【B2C案例】京东：持续扩张卖货能力

作为中国电商领域的两极之一，京东过去两年成长迅速，交易总额(GMV)一直高速增长。到2015年第三季，京东GMV达1150亿元(181亿美元)，同比增71%，同期，天猫GMV为2750亿元(430亿美元)，同比增56%。淘宝GMV为4380亿(690亿美元)，同比增15%。当然，天猫与淘宝的GMV总额是京东的6.18倍，阿里集团盈利更达227.54亿元(35.8亿美元)，扣除所持阿里健康资产收益影响，净利仍达41.51亿元，同期京东亏损5.3亿元。截至2015年9月30日，阿里持有现金、现金等价物和短期投资总额达1056.91亿元(约166.29亿美元)，同期京东集团持有现金及等价物、短期投资只有234亿元(约37亿美元)。不过，从具体电商业务看，京东的增长速度要快于阿里，在过去1年时间里，京东持续投资永辉超市、金蝶软件、途牛、易车等垂直细分企业，在加速扩张京东的不同领域卖货能力。京东在智能家居、互联网金融领域也在高速发展，尤其是在实物众筹和股权众筹领域占据重要位置。在京东规模和业务持续增长的同时，技术可能会是制约京东高速发展的最大短板。腾讯科技详细整理了京东股权结构、管理层架构、投资业务体系、业绩表现、财报数据分析和成长隐患等内容，方便业内人士和投资人从全貌上对京东有重新认识分析。刘强东持有京东超82.8%投票权自2015年5月上市以来，京东的市值已获大幅增长，当前市值超过400亿美元，已成为仅次于BAT的中国互联网第四大上市公司。今年上半年，京东重要股东DST大幅减持京东股票，套现约6.7亿美元，目前持股不足5%。到11月，老虎环球基金幅度提高对亚马逊股票的增持，同时减持京东股票近两成。不过，京东核心股东持股保持稳定状态。年报显示，京东集团CEO刘强东持股16.2%，并通过两家控股公司Max Smart Limited和Fortune Rising一共拥有京东82.8%投票权。今年8月，京东宣布董事会于今年5月批准针对刘强东的一项为期10年薪酬计划。根据该计划，刘强东在计划规定的10年内，每年基本工资为1元，且没有现金奖励。另根据京东股权激励计划，刘强东已被授予26,000,000股A股股权，相当于公司所有流通股的0.9%。刘强东获得的这笔股权每股执行价格为16.70美元(相当于每股ADS 33.40美元)。随着刘强东获得的这笔期权到位，刘强东在京东的话语权会得到进一步加强。这也是京东董事会2年内第二次授予刘强东股权，京东在2014年上市前夕，董事会曾将公司股权的4%直接奖励给刘强东。当时这笔期权的价值为6.06亿美元，这直接导致京东在2014年第一季度大亏37.95亿，原因是计入36.70亿元的股权支出。如今刘强东持有的这笔期权价值超过17亿美元。在京东上市前，京东曾进行9次私募融资，先后引进今日资本、美国老虎基金、DST全球基金、红杉资本、沙特王国投资公司等PE投资机构，募资额总计达18.77亿美元。相比较于阿里巴巴之前多次爆发的股权之争，刘强东却少了阿里巴巴董事局主席马云式的烦恼：刘强东始终牢牢掌控着对京东控制权，即便其他VC联合起来对刘强东也无可奈何。刘强东拥有这么高投票权的原因在于，京东股票分A类股和B类股，刘强东掌控的Max Smart Limited和Fortune Rising直接持有B类股，其1股拥有20票的投票权。当前京东最大机构股东为腾讯，持股18%，但腾讯只有3.8%投票权，且不干涉京东的运营。刘强东偏好空降高管在京东内部，刘强东之下有众多的CXO，及子公司CEO，刘强东尤其喜欢空降职业经理人。自2011年以来，京东持续空降了前宏碁集团中国区执行副总裁蓝烨、前文思信息CFO黄宣德、前UT斯达康高级副总裁隆雨、前华为终端电子商务部总裁徐昕泉等加盟京东。今年11月，京东任命张晨担任CTO。这距离张晨加盟京东仅半年时间。CTO职务在京东已闲置近3年时间。前京东高级副总裁李大学在京东工作多年，直到离职也未获得这一职务。资料显示，张晨拥有近二十年软件行业的研发和管理经验，在雅虎公司任职长达18年，由其主导开发的雅虎通(Yahoo Messenger)产品曾成美国排名第一的即时通讯工具。张晨建立雅虎北京全球研发中心并任总裁，负责科学驱动广告与个性化产品、移动平台及应用开发以及云计算等核心研发工作。随着雅虎北京研发中心关闭，张晨今年4月加盟京东。真正从内部培养并获得晋升的高管是陈生强，目前为京东金融CEO，其为人非常低调。2014年4月腾讯入股京东，京东获拍拍等腾讯电商业务，京东随后架构调整，设两个子集团公司、一个子公司和一个事业部：京东商城、金融集团、拍拍网(子公司)和海外事业部。刘强东任命沈皓瑜为京东零售业务负责人，陈生强为京东金融业务负责人，徐昕泉出任京东海外事业部负责人，拍拍业务独立发展，负责人为蒉莺春。刘强东则为集团公司CEO。不过，到2015年11月，京东宣布停止提供C2C模式的电子商务平台服务，并于2016年4月1日起，彻底关闭C2C模式的电子商务平台服务(PAIPAI.COM)。更早前，京东集团副总裁、拍拍网总裁蒉莺春卸任，转而担任京东国际品牌招商首席代表。2015年8月，京东商城业务也出现架构调整，具体动作是成立四大事业部。京东商城这四大事业部分别是：1，3C事业部，统筹管理原通讯采销部、IT数码采销部、图书音像采销部、生活旅行业务部、自有品牌部、大客户销售部相关业务，由京东集团副总裁王笑松担任事业部总裁；2，家电事业部，统筹管理原家电采销部相关业务，由京东集团副总裁闫小兵任事业部总裁；3，消费品事业部，统筹管理原日用百货采销部相关业务，由京东集团副总裁冯轶任事业部总裁；4，服饰家居事业部，负责统筹管理原第三方开放平台(POP)相关业务，由京东集团副总裁辛利军担任事业部总裁；四大事业部总裁均直接向京东商城CEO沈皓瑜汇报。对京东商城新成立的事业部负责人而言，原来只是比较专注于与供货商谈进货、做销售，但现在则可以类似独立公司一样运营、核算，在京东集团内外拥有更高地位和更大话语权。当然，京东商城成立四大事业部是以打破原有架构体系为代价的，某种程度上，前京东集团CMO蓝烨是牺牲品，其原采销体系组织架构被打散，所属功能被划归到各个事业部。京东集团已宣布任命蓝烨为京东集团首席公共事务官(CPO: Chief Public Affairs Officer)，负责集团公共事务部、物流地产业务部等业务，直接向刘强东汇报。京东金融业务也在快速发展。陈生强日前透露，京东金融团队扩充到了三千人的规模，现已建立七大业务板块，分别是供应链金融、消费金融、众筹、财富管理、支付、保险、证券。京东金融还陆续推出京保贝、白条、京东钱包、小金库、京小贷、权益类众筹、股权众筹、众筹保险等产品以及京东众创生态圈，向客户提供融资贷款、众筹、理财、支付等金融服务。更多围绕电商生态投资2015年以来，京东一个明显动作是加大对外投资。京东相继投资了永辉超市、金蝶软件、天天果园、分期乐、途牛、易车、饿了么等领域，其中，京东投资永辉超市总金额43亿。通过这一交易，京东集团将持有永辉超市10%的股份，并可以任命两个独立董事。京东集团希望通过这一方式加强在O2O领域的合作。此后不久，阿里则是283亿元投资苏宁云商。京东曾一度是途牛和易车网最大股东，不过，随着海航旅游今年11月5亿美元投资途牛，成途牛第一大股东，持有途牛约24.1%的股份。京东随即失去途牛第一大股东地位。那么，京东为何要做这些投资，投资有何逻辑？京东投资副总裁常斌透露，京东要通过商业合作、股权，甚至多种形式，多维度的合作体系，一起把整个电商体系做得更加丰富。京东投资易车，是帮助易车把交易体系建立起来，把京东的汽车频道包给易车，让易车有一个在交易平台里拓展供应链的优势。京东跟途牛合作，是因为旅游是一个用户购买频次不是很高的市场，但客单价非常高。京东愿意邀请途牛进驻京东，把度假频道包给途牛，把途牛最好的产品辐射向京东的客户群。京东跟金蝶探索云服务的合作，是想一起推动建立更多中小企业的生态体系。京东跟天天果园合作是因为天天果园是做进口水果非常棒的公司，有非常强大的供应链。京东投资饿了么，是希望京东的物流体系、商品体系可以和饿了么结合，饿了么会进驻京东的O2O平台向京东用户提供外卖服务。一位电商行业人士指出，京东进行这么多垂直领域的投资，最大原因是，京东自营业务很难迅速扩张到这些品类，京东GMV要快速扩大，与垂直领域最优秀合作伙伴是最优的选择。京东的投资跟阿里巴巴的投资存在很大不同，京东更多还是围绕着电商领域在投资，是在强化京东在不同领域卖货的能力，阿里巴巴则是在文化产业、媒体、手机等众多领域投资。阿里投资布局显得更宏大，从2013年入股新浪微博开始，到投资科技媒体虎嗅、36氪以及财经媒体第一财经等，甚至要投资华南早报，这两年阿里掌控媒体话语权的趋势也非常明显。如今京东只是电商业务。阿里则除淘宝和天猫等电商业务，还有蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里健康、阿里影业等企业，还收购UC、高德、优酷土豆，是一艘航空母舰加多艘战列舰架构。京东在B2C领域规模优势扩大从B2C行业的数据来看，在过去2年多时间，京东在B2C领域的规模优势更加明显。京东唯品会当当聚美营收数据对比京东第三季度净收入为441亿元(约69亿美元)，虽然环比下降4%，但同比增长52%。京东的营收规模比唯品会+当当+聚美营收总和还要多出4倍。京东唯品会当当聚美净利润数据对比从净利润角度看，京东也是亏损最多的，京东2015年第三季度净亏损5.308亿元(约8350万美元)，上年同期为净亏损1.644亿元。京东今年前三季度一共净亏损为17.5亿元。与京东相比，阿里巴巴则拥有最强的盈利能力，阿里集团第三季度盈利是564亿元。阿里巴巴第三季度获所持阿里健康资产收益后增加186.03亿元(约29.27亿美元)非现金收益。上一季度阿里巴巴净利大增背后，则来自于阿里影业完成融资后，阿里影业剥离出报表，大幅推高阿里巴巴集团持有阿里影业股权的估值，带来高达247.34亿元的处理收益计入。扣除阿里健康、阿里影业对阿里集团季报的影响，阿里集团前三季净利仍达131亿元。刘强东在2015年年会时曾表示，如果按地方政府规定最低缴纳额缴纳五险一金，接近10万个兄弟来算，全年缴纳超25亿元，如公司规避25亿元社保基金，京东很容易盈利。刘强东还说，京东在培育新业务，这样的新业务前三到五年都是亏损的。今天不为我们明天进行投资，不为我们五年后进行投资，五年之后这家公司不再是令人骄傲、激动的公司。但即便京东不投资，不为员工缴纳五险一金，京东盈利能力仍与阿里存在差距。阿里收取商家佣金模式比京东单纯卖货模式盈利水平高很多，以至阿里能45亿美元现金收优酷土豆。技术或是短板仍需挖掘腾讯流量价值在阿里巴巴宣布全资收购优酷土豆后第二天，京东与腾讯宣布推出全新战略合作项目-京腾计划，称将拿出最强资源和产品打造名为品商(Brand-Commerce)的创新模式生意平台。刘强东当时在接受腾讯科技采访时表示，2014年京东与腾讯电商合并，为腾讯和京东都带来不同消费场景，到2015年第二季度，京东新增用户中超20%来自微信和手Q渠道。这些新增用户带来的附加值和过去有很大不同。过去线上消费一味追求低价，形式单一被动，随着90后成长、00后即将闪亮登场，这两代人对购物的需求和70和80后有很大区别。刘强东说，90后、00后经常通过微信分享买到的好东西，并向朋友推荐，给品牌带来价值比广告来的更直观，使得腾讯和京东的合作不仅给广告主带来销量增长，更带来品牌溢价。刘强东把腾讯的资源比作是一座很大的金山，称京东只是挖了一撬金子出来，还有一山的金子等待挖掘。这是真金白银，已经物有所值，只能说我们不满意的是大金山我们还没挖。刘强东说，迄今为止，京东利用腾讯的流量资源连10%都不到。我们还有非常大的空间，有90%流量资源可以开发，京东已经和腾讯高层达成默契，双方还在积极沟通流量合作。京东运营利润数据不过，相比于挖掘腾讯的流量价值，对京东而言，更重要的是加强京东商城系统的稳定性。一位电商行业人士对腾讯科技表示，淘宝京东双11时可能会遭遇流量峰值，导致系统瘫痪，淘宝往往只需要5分钟就可以恢复，但京东可能是1到2个小时都无法解决系统问题。这种系统崩溃问题是，用户原来放在购物车的数据全部丢失，这会让京东白白丢失很多订单，影响很多商家的销量。上述人士称，今年双11期间其京东购物车数据就曾丢失。对于外界这种说法，京东并不认同，京东CTO张晨日前说，此次双11京东技术研发准备了1500多个应急预案，保证一级系统在任何情况下出现问题能够在60秒内恢复。各个团队自身进行将近150场的演练，并在双11前期进行联合军演，力求每一个环节不出现问题。京东技术今年还提出的三大战役：换底计划、多中心交易计划、京东大脑计划。张晨指出，京东大脑核心宗旨在于利用数据帮助用户从应用、场景等不同的角度出发，从库存管理到前端用户体验，在京东的生态链上用大数据来提升用户体验，这是长远项目。具体来说，京东可以为用户和用户所在的小区进行画像，基于这些画像信息，京东将为用户提供更个性化、更多元化的服务，从而实现用户满意度的提升。此外，京东采取措施是把交易流量和数据分布到多个中心，在秒杀等极端情况下保证流畅的用户体验；此外，一旦发生单边数据丢失，也能通过其他机房迅速获取，提高容灾能力。一位京东高层则对腾讯科技表示，对于高速发展的京东而言，不仅是技术有挑战，在运营、管理等各个方面也都会遭挑战，刘强东最关注的各个团队如何继续维持京东的高速增长。

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