【B2C案例】蜜芽：2年87亿就靠两个字

有一家公司从天猫、京东的翅膀下杀出一条血路。这个叫蜜芽的公司，从淘宝小店开始，2年内4次融资，员工从8人扩大到900人，年GMV(商品交易总额)25亿，估值近87亿。垂直电商是个骗局？你看凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网等都很悲情，在天猫、京东的大流量冲击下，很难生存。但是，有一家公司却从天猫、京东的翅膀下杀出一条血路。这个叫蜜芽的公司，从淘宝小店开始，2年内4次融资，员工从8人扩大到900人，年GMV(商品交易总额)25亿，估值近87亿。蜜芽创始人刘楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上学时是学霸，读研期间曾在陶氏化学做管培生，后来因怀孕做了全职妈妈，开了淘宝店，两年内就做到四皇冠，销售额也超过3000万。为什么这个垂直电商能够杀出一条血路，跟刘楠做了一个案例访谈，她有一个秘密武器。一、【对手】如何找到天猫、京东的软肋？电商是个竞争非常惨烈的行业，基本被天猫、京东两大平台把持住，想做电商，首先得突围。如果拼标品，蜜芽绝对干不过他们。只有选择他们没注意到的细分领域，像一把尖刀一样扎进去，才可能突围。中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化，而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛，最多只能泛到二三线城市妈妈的地步。我就决定，找到足够精准的人群，做精细运营。蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品，喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度，大平台绝对无法做到，它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。而品牌公司的海外产品如果想进入中国，就要针对细分人群去做细分品类，用精准商品打动精准用户，必须跟我们合作。创业突围，就是找巨头不能干的，然后做到极致，才可能成功。二、【狠招】绕过巨头绞杀就靠两个字：买手找到了突围的方向，想要绕过巨头绞杀，还需要有自己的核心竞争力。蜜芽作为电商，不生产产品，唯一能拼的就是选品。所以，蜜芽的核心竞争力在于我们的买手：1. 买手能不断发现新货源形成货源优势我做蜜芽的时候，淘宝母婴店已经非常多了，但他们大多安于在当地的批发市场寻找货源。而我却以淘宝店主的身份，去全世界参加母婴展，不断拿到独家或者新品代理，形成货源优势。比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔，他们在欧洲非常畅销。但完全没有想要在国内销售，我就是在欧洲的展会上见到他们，拿到代理，马上在国内卖爆了。想要持续发现好商品，一定要能不断发现新货源。直到现在，蜜芽都要求买手必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展。2、买手能找出消费者想要的商品，并做出预判一个合格的买手，能发掘别人发掘不了的产品，并且包装成消费者想要的商品，还能预判销售情况。举个例子，美国有个母婴绘画产品，是可洗颜料，咋一听很环保，肯定会火。但真正的好买手会知道它会水土不服，因为中国家长不喜欢孩子身上沾满颜料。真正适合的，是黑板膜和粉笔，家长都不喜欢孩子在墙上乱画，最好的方法是拿一个黑板膜贴在墙上，配合我们可以吃的玉米淀粉粉笔，结果是立马卖爆了。我的经验是，好买手分成两类：第一类买手，洋气、有范，对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍，见着商品眼里闪光。第二类买手，有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势，并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。目前来看，好的买手最多还是来自电商背景。3、买手经验能总结成关键数据进行商品感知我们一定关注商品的几个点：第一、商品至少在一个国家很畅销;第二、商品在国内是空白的。如果国外卖火了，国内细分类目却是空白的，那一定能火;第三、商品必须有差异性。一个产品必须有不同点，它是引爆的基础。比如一款纯棉睡袋，所有睡袋都是纯棉的，一定要找出它新的点。去年我们一款爆款睡袋，叫六层纱布，大家本能反应为什么用六层？这就是爆点。三、【赚钱】70%靠非标品电商的本质是流量。母婴行业，从人生角度看是低频消费，但在消费周期里，又是高频。针对这样的情况，蜜芽是这样进行流量生态布局的。1.初期打概念造影响，用户帮平台成长。在蜜芽的初期，采用一个方法，就是打概念。当时蜜芽打了个非常好的概念，最好的母婴商品不应该有国界，中国妈妈值得用上全世界的好东西。通过好概念在妈妈中造成影响，撒一个种子，让用户把蜜芽拱了出来。2.找到流量产品，不断吸引用户电商公司，一定要有自己的流量产品，它能不断吸引用户来到平台。蜜芽选择的是奶粉和纸尿裤。之所以这么选，一是中国的妈妈还停留在买放心奶和好的纸尿裤的阶段，有需求；二是奶粉和纸尿裤是高频消费，可以长期为蜜芽引流。在模式上，蜜芽利用进口母婴的一批次一批次到港供应链特征，做限时特卖。通过天天特卖将标品的高频化与稀缺性结合起来，做饥饿营销，加强流量。流量产品作为顾客长期接触平台的媒介，哪怕不挣钱，也一定要保持。用流量产品长期吸引用户，再通过其他品类产生利润。3.用长尾非标产生利润流量产品不断吸附用户后，就可以用非标产生利润。蜜芽的利润主要来自非标长尾，标品只占销售份额的30%。例如童装、玩具就是标准的长尾产品，品类繁杂，种类极多，很具衍生价值。随着社交媒体驱动，晒孩子行为增多，这些长尾非标产品，消费日渐高频，更重要是毛利够高。而且长尾产品也不一定永远是长尾产品。例如蜜芽今年推出了一块超轻羽绒服，最开始就选了4家厂家赛马，分四周给不同厂家最好的流量资源，先胜出两家，再比，最后胜出的羽绒服，卖了39万件的，可见在运营和口碑的支持下，长尾也能产生爆品。4.用社区黏住流量，拓展利润链条有一定的流量后，还需要用社区来做用户黏性。消费有理性角色者，还有非理性消费者，后者很容易被别人引导。我看你买个啥、玩个啥，我的孩子不能没有。优质的UGC社群能够增加她的黏性和复购率，可能这个用户来的时候只为购买一罐奶粉，最后却买了一个推车。5.打造品牌溢价，让流量更值钱口碑是品牌的护城河，而品牌能帮助口碑成螺旋式增长。有一定的口碑后，再想提高利润，就需要开始塑造品牌增加品牌溢价。蜜芽的方式，是启用汪涵做代言人，同时登陆《天天向上》等平台，用把汪涵打造成一个超级奶爸，引导妈妈认同感。之所以选男的作为代言人，是因为妈妈们对别人老公带孩子的事超级敏感，关注度高。最终结果，是蜜芽广告播出次日，蜜芽百度指数暴涨600%，销售额环比猛增300%。做品牌，一定要选择最合适的方式，才能让品牌溢价，让流量更值钱。6.关于流量生态的一些小结现在很多公司都追求流量，我认为流量固然重要，但做为公司，更应该在乎如何用产品原发形态吸引用户。蜜芽宁愿开始就用不可思议的低价抓取用户，也不纯粹买流量。先用流量商品吸引，通过非标商品获利，再用社区黏住用户，最后打造品牌溢价。这也是蜜芽今年能做到GMV25亿的诀窍。四、【护城河】跨境生态链动刀在蜜芽之前的进口母婴商品，到中国后加价率非常高。一款美国30美金的不锈钢餐具套装，在国内能卖700块，而蜜芽却做到了国内仅卖180。我们直接从国外品牌商拿货，砍掉了代理、经销等流程，把进口母婴的供应链缩短，把加价率降低。这带给消费者最直接的感受，就是蜜芽上很多国外的东西，价格比印象中低得多，这也是蜜芽复够率能到85%的原因。一个企业，只做流量，做市场，能发展得不错，而如果想要壮大，必然是生产力或者生产效率上的革新。对行业生态进行再造，就是提高生产效率的一种表现。五、【创始人】要有死磕精神最后，我分享下自己认为能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特别信星座，我认为摩羯座女性的事业心非常强，而且专注、坚韧。蜜芽本质就是国际搬货商，动了品牌公司在中国已有的奶酪，品牌公司原本不会跟蜜芽合作。但今年7月我们却跟美国的雀巢公司达成了跨境战略协议。我们跟雀巢死磕了整整14个月。而事实蜜芽上很多大平台不卖的热销产品，都是我们用死磕精神谈下来的。我一直认为，外部的竞争只能造成技术层面的困扰和麻烦，最大的挑战一定来自于公司内部。如果想要做一件颠覆市场的事，一定也是从内部的管理开始。用无与伦比的热情和喜爱，去感染公司内部，全公司用死磕的精神去做，只有这样，才有可能形成颠覆。金错刀点评：我关注蜜芽，就是源于一个疑问：垂直电商到底该怎么打？蜜芽的逆袭，让我看到两个关键词，也是垂直电商的下一步的方向，会有百亿级垂直电商诞生：1、非标品的风口来了，跨境电商现在是一个风口，更大的意义在于非标品，其实，很多有品质的产品都是非标品。2、买手。驱动非标品的不是供应链，而是买手，这也是一个新的护城河。这对很多传统企业做电商很有借鉴意义。

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