【B2C案例】什么值得买：从论坛到电商的“东渐”之路

Jomashop目前特价20995美元，低至原价的46折，近期好价，转运到手约130400元。国内公价27万元，淘宝代购价约182400-248000元，海淘价格优势明显且保真。高价腕表建议人肉带回。这是网站什么值得买上推荐的一款手表，超过13万元的售价出人意料地引来了用户的一直好评。显然，并非值友（什么值得买网站的用户们以此自称）的收入和消费水平已经跨越到如此程度，大家更多地只是一种调侃和旁观。这已经成了什么值得买的一种特有文化。这样的态度和氛围对网站的老用户们来说并不陌生，他们会因为拼音输入法的算法问题而把什么值得买昵称为色魔张大妈，甚至连网站官方自己都乐于接受这样的称谓并在官方微信文案、公告等内容中如此自称。但是，新用户会理解这样的社区和用户文化吗？第一次接触到什么值得买的用户在看到97%的用户认为上述这款与百达翡丽、江诗丹顿并驾齐驱的爱彼（Audemars Piguet）手表值得买的时候，他们能够接受这家网站宣扬的什么值得买的理念吗？我觉得从任何一个网站，就是从成长到发展状态的过程，都会遇到这种问题，就是你原先陪着你一起长大的那部分用户和你希望去面向更广阔的一个用户群体的时候，这个其中会存在一些矛盾的，这个我觉得京东五年前也遇到过这种问题，所以我觉得能够特别清楚地感受到那时候其实老刘也会有这样的一个挣扎的过程。今年刚刚履新的什么值得买网站CEO那昕这样告诉我。据曾经担任京东智能副总裁的那昕介绍，京东高层中本来就有不少人是值友。在成立5年后，什么值得买的用户新老更迭交替，与此同时，电商行业的发展、消费群体及其习惯的变迁和整个互联网的汹涌澎湃促使这家而今矢志转型成为消费门户进行一场前所未有的革故鼎新。时代的圆舞曲时至今日，HiPDA 仍然是一个注册要经过审核的论坛隋国栋在2010年成立了什么值得买，这是从国内著名的论坛 HiPDA 里衍生出来的创业项目。HiPDA 流量最大的板块除了被大家称为D版的 Discovery 之外就是为论坛用户提供二手交易的 Buy&Sell。大家调侃并不乏自豪地将 HiPDA 称作电工论坛，在其中，聚集了一大批有着与大多数人截然不同消费观念的用户，在普通消费者还津津乐道于诺基亚彩屏手机的时候，他们已经熟稔并痴迷于当时还算小众的掌上智能设备以及各种新鲜有趣的电子、生活消费品。什么值得买最初的目的就是为了给更多的普通人提供一个接触到这些产品的渠道。（图：成立最初时的什么值得买网站）对彼时的隋国栋个人以及什么值得买网站而言，他们当时或许并没有意识到自己正处在一个关键的节点上。此年，苹果发布了 iPhone 4手机，发售3天销量就突破了170万部，与此同时，Android 阵营也迎来它的爆发增长，到年底时已经成功占据三分之一的移动平台市场份额。移动智能化浪潮的浪头正蜂拥奔袭而来，伴随着这股潮流而来的是中国网民的爆炸式增长和互联网接入门槛迅速降低。（1980~2015年中日两国 GDP 总量推移 来源：世界経済のネタ帳）而另一个更加引人注目的现象则是中国经济让人瞠目结舌的增长势头，在2010年录得10.6%的 GDP 增速超越日本成为仅次于美国的全球第二大经济体，长达30年的经济持续高速增长自然而然地推动了收入和消费水平，消费的热情亦随着淘宝京东的培养和消费观念的升级而开始寻找新的释放。2010年时，所有数据和现实或明显或隐秘地预示了一个趋势，中国正迎来它的消费时代。最初，什么值得买只是一个由隋国栋及另外一名 HiPDA 用户刘超一起负责维护运营的用 WordPress 打造的简陋网站。他们搜集各个电商网站上的优惠折扣产品或者一般用户并不熟悉却颇为有趣的商品。然而，仅仅两人的力量还是太小，于是，他们之后采取了UGC的方式由用户爆料然后由网站编辑团队筛选发布的方式并由此进入了发展的正轨。用户爆料的大多都是折扣力度极具吸引力的商品，有时候甚至也不乏被大家称为bug价的手慢无商品也就是说，由于电商平台的失误使得一些标价只有正常售价十分之一甚至更低的商品上架。成立后相当长的一段时间里，什么值得买依然是一个不为大众所知的网站，仅仅在一些论坛的口口相传之间悄悄流传。随着海外购的兴起，在国内最早宣传海淘的什么值得买在2011年吸引了一大批新用户，其后一年，什么值得买进行了改版，同时又推出了涵盖积分、成长值和优惠券在内的会员成长系统和爆料发布速度更快的发现频道，这些措施才终于让越来越多的用户知道了什么值得买。直到此时，这个网站才终于驶入了自己高速发展的快车道，也直到此时，什么值得买才渐渐学会使自己的步点踩准这个消费时代的节奏。（什么值得买官方公布的网站运营数据）2010年6月30日，在什么值得买正式成立的那一天，隋国栋在 HiPDA 论坛上发布自己的推广贴，他特意声明道我不卖东西，5年后，这个不卖东西的网站取得了这样的成绩：每日覆盖超过340万以上的用户；每日页面浏览量超过3100万；包括 iOS、Android 和 Windows Phone 等平台在内的应用安装量逾550万；
在中国的互联网和投资行业发展如火如荼的当代，这些数字或许并不抢眼。接触和了解隋国栋的人都会不约而同地和我提到，什么值得买在这5年里实际上异乎寻常的保守和谨慎。
然而，这个世界上没有什么是永恒不变的。
诞生5年后，在中国经济脱离此前高调激进增长势头进入平稳软着陆新时期的关口，此前一直低调的什么值得买决定调整自己的节奏。内容为王我们也希望能够让他通过这种方式，能够让他更放心地去买东西，能更放心地多买东西，而不是说在一件东西上，要么就吃亏，要么就是当冤大头等等这些方式。说白了，（我们开玩笑地说）把消费者当人嘛，就是我们之前本来在发布会上想说这句话，后来没说。那昕告诉我，说完就笑了。他和隋国栋早在三年前就认识，今年年初，前者找到他希望他担任什么值得买 CEO，在什么值得买成立5周年时，他正式接任了隋国栋的 CEO 职位。那昕认为，什么值得买存在的目的就是帮助用户养成科学合理的消费习惯并提高他们的生活品质，和一般的社区不同，在这个导购网站上，用户和消费购物的距离异常贴近，每一条商品爆料和资讯的浏览用户都有可能是潜在的消费者。数据显示，2014年双十一当月，什么值得买用户的订单量超过360万份，转化率在8%以上。而在今年的11月11日，这家网站在零点左右的访问量超过了1000万，订单转化率达到10%。什么值得买的主要盈利模式包括电商网站的跳转返点和站上的流量广告，对网站来说，用户不止是单纯的数据和流量而已，而是能为这个网站带来切实直接回报的真实客户。然而，如果用户仅仅是为了关注优惠商品折扣而关注、使用网站乃至下载什么值得买 App 的话，那么网站本身最后很可能会逐渐退化成为一个与比价助手插件等在功能上并无多少差异的工具型产品，随着用户规模越来越大和营收的固化，这种可能性越来越大，对网站长远发展的危害也只会越来越大。为了解决上述问题，什么值得买此前花费了不少精力在整合 UGC 的输出和社区的建设上，以此来提升用户黏性和活跃度。从2013年起就开始更新每年信用卡申请使用攻略并因此备受追捧的蓝翼以及在运动跑步领域被众人膜拜为专家的光年是网站将两方面结合的成功个案。而在过去5年里，什么值得买共收到过来自用户的超过160万条爆料，约4.8万篇用户投稿被采用。有了这些优势，那昕现在希望能为什么值得买带来一些新的变化，他要重新定义什么值得买，为这个网站树立的目标是成为消费门户网站而不仅仅只是一个导购网站。在那昕看来，随着网站规模扩大，要继续保持持续稳定的增长，也必然需要更加丰富的商业模式来作为支撑，归根到底，则要形成足够自洽与完整的消费闭环，同时赋予网站更多的平台属性和开放性。而这一切全都依赖于什么值得买产出的内容。从输入角度看，UGC 的爆料、晒物等构成了什么值得买的主体，从输出角度看，用户的购买、互动都是基于这些内容发生的。什么值得买在今年推出了商品百科栏目，将过往出现在网站上的商品按照维基百科编排整理成库，把商品规格数据、用户评测及购买整合在一起，在将过往数据沉淀下来的同时也使得用户能够在网站上查询、比较商品。（巴黎恐怖袭击之后，什么值得买推出了相关专题）今年更早时候，网站将2013年推出的晒物广场和经验盒子整合成值客原创板块，以此来更好地激发用户活跃和互动，同时，什么值得买也逐渐开始加强自己的 PGC 能力，依靠编辑团队发布了大量的商品资讯和专题，使得以往散乱、即时更新的信息在内容组织的逻辑和条理上更清晰。把我们 LOGO 体现在产品之上的话，同时也就意味着这是我们非常认可的产品了，非常认可的品牌了。看到这个 LOGO 就是很棒的产品了，很值的产品，这是我们想达到的。通过将网站的内容结构化，那昕希望什么值得买以后能够和商品、消费有更加密切的联系，转化为一种真正让消费者信赖的信用背书。逆向运动（什么值得买的众测页面）众测是什么值得买在成立四周年时推出的一个板块，厂商向网站提供测试产品，若干申请通过的用户在试用后撰写评测报告。这是一个受到值友热烈欢迎和响应的活动，一件商品的申请与通过的用户比例通常在100:1左右，特别热门的产品服务的比重更为悬殊，可能在几百分之一到千分之一。那昕相信，在有了这么多的用户量和优质内容输出的保证之后，众测服务能够和厂商有更紧密的合作方式而不仅仅是品牌推广和口碑营销而已。在我们平台上面，就是让用户去不断地去积累他这样的数据，越来越多这样的数据积累出来以后，我就能知道，这个用户他的喜好程度是什么样子的，同时我会再设计一些新的玩法，鼓励用户更多的去贡献这些数据。比如说，你就是这款运动鞋的粉丝的话，那这款运动鞋下一次再出一款新款的话，你真的是可以有一个比别人都好的折扣，去买到它。那昕兴奋地向我描述未来的定制消费升级对用户的意义，在他看来，这不仅是什么值得买未来发展的一个重要方向，也是中国消费社会进化的一种可能性。那昕承认，这一切的前提都是建立什么值得买始终坚持内容中立客观以及将内容和广告做出明确区分的前提下的，用户制造内容，内容生成数据，数据驱动厂商，厂商反馈用户，内容在整个环节中依然发挥着至关重要的作用。加强用户社区的建设、编辑团队自律和业务能力的培养的目的是为了保证优质内容的持续稳定产出，而内容本身又是为了用户平台厂商三者之间共生共赢关系而服务。如果说传统厂商是根据市场调研、销量评价等指标来指导产品服务的的生产、改进和更新的话，那么，互联网的出现以及由此衍生并大行其道的众筹方式则渐渐扭转了这种几乎完全由厂商主导市场消费和整个消费闭环的局面，消费者以投资方的身份参与到一件产品服务的设计、生产和迭代。厂商不必在产品投放面世后才能获得市场的反馈，他们能够在一开始就依据消费者和市场来制定、调整产品和生产计划，而消费者也不再只是产品服务被动的选择者和接受者而已，他们可以在产品服务的设计、生产和改进阶段就介入进去。生产制造商和消费者之间的链条第一次实现了大规模同步的可能性，生产和消费之间不再只是单纯的先后时序关系，它们甚至可以同时发生进行。我们将之称作工业化生产的逆向运动，这股趋势在什么值得买上已然初露端倪。众测服务和那昕提出的针对厂商的定制营销结合在一起的话，就是以用户为基础，通过他们在网站上的内容输出积累足够的数据，形成有效且真实的用户图谱反馈给厂商，在产品服务和市场营销两方面推动厂商进行升级，降低他们在产品和市场上的浪费和无谓投入。而另一方面，什么值得买的用户亦即消费者也能从中获得直接的实惠。现在你看互联网开始做这些具体的产品的时候，虽然不见得他们就能成功，但是给大家灌输了一个想法就是，我认认真真地去做这款产品了，然后我又带有我很好的这种产品性的思维方式，我知道我的品牌应该怎么打，我有各种非常丰富的个人的色彩在里面，说不定未来真的是能形成几个有影响力的品牌出来。所以我们贡献我们的力量，就是我们来对接消费者说，我们更多的让他知道这些故事在这个背后在是什么样的那昕这样告诉我。西潮与东潮2013年10月底，什么值得买成立了海淘专区。而早在2011年，什么值得买就发布了自己的海淘攻略。从某种角度来说，海淘这个伴随着黑五、三聚氰胺奶粉和 Amazon 等关键词在中国蔚然成风的购物现象成就了什么值得买最初的崛起。在2014年黑色星期五期间，什么值得买是全球为 Amazon 带去销量最多的几个导购平台之一。西潮东渐不仅是什么值得买这5年来发展的逼真写照，亦是以 C2C（Copy 2 China）为主的中国互联网在这十多年来的模式之路的深刻侧然而，情况现在渐渐有了改变。就像以往的消费者只是厂商单纯的接受者和选择者，之前的什么值得买也只是 Amazon、Ashford、eBay 等海外电商平台的介绍者和导流者而已。如果说淘宝、京东等电商平台已经将国内的品牌资源瓜分殆尽使得什么值得买重新开拓几乎已经成为 Mission Impossible 的话，那么帮助那些对中国市场依然陌生的海外品牌对接开拓国内市场则并不是一件不可能的事情。这正是那昕希望在未来实现的梦想，什么值得买不愿意在未来还只是抱着守株待兔的心态等待海外的优质品牌跌跌撞撞进入中国市场，他们希望不仅仅是和 Amazon 等大平台合作而是直接寻找对接到那些优质的海外品牌，并在2020年时成功对接100家。亚马逊平台对我们来说依然还是特别重要的一个合作伙伴，不可能去跨过他，毕竟就是从海淘的用户来说，70%都是去到亚马逊去完成了这个海淘。那昕并不是特别担心这种合作会影响什么值得买和 Amazon 之间的合作关系，他认为这是一个阶段性的目标和任务，无论成效抑或影响在短期内都不会特别明显，我们希望能够再进一步，再去尝试的再去迈出去一步，看看我们跟品牌之间有没有更好的合作的方法，能够让去做这种事情。我们希望看到的是说，能够让消费者更多的直接去到品牌的官网去了解品牌的价值，这个是我们做全球计划的比较大的初衷。对接海外品牌战略如果能够顺利实现的话，意味着什么值得买不止是个导购网站或消费门户，直接和厂商、品牌合作让它具备了转型电商平台的可能性和潜力。事实上，什么值得买手中攥着的正是电商平台最垂涎欲滴的活跃度高、转化率高、留存度高的优质用户，转型对那昕而言更多是一个时间迟早的问题。肯定存在，只不过就是在什么时间点做这件事，我觉得我们还在讨论，我觉得必须在正确的时间做这个事情，所以就是具体现在是不是好的时间点，我个人还有点点疑惑。对于我们自己的小野心来说，你要做，那我们可能就不会做一个小打小闹的事情，对，我们所以就还是得把它想好，然后把它想清楚，把它想成自己的文化和特色，才能去真的开始做。我觉得真正开始做起来的话，我觉得我有信心，要做肯定能够做成，就刚才我说的那几条线，比如说定制，比如说海淘，其实都可以玩，有很多的玩法，我们可以去尝试，这恰恰是别人做不了的事情。聊到隋国栋的时候，那昕也感慨这位老朋友为什么这么不迎合，有点那个了都，然而，当他自己为什么值得买制定下宏伟目标并谈论到具体实行过程的时候，实际上，他的语气和逻辑中也充满了谨慎和克制。而这种在网站两位 CEO 身上一以贯之的理性使得什么值得买这家网站能够在5年时间里从未接受过任何投资的前提下自始至终保持盈利。什么值得买的成长轨迹与中国的中产阶级成长壮大和消费时代来临的历程几乎重合在一起，对70后的那昕而言，消费并不是全部，在他看来，什么值得买除了帮助更多的普通用户买到值得买的商品外，还可以做到更多。消费升级是我们在打出来的这条线，但是还有一条更重要的线，就是我们生产制造业，这块事情是靠消费来去拉动的，我必须得让更多的消费者去买我们的国货，去买这种好的产品的时候，我的生产制造才能跟着起来。我们缺好的设计，我们缺市场的认可，我们缺直接对接的这种消费者，把这几件事我们通过我们的力量，去把它解决出来，实际上整个制造业的升级转型，还是有一大部分好的机会在这里面。他这样说。(来源：钛媒体；文/胡勇；编选：中国电子商务研究中心)

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