涉嫌垄断，但笔者认为，阿里的双十一商标应受法律保护，阿里申请商标不属于行业垄断。就法律层面来说，按照我国《商标法》的规定，在不违背禁止性规定的情况下，经过使用取得显著特征，并便于识别的，就可以作为商标注册。双十一符合作为商标注册的条件，阿里能放言向侵权者追究赔偿责任，可见并非空穴来风。但如果京东或其他电商平台以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免与阿里的双十一注册商标相混淆，严格说来很难构成商标侵权。节前的商标大战更加突显了本年双十一的竞争残酷与激烈，也让众电商好好地上了一堂关于知识产权的法律课。然而，即使作为注册商标，双十一仍存在其先天的不足，即缺乏显著性，因此阿里在使用该商标时应慎重考虑，因为如果使用不当，商标可能会被撤销，煮熟的鸭子也会飞走。风险二：反不正当竞争的游戏有双十一，自然也有秒杀。秒杀一词首先用于网络游戏中取对手性命于一秒之内，故称秒杀，后来用于网络购物活动中，是指网店卖家在网上发布低价商品信息，所有买家在网上同时抢购商品的消费方式。秒杀活动的显著特点，就在于活动发布的商品或者服务价廉，甚至某些商品或者服务价格低于成本价，因此这种低价销售行为赚足了广大网购者的眼球，实际上，秒杀活动开展的目的不单是销售商品和服务，其是以推销商品或者服务为虚，以广告宣传商品或者服务为实。由此，笔者认为，网购秒杀行为本质是经营者以低价促销手段强制向消费者宣传其产品的广告营销策略，有违《反不正当竞争法》之规定。双十一期间，网购秒杀之卖家常常以排挤竞争对手为目的，进行大量大宗低价商品或者服务交易，恶意低价倾销产品，使同业商家无力维续无奈退出市场，以达到恶意竞争者非法独占市场份额的目的，以及垄断整个行业。因此，秒杀也就成为了电商平台们争相抢夺的烧钱方式。风险三：谁的假货天堂虽然双十一种种诱惑层出不穷，然而冷静下来各种质量问题、价格欺诈问题也是接踵而至。购物狂欢过后是在透支民众的消费努力。国家工商总局局长张茅11月5日明确表示，电商平台企业作为构建诚信守法的网络交易环境的第一责任人，要依法依规开展经营，充分、公平、有序竞争，不得限制电商经营者参与公平竞争。国务院办公厅11月7日印发《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》(下称《意见》)，要求加强跨部门、跨地区和跨境执法协作，提升监管能力和技术水平，加强大数据等新技术手段在网络交易监管中的应用，同时规定了打击电商炒信以及竞价排名透明化、强化对微信微博等平台的监管等。这一切监管举措，一方面让我们感觉到电商行业发展的一丝寒意，但另一方面也恰恰证明了电商的蓬勃发展，使曾经只是电商业内的双十一成为不仅是电商企业的狂欢，而且终于引起了各级政府、各个部门的重视。此种关注，应该成为今后电商行业每一个节日中的监管劫。风险四：无处不在的价格陷阱双十一的网购折扣高，的确是事实。不过，面对形形色色的打折信息，消费者还是要擦亮眼睛，冷静甄别。很多商家在双十一到来之际，以打折为噱头促销宣传，却在打折前先行提高销售价格，使消费者误认为享受到了价格优惠而购买。然而交易后才发现，打折后的价格往往就是之前正常的商品价格。或是商家们一面高打最后一天赔本大甩卖的旗帜，一面连续几天都以此种价格进行交易，以此方式诱惑消费者与之交易。对此情形，一方面消费者一定要警惕，在交易之前先看看商家的交易记录与以往的交易价格，以免落入无良商家铺设的价格陷阱。另一方面，消费者在交易成功之后可以以商家价格欺诈为由，追究其责任。因为《价格法》第十四条第四项明文规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。风险五：以次充好的便宜网购折扣高到白菜价，天下真有赔钱赚吆喝的电商良心？不赚钱的生意都是耍流氓，难道商家这么高尚，赔本大放血？答案自然不言而喻。消费者都是贪小便宜的心理，商家们就是抓住了这个死穴，在促销商品的同时往往将原价写明，和现在价格一比，不买的都是傻子。然而消费者货物一到拆开包装之后，傻眼了。二手货、残次品层出不穷。在这种情况下，买家在收到快递的商品后，应先进行验收，要仔细检查外包装，看有无毁损、变形，并验收货物的性状，待确认无误后再签收。在实际商品性状与商家在网上描述的商品信息不一致时，消费者应第一时间截留商品销售信息网页，保留好与卖家的交易、协商过程记录，在保留好第一手证据后，可以先向商家反映情况，也可向网络平台、消协等单位进行投诉，必要时可通过诉讼手段予以维权。总之，笔者提醒各位消费者切勿贪小便宜吃大亏。当然，商家提供产品质量不合格，也应承担产品侵权责任。风险六：预付定金的绑定双十一来了，大量商家以商品数量有限为由，要求消费者支付定金预销售。然而，消费者预交定金之后，一旦反悔，不但商家不返还定金，更有甚者，即使消费者不反悔，其针对预售的商品，亦不享受七天无条件退货的待遇。定金，根据《担保法》第八十九条的规定，买卖双方可以约定一方向对方给付定金作为债权的担保。债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收回。给付定金的一方不履行约定债务的，无权要求返还定金；收受定金的一方不履行约定债务的，应当双倍返还定金。因此，消费者提前支付的价款构成定金，则商家不返还定金尚有法律明文规定，然而，即使预付款作为定金，卖方违约时也应承担双倍返还的义务。但若预付款仅仅作为订金，则卖家不退还的行为则违反法律的规定。其次，针对预售商品消费者不享受七天无条件退款的情形，根据消费者权益保护第二十五条的规定，消费者定做的鲜活易腐的在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品交付的报纸、期刊以及其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货的不能享受七天无理由退货。显然预售商品不属于上述任何情形。因此将预售商品划定为特殊商品性质而剥夺消费者享有的7天无条件退货的权利，感觉有点强词夺理甚至是构成霸王条款了，严重侵害了消费者的合法权益。风险七：退款诈骗的狂欢如果你刚刚网购完，就接到了归属地显示为异地的电话，自称淘宝等电商网站店主或客服，提供了你的正确姓名甚至订单号，然后声称因系统问题，账单出现了异常，比如你的钱卡在支付宝了，系统升级导致订单被冻结等，需要重新支付或退款。如果碰到这种情况，那么请千万小心，因为你很可能是遇到网购退款诈骗。网购退款诈骗，是当下最流行的一种网络诈骗手段之一。这种诈骗的主要形式是骗子冒充卖家，通过电话、聊天工具等方式与刚刚完成网购的用户进行联系，谎称其刚刚购买的商品出现交易异常，并在指导用户进行交易异常处理时，诱骗用户进入钓鱼网站并进行支付操作，最终骗取用户钱财。因此，笔者在此提醒消费者们，遇到此种来电，诱导你进入某个网站时，一定要及时收住。双十一活动无论对于电商、线上卖家还是对于市场与消费者来说，均是利好的创新，但伴随其中的风险却不能不引起各方的注意。在每年双十一到来之时，剁手党们疯狂秒杀的同时，一定要提防上述七大风险，擦亮双眼理性购物。更提醒每一个电商人，为了行业的良性发展，放下成见，做好自己，市场不仅需要双十一的狂欢，更需要的是每时每刻的良心分享。

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