分析：奇葩的日本生鲜电商大地宅配

国内生鲜电商这两年发展神速，全国各地大大小小的已有数千多家。可是国内生鲜电商有个普遍的特征：盈利者很少，而且主打产品多数是进口水果、进口牛羊肉、牛奶和海鲜。而在日本有这么一家生鲜电商，早在几年前就已经开始盈利，而且几乎不卖进口食品，同时还做了大量的公益活动。这家日本的生鲜电商叫大地宅配，是日本著名的社会企业守护大地协会旗下的子公司。这家公司是如何在做公益的同时就早早的盈利了呢？我们先来看看日本生鲜电商以及这个社会企业产生的时代背景。生鲜电商前传：成立的背景我国食品安全问题的出现和爆发是在90年代和2000年之后，而日本是早在70年代就开始经历这些，这是因为日本比我们更早的开始工业化的石油农业。上世纪60年代，日本从传统的精耕细作的农业转向更为高效率的石油农业，大量使用化肥和农药。这样的结果就是食品安全问题的爆发和环境污染。所以日本早早在上世纪70年代中期就开始进行反思，守护大地协会就是在这样的背景下产生的。守护大地协会的创始人叫藤田和芳。当初藤田是为了帮助水户郊区一些不用化肥农药的农户卖菜，刚刚开始很难卖，后来慢慢打开销路，越来越多注重健康的家庭开始购买安全的蔬菜。后来藤田就联合这些农户成立了NGO(非营利组织)组织守护大地协会，这也是后来的守护大地协会股份有限公司的雏形。从NGO到社会企业如果只做NGO，很难保证协会的长期运作。要想让NGO健康发展，就需要财务独立，考虑到这些，藤田决定把企业做成社会型企业，即现在的守护大地协会股份有限公司。社会企业具有双重属性，企业的商业属性和NGO的非营利公益属性。作为企业，下设分公司，分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务；作为NGO，做推广有机农业，改善校园膳食等公益活动。整个企业是一个团队，但是做两套事情。做正确的事，你就能盈利守护大地协会成立的头几年变开始盈利，靠自身滚动发展，同时引入农户、消费者成为股东，到2015年已有2500名生产者会员，宅配及网购会员241000人，员工198人。2015年总销售额135亿8300万日元(约10亿人民币)。大地协会能够成功，根本原因是做了一件正确的事情。当时日本的食品安全问题、农业生产问题、环境问题等是一个系统性问题。从生产端开始，农民只看中石油农业的高效率和高产出；在农产品的流通领域，因为城市化的发展，以前的那种农户亲自摆摊的菜场没有了，生产者和消费者之间没有沟通的桥梁，大家都是到超市和大卖场买菜；在消费者方面，大家更看中好看而廉价的蔬菜而不愿意购买不好看、有虫眼的有机蔬菜，也很少会从可持续发展的角度去支持生态农业。大地协会的做法并不是简单的把从事有机农业农户的农产品卖给消费者，而是从生产、流通到消费系统性的解决上面提到的问题。生产环节第一是农业技术。协会帮助和指导农户开展可持续农作(协会并不要求完全有机种植，协会的农产品大概19%的是有机认证的，70%-80%的是无农药农产品)，跟农户一起研究和解决技术问题，比如用间中法来引导虫害，用喷生物制剂来杀虫和提高农作物的品质。第二是做好生产规划。每年跟签约农户开生产计划大会，做来年的生产计划，并跟农户提前协商好购买价格。第三是帮农户抵抗风险。比如遇到自然灾害，颗粒无收，协会跟农户一起解决当年的收入问题。流通环节大地协会最早是藤田一人开小货车在东京一个小区摆摊，成立协会后，让买菜的市民主动去找10-20位伙伴成立供应站，定期把协会的农产品配送到供应站。之后会员逐步增多，就开始定期的宅配服务。在2009年开通网站，消费者可以在网上选择套餐进行配送。消费环节从三个方面入手：一方面是教育消费者，倡导健康的饮食习惯；一方面组织消费者和生产者的互动，让消费者去参观农田，这样既增加了消费者对生产者的信任，也让农户有了恪守安全生产的动力；还有一方面是让消费者参与到协会的公益活动中来，这样也会增加消费者对协会的支持和信任。利益一体化在整个农作物从生产、流通到消费的链条上，大家的利益是一体的，只不过因为现代商业社会分工的细化，让大家忘记了本是一个利益的共同体。大地协会的做法让大家的利益一体化，在协会成立之初，就是农户、协会员工和部分消费者共同出资成立的企业。如今每年的股东大会就是由这些农户、员工和消费者组成的，这样在根本的组织结构上就一体化了。大地协会另外的做法是上下游的签约会员形式：成为签约会员将农业生产者和农产品消费者联为一体，消费者为了更健康安全的食物，与农民共同承担生产风险，分享收益。农民则采用有机种植法提供新鲜和营养的食物。生产者和消费者之间建立的纽带，既保护了消费者的长久健康，也保护了农民能取得稳定的收益，最重要的，还真正使土地拥有了长久的生命力。而新型的消费文化，则是让消费者理解，蔬菜水果的外表不重要，好吃和安全才是最重要的。(本段引用藤田接受《小康》杂志记者陈艳涛的采访)进口食品控制在3%以内大地宅配为消费者和会员提供的食材从最早的蔬菜，发展到现在有蔬菜、水果、谷物、肉、鱼、乳制品等，同时也提供一些半加工的食材和日用品。这些食品中，除了日本本土不生产的香蕉和其他为数不多的产品外，都是日本本土生产的，而且协会和公司也有明确规定，进口食品必须控制在3%以内。即使是进口的农产品，也是在对供应商进行考核之后，选取符合公平贸易标准的供应商。日本是个农业进口大国，几乎60%依靠进口。那为什么大地宅配几乎不售进口农产品呢？在笔者看来有两方面的原因，一是因为大地协会保护本土农业初心，以及倡导食在本地，降低食物运输碳排放的理念；另一方面是日本本土农业技术高，在日本，本土农产品代表着高端产品，而进口农产品则意味着廉价产品。日本农业技术的提高，守护大地协会有着很大的功劳。产品、价格及服务大地协会从纵深两个角度拓展产品：一方面为会员提供日常食材的全部品类：蔬菜水果、谷物杂粮、肉禽奶蛋、水产海鲜、油及调味品；另一方面对初级农产品进行加工，比如加工好的速冻食品和半成品食材(净菜)，方便客户到家后直接或经过简单加工后食用。大地协会的这些农产品及其加工品都来自签约农户(除了日本本国无法生产的少数产品，如香蕉)。大地协会的产品如今也不全是食材及食品类，也有有机化妆品、有机洗涤用品、衣物和一些日常用品。大地协会还有一个子公司，专门做生态住宅。大地宅配的产品大部分是有机和无农药无农残的农产品。在我们国内，有机食品的价格都是非常高，至少是普通食品的2倍，有的甚至是3-4陪，但大地宅配的食品价格并不高，只是普通农产品价格的1倍多。最早的时候，大地协会的农产品价格也是很高，但是通过几十年不断的发展，消费群体从最早的小群体扩大到中产阶级，量上来了，相应的成本也降低了。同时协会帮助农户提高生产技术以及抵御风险，也有效的从源头降低了成本。大地协会的创始人之一长谷川满先生给出的大地协会蔬菜类农产品的价格构成为：销售价格【100】购买价格【70】+物流费【15】+人工费/促销费/设备费【13~15】+利润【0~2】。大地宅配的配送服务如今已经覆盖日本全境，在日本建有5处发货中心，东京地区是大地宅配自己车队配送，其他地区则交给宅急便(日本著名的冷链快递)。质检和品控农产品的质检和品控相较于其他行业更为重要，大地协会从检测和规范生产者行为两个方面入手来保证产品的品质。大地协会的有机产品是第三方认证和质检的，由政府承认的认证机构的专家现场质检。费用则从合作农户产品交易额的1%作为手续费支付。大地协会也有专门的检测部门，技术人员会定期到签约农家进行检测。费用则由大地协议自担。单独检测是无法100%确保整个农产品的生产流程的，因此大地协会对签约农户进行严格的行为规范。首先成为大地协会的签约农户需要进行严格的审核，光是要填的申请表格就有厚厚的一打。成为签约农户后，农户必须严格按照协会指定的要求农作，有一次作假将永远踢出协会。在日本，成为大地协会的农户是很多农民向往的事情，因为大地协会会保障你过上小康的生活，因此，签约农户是不好冒着被永久踢出协会的风险而去作假的。给国内生鲜电商的启示大地宅配以及守护大地协会的成功其根本原因是做正确的事情，找到问题的根源，系统的解决问题。在国内目前的环境下，做成功的事情很容易，做正确的事情很难：压供应商农户的货款容易，跟农户一起发展很难；做进口食品冲销量、盈利容易，发展本土农业很难；刷单、作假很容易，跟农户和消费者共用一个账本很难。但是如果想做一个长久的，受人尊敬的企业，还是考虑去做正确的事情吧。附：日本生鲜电商现状在日本，生鲜电商主要为两大类：第一类是综合电商，比如乐天、亚马逊(日本)和雅虎购物等；第二类是生鲜宅配类电商，主营生鲜食材。日本从事生鲜食材宅配服务的企业有二十家左右，大地宅配属于生鲜宅配类的佼佼者，虽然并没有生鲜电商的正式排名，但是在各类非正式的生鲜电商排名中，前四少不了大地宅配。其他几个比较著名的生鲜宅配企业：Oisix(东证创业板上市企业)、Radish Boya(1988开始的老字号)、Pal System等。

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