分析：农业大国如何向互联网转身？

写在前面：当消费、娱乐、金融各行业与互联网频频牵手，农业以巨人缓步前进的方式逐渐触网。我国农业发展仍处于初级阶段，如何与互联网结合向现代化和规模化农业发展关乎重大。互联网+农业的商业模式已悉数出现，敏锐的氪研室见微知萌。目录宏观怎么样政策怎么变行业怎么样1)农资2)农机具3)涉农金融4)农产品流通一些讨论性的结论摘要和结论本文分析框架：本文只围绕农业生产和农产品流通两个环节进行互联网如何切入的讨论。在生产环节以传统种植业为例深入研究，畜牧业、渔业则不在讨论范畴内，涉及农民生活的如农村消费品电商、农村医疗等话题也不在讨论范围之内。宏观和政策：农业对中国经济增长的意义无需赘述，而决策层对于农业改革的顶层设计也在推动农业体制改革，走向市场化和农业现代化，而近年互联网+农业的概念已被翻炒。我们认为：土地经营权流转和抵押、支持涉农金融的政策可能成为推动互联网+农业的核心政策要素。生产要素触网：我们认为，农资和农机具与互联网的结合点可能出现在面向农业生产者的销售环节，前提是规模化农业生产的大势所趋。以往面向小农经济形态的多级批发零售体系将可能面临改造，农资的大规模物流成为可能，农资和农机具的电商化或指日可待。涉农金融：为三农参与者增信不是新话题，但也是个更长远的愿景，前提是大量的用户以及他们的交易行为和数据。短期之内，服务于农资和农机具销售的金融手段可能成为试水涉农金融的主要方式。农产品流通：生鲜电商和O2O生鲜超市是近两年创业热潮中最受追捧的标的行业之一。尽管市场规模巨大，互联网公司却面对着诸如物流成本高、商品难以标准化等暂时无法解决的问题。我们认为，互联网对生鲜市场的升级和改造会维持相对低速，生鲜电商的发展会与冷链物流的建设息息相关。互联网+农业的切入方式：从整个农业体系而言，由于行业中、尤其是生产环节，已有大量在商业上相对领先的企业，他们的资源禀赋和经验更强，因此农业的行业进入门槛相对更高。创业公司如何撬动行业利益，可能是一个在确定模式之前就要考虑清楚的问题。Part 1宏观怎么样农村和农业人口不断下降，农民收入提高且消费结构不断改善农村互联网普及较快，但与城镇依然差距较大关于宏观的详细数据，请见完整版报告，索要方式于文末。Part 2政策怎么变我们认为，互联网+农业的政策方向相对明朗，宏观层面而言，互联网+农业的方向已经得到决策层认可，政策支持涉农金融创新并向多元化发展，而土地经营权的流转和抵押政策也已经放宽。对于政策演进的梳理，请见完整版报告，索要方式于文末。Part 3行业怎么样：农资综述：中国农业生产的化肥使用率较低，但消耗量大，同时农资服务水平有很大的提升空间：我国粮食产量占全球22%，却消费了全球约30%的化肥。其中氮肥当季利用率仅约为30-35%、磷肥为10-25%、钾肥为35-50%，比发达国家低20-30个百分点，每年因化肥养分流失造成的经济损失约为500亿元。农药的利用率为30%。另外，发达国家农技推广费用占农业生产总值的0.16%-1.1%，中国不到0.12%。中国农资行业集中度较低，规模效应小，品牌力度不够，农户粘性低：饲料行业排名第一的新希望市占率为8.7%，前五强市场份额为26%；复合肥行业排名第一的企业市占率5%左右，前五强市场份额未超过20%；农药制剂行业排名第一的企业市占率5%，前十强市场份额不到10%。渠道成本高，流通效率低，绝大部分企业采取批发分销的传统经营方式，这导致了大量的流通成本，且信息传递效率低下。我们会分类讨论化肥、农药、种子三种关键农资，我们将专注于流通环节。农资流通综述：农资使用季节属性强，其他常年销售的商品，没有充足的价格调节时间。我国农资流通企业类似蓄水池，淡季储备，旺季销售，解决季节性消费、区域供应不足的问题。流通主体包括供销系统、中农、中化代表的农资流通央企、民营农资流通企业及生产企业，供销体系占据主要地位。目前农资流通仍处于较为分散的格局，流通企业近万家，除了中国农业生产资料集团和中化化肥控股两家公司外，目前尚无一家的市场占有率超过5%。化肥市场综述：化肥是最大农资支出项目，根据统计口径不同，所占比例从40-44%不等，市场规模在7,000-7,500亿元不等。行业总产值占GDP比重将近2%，总额已在2013年超过9,000亿元，化肥行业产量中，氮肥占一半以上，磷肥、钾肥近20%。以销售收入衡量，复合肥最高，氮肥、磷肥随后。以利润率衡量，钾肥最高，为17.32%，平均值为4.43%，但化肥行业利润额近一半由复合肥产生，占到49%。化肥行业整体产能过剩，产能利用率逐年下降，我国是氮肥和磷肥出口大国和钾肥进口大国。农民购买氮肥比重为41%，其次是复合肥占28%，磷肥和钾肥的比重仅占18%和12%。氮肥以尿素为主，但尿素产能出现过剩，氮肥产业集中度低，企业议价能力弱；磷肥产业集中度高，集中度相对较高，CR10大约为50%，拥有资源优势、规模化的大型磷肥厂商有较强上游议价能力，近年来国内下游磷肥生产企业开始向上游产业链延伸；钾肥产业基本集中在央企，资源企业向下游延伸，超过95%都在新疆和青海生产，我国钾肥总体短缺，主要依赖进口，但是依赖度在逐年下降，施用速度则远高于其他品种；复合肥产能过剩严重，行业高度分散。农药市场综述：农药行业市场规模近1400亿，农药使用量稳定增长。除草剂在农药细分品类中占主要地位(44%)，杀虫剂和杀菌剂略低，各占26%。农药属于精细化工品类，上游技术、资金壁垒强。一般而言，产业链为：农药中间体农药原药农药制剂，越靠近上游，壁垒越强。发达国家研发实力强，利润率高，占据的市场份额大，先正达、拜耳、巴斯夫、陶氏益农等为领先品牌。玉米种业在我国种业发展中具有举足轻重的作用，蔬菜和水稻其次。玉米种业长期处于库存压力较大的状态。2014年，可供种量为23.6亿公斤，而需种量只有11.5亿公斤，余种量达到峰值。国外种业垄断格局已成，中国种业尚需整合。自2010年至2013年，国内种子企业的数量从8,039家减少到5,948家，而2012年种业上市公司的年销售收入大约4亿元-13.7亿元规模内，相较于行业规模仍然较小。反观国际上，全球种子销售10强企业占据了全球种业销售收入的53%，孟山都、杜邦先锋、先正达、利马格兰等企业位居前列。关于各公司模式解读，请见完整版报告，索要方式于文末。农资电商讨论性结论：去中介化的价值：农资的流通环节效率偏低，流通成本高，有互联网介入的空间，砍掉中间环节。农技服务的价值：无论是2B电商还是2C电商，都需要有线下工作人员解决农技服务的问题，技术服务是生产厂商的核心价值体现点，因此一些农资生产企业借助之前基层零售商构建线下服务中心，也是看到了这一点的价值。但如何处理不同地区、作物品种、农资产品的差异性问题，尚无成熟的模式。物流问题何解？考虑到农资产品数量多、重量大，互联网介入农资流转有这样一个前提，即需要物流效率能够匹配信息流转的效率。考虑到之前，农资的消费者仍然以小规模农户为主，即使互联网加速了信息流转，物流效率不足也难以提升行业效率。互联网巨头如京东则完全可以借助现有消费品的物流体系，最大化农资物流体系的效率。尽管，农资产品的购买和使用相对规律，高效物流体系并不是用户关注的第一要素，但对于电商平台一个高效的物流体系非常关键。行业切口在哪？我们认为，目前互联网+农业还处在早期，除了培育用户习惯之外，找对切口并尽早构建用户粘性也是必要的，从这个角度而言，我们认为农资电商在早期获取一批基层经销商并培养这部分群体的粘性是极具价值的。农业规模化生产的趋势之下：面向农业直接生产者销售并完成物流的规模效应渐现，边际成本有降低的趋势。因此直接面向规模化农业生产者(如大型农场、合作社等)的农资电商可能会进入快速发展的周期，对于那些仍然以小型农户生产方式为主的作物(这些作物就是小型农户生产效率较高)，农资电商可能会更多面向基层零售商，也可以定义为B2B模式。经销商困境：无论是B2B模式还是B2C模式，都会砍掉大量的中间经销商环节，无论农资电商平台的发起者是传统农资巨头还是互联网巨头，这样的做法都可能遭到经销商抵制。如果能通过其他形式(比如将基层零售商改造成为服务中心)将经销商纳入新的生态体系，可能推进会更有帮助。Part 3行业怎么样：农机具农机具销售的现状分析：用户诉求明显农机补贴是国家支农政策中的重要组成部分。2013年中央财政共安排农机购置补贴资金217亿元，共补贴购置各类农业机械约594.6万台(套)，受益农户达到382.8万户。2014年这一数额增长到237亿元。农机分为14个大类，57个小类，276个品目；目前农机补贴品种已达12个大类，46 个小类，180个品目。补贴特征为：因地而异、有品目要求、补贴标准通常为该农机市场均价的30%、申领凭据是正规发票(可先购买后申领)。有调查显示，农民大多带着土地加入农业社，而不自行购买农机，结果是农机补贴由农业社享受。我们认为，影响农机具购买的几个重要因素包括：价格：单价高，整机价格依据类型不同，价格在大致在2,000-15,000元之间；且同种机械网上差价可达5倍；政策补贴；售后服务：农民有安装、维修及技术服务(使用培训)等的需求；金融：农机单价高，有分期需求，例如农分期可牛金融等。一些讨论性的结论我们认为，生产端的集中化和规模化将深刻影响农机具在互联网销售的可能性。考虑到美国约有35%的农机是在线上完成。整个行业的流通环节将被缩短，信息不对称问题则也可能得到抑制。目前农机具的线上销售模式主要是依托于农资电商，作为其中的一个版块或者频道出现。同时，伴随互联网销售的可能是租赁市场。我们做出这一判断基于以下两点：仍然有大量中国的农业生产是缺乏规模化经营的；农机具本身品类众多，租赁可能成为更好的使用权获取形式。对于农机具厂家和经销商而言，未来的空间可能在于加强线下服务，并挖掘零配件供给市场：线下服务十分重要，国外多是厂商直营模式，拥有上千销售网点，会对农民进行使用培训；国内这一功能落在了农机社、邻友互助上，一定程度限制了功能性强的机械的市场空间；国外有政府出面保证零配件供给充足，德国规定厂商整机、零配件比例必须达到100:22；国内暂无相关措施。Part 3行业怎么样：涉农金融涉农金融综述：农村既是消费市场又是生产源头，涉农金融基本涉及三个方向：以生产经营为主的农业金融、以建设农村为主的农村金融、和围绕农民消费的农民金融。以农村信用合作社等国有金融机构为主的涉农金融体系层级复杂，覆盖区域和深度有限，涉农金融仍有很大的发展空间，规模化生产经营贷款需求旺盛。蚂蚁金服、京东、新希望、联想和诺普信等上市公司悉数进入涉农金融领域，互联网公司也逐渐出现。尽管社会对涉农金融普遍抱有积极的态度，但就本质而言，涉农金融的发展依托的是农业的发展：我国农业发展仍处于初期阶段：农民耕作规模小且位置分散、规模化农业企业和农场只是少数。我们发现，互联网涉农金融公司对传统农业有较深的经验和理解，对资金流动有强把控力的公司尤为引人注目。Part 3行业什么样：农产品流通农产品流通概述：按产业链环节和结构来说，我们将农产品流通划分为面向消费者的生鲜电商和服务餐饮企业的餐饮B2B采购。生鲜电商：淘宝和京东已基本完成对生鲜业务的布局，百度也和中粮我买网达成战略合作。受限于(1)生鲜产品易损耗、保鲜、储藏和物流要求高，(2)生鲜产品基本为日常生活所需品类，SKU较为固定且有限，不具备流量优势。因此，目前来说，生鲜电商可以从繁荣的传统超市/蔬果店拿走的市场份额还很有限。目前互联网公司和传统商超公司的运营模式和市场定位不尽相同，基本可以划分为：市场定位：定位于高端、高客单价客户或定位于大众消费的普通客户；经营模式：平台模式和自营模式覆盖品类：全品类和特殊品类在模式分析中，我们根据经营模式和覆盖品类进行公司梳理。餐饮B2B：自2014年至2015年前三季度，餐饮B2B领域下互联网公司相继大量涌现又大量倒戈，热钱也不断流入流出。各家创业公司推波助澜，把餐饮B2B行业向红海竞争格局推进，后市场又趋于平稳。业内出现了美菜、链农这样的大额融资玩家。互联网公司切入不同产业链环节、自营和平台、深耕和迅速区域扩张等不尽相同的模式和市场打法。尽管各模式下价值立足点不同，但总的来说，共通的目标有：降低信息不对称、提高供应链效率、解决供需不平衡问题。我们认为，纸上谈兵的评价模式之间孰是孰非已经意义不大。市场的需求是多元的，公司长期的成长和发展也远非模式成功与否可以决定的。我们把模式和产业链相结合，梳理了各模式下代表的互联网公司。Part 4一些讨论性结论：服务生产环节和服务流通环节是两套逻辑，前者服务于农业生产者，后者服务于农产品消费者，但互联网提高信息流动效率，高效匹配供给和需求的价值是一致的，获取用户也是第一要务。从服务生产者的角度而言，由于规模化农业生产的趋势是大概率事件，这可能降低互联网玩家获取农业生产者的获客成本。我们认为，在土地、农资和农机具等生产要素角度服务农业生产者，可能会成为获取用户并增强用户粘性的手段，而金融则成为后期盈利的方式。我们认为，获客渠道将是一件非常重线下的工作，除了依托于现有的媒体和销售渠道之外，口碑传播的价值可能更大。这其中，线下农技服务可能成为相似模式之间的核心竞争力，如何重构线下要素(例如传统农资厂家重构线下零售体系)并提高效率是关键点，完全的线上化运营可能无法创造出足够的价值。农业生产的地域特点极强，因此熟悉特定地区、特定产物的线上平台，可能依托于所在区域的线下渗透获客和服务能力，在一定区域内建立构建竞争壁垒。这可能成为一定时期内的市场现状，依托于规模效应的整合可能会在产业成熟之后出现。规模化农业生产者可能成为第一波互联网化的群体，而个体农业生产者在生产层面的互联网化，可能会滞后一些。这其中，小农经济模式退出的快慢，将会极大的影响互联网+农业的进程，我们认为小农经济在一段时间内仍将普遍存在。规模化农业的发展会从根本上推动生鲜流通的规模化、规范化和流通效率，而这一发展一定是相对缓慢的。我们看到，互联网对生鲜市场的改造、对消费习惯的培养都需要时间。就目前来看，凭借流量、物流设施、和资金优势，互联网巨头在生鲜电商行业有绝对的话语权。

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