【B2C案例】大码美衣：只做细分的大码服装市场
作者：admin 发表时间：2020-11-04 浏览：31 海淘人物
电商会越来越细分已经成了业内的共识。细分的方式有很多种，比如有按年龄层划分的00后电商神奇百货，也有以品类细分只卖小黑裙的电商平台。而36氪最近聊到的大码美衣，和名字一样，只做细分的大码服装市场。在介绍美国的Gwynnie Bee时我们提到过，做大码服装市场大概有这么几点理由：这是一个被忽略的市场。传统时尚潮流圈从来只对那些身材高挑的女人友好，需要大尺寸服装的用户长期被冷落处于underserved的状态；美国有75%的女性群体需要10号以上尺码的衣服；市场调查显示女性常在不同的服装尺码间浮动，比如你平常穿10号的，很可能下一阶段就会变成16号，即使是细微的尺码差别，试衣体验也会让人充满挫败感。当一个非常细分的垂直市场，长期没有被好好服务，同时存在真实需求和有待改进的体验，并且拥有大体量的用户群体，这个市场无疑很有潜力。拿国外市场来举例，Gwynnie Bee在2013年开始做大码服饰的订阅式服装租赁时月增长幅度达到了20%。2014年末，他们已经超越Macy's这种线下的特色服装实体店，成为用户的第一购买选择。大码美衣选择在国内试水大码服装的理由也和Gwynnie Bee差不多。目前，大码人群在穿着、瘦身等各方面的需求都没有被充分满足。就服装来说，我们做过一次调查，在天猫服饰类200多万的SKU中，只有3-5万款是女式大码服饰。创始人孔敏告诉36氪。而线下的情况比线上还要来得更严重些。大码服饰零售店本身基数不大，出于地域限制只能覆盖周围3~5公里的用户群；同时，连锁品牌较少，服饰设计也偏向中老年款。孔敏说，在这种情况下，年轻的胖女孩还是喜欢从网上买衣服，一是图方便，二是款式更多一些。大码美衣给大码下了一个更加具象的定义。他们所谓的大码女孩，主要是指BMI(身体质量指数)大于25、胸围超过96的那些姑娘，微胖的、或者只是自己认为自己胖的，都不被包括在内。针对这部分女性群体，要提供相应合适的服务，也没有想象中的那么容易。孔敏告诉36氪，胖其实只是一种体表特征，以这种体表特征为基础覆盖的群体，内部还是有很大的差异化存在的。体表特征看起来胖的人，从一线城市到三线城市都有。虽然都习惯线上购买，但他们对消费习惯、品牌认知、品味定位各方面的理解都不太一样。因此，需要用更个性化的方式去满足。为什么说大码服装不是一块细分市场？这一点，也是大码美衣和美丽说、蘑菇街这类以细分群体为目标的电商平台不同的地方。美丽说和蘑菇街针对的是普通身材的二十几岁的年轻女性，体型标准，喜好也比较类似；同时供应链端的供给相对比较集中，平台不需要在货这一端做太深。而对大码美衣来说，因为目标人群内在是分化的，他们需要在平台上提供更多的品类和更广的SKU，才能满足目标用户间差异化的购物需求。所以，大码美衣更像是在做一个垂直市场里的淘宝。可以看出，大码服装和人们传统认识里的细分市场其实不太一样：他们抓住了特定的人群，但没有抓住太多特定的需求，因此只能做成更全的一个大平台。大码美衣目前采取的是商户入驻的方式，已经入驻了几百家商户。未来针对超大码(胸围120，体重180)等供给量更少的品类，他们可能会联合商户做生产。在个性推荐上，平台则处于刚刚推出的阶段，主要以尺码推荐为主，根据人体各个部位的尺码去和不同款式的衣服做匹配，让用户可以筛选适合自己的衣服。作为国内率先一批进入大码服装市场的互联网公司，大码美衣在产品方面还不是非常完善。比如，在产品上似乎没有很好地体现出大码的特点：我发现平台上许多产品用的模特还都是身材苗条的女孩。产品运营和包装主要是商家自己在做，但只有一部分商家能找到适合的大码模特。之后，可能我们会打造自己的KOL(类似淘女郎)帮助商家做运营和产品包装孔敏这样说。除此之外，孔敏发现胖女孩之间已经存在弱社交关系。比如，很多胖MM集中在一个QQ群里交流穿衣心得，分享哪家的丝袜弹性比较大这样和瘦闺蜜羞于讨论的话题。因此。未来大码美衣可能会考虑根据这种社交关系做社区。数据上，大码美衣于去年12月上线，平台的激活用户累计400万上下，日活在10~20万之间，商品客单价约为150~200元，团队80人左右。未来品类上可能延伸到美妆、健身等领域中去。
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