离了流量没法活，不离流量活不旺 山东郓城淘宝卖家转型之痛

郓城当地出产羽绒,所以郑本栋(右二)做羽绒被生意。但小地方人才匮乏,每当听说有学设计的大学生毕业回老家了,大家都上门争抢。本报记者任磊磊摄郓城当地出产羽绒,所以郑本栋(右二)做羽绒被生意。但小地方人才匮乏,每当听说有学设计的大学生毕业回老家了,大家都上门争抢。本报记者任磊磊摄今年双11期间,山东郓城的淘宝店铺艾尚羽投了150万推广费,当天成交1000多万,全年突破3000万,老板郑本栋感到很满足。隐患却像利剑一样悬在头顶,过度依赖淘宝推广,花了钱流量几何式增长,不花钱就断崖式下跌,推广成本却逐年拉高。转型已迫在眉睫,但郑本栋却不知道路在何方?事实上,淘宝千万数量的中小卖家都在经历这种阵痛。连马云都已经意识到传统电子商务很快会被淘汰,电商正在加速升级。齐鲁晚报记者在参加省电商促进会组织的2016电子商务优秀县域媒体行中接触的这个案例,或许能给我们些启发。离不开淘宝推广双11之后,郑本栋向省商务厅递交了申报山东省电子商务示范企业材料。他说:省里和县里都觉得我做电子商务做得不错,让我提交个材料,不知道能不能评上呢?郑本栋对今年双11战绩颇为满意,砸了150万推广费,获得了千万销量,双11当天成交1030多万,从1日到11日期间总成交额1300多万。双11销售额占全年三分之一。据估算,郑本栋这家淘宝店全年营业额将突破3000万。不过,销售额不小,利润却并不高。1000万的销售额,利润才有几十万。今年艾尚羽的销量冠军是一件499元的爆款产品,这条羽绒被限量7000条,双11期间销售一空,毛利率有10个点,但纯利率却亏3个点。销量第二的是一条1999元的中端产品,毛利率是20多个点,纯利有10多个点。郑本栋说,我已经很知足了,即便是亏损也是战略亏损。因为他需要流量。‘双11’相当于一个节点活动,根据淘宝排序规则,销量、人气高的肯定排在前面,这样当用户搜索和我产品相关的关键词时,我就拥有排名优势。如果‘双11’没有爆发,我就没有这个优势。拿到这个优势,后面可能赚钱,我就可以把对手甩开几条街。正因为有了这个优势,郑本栋现在每天能卖200多条羽绒被,而他的对手一天能卖十几条就不错了。阿里巴巴集团CMO董本洪认为,传统营销有两大痛点,一个是在时间,一个是在空间。空间碎片化是说所有场景里如果分散在不同媒体策略,可能在片面的空间里面才能够打动目标消费者。而时间碎片化是说很可能每一个月、每一季做的营销,做完吸引的流量之后很难积累。郑本栋获得流量的方式,就是不断向淘宝投入越来越多的推广费用。去年双11,他只花了寥寥几万元,销售非常惨,整个双11才卖了160万货物。而马太效应在淘宝表现得非常显著:越是赚钱的企业越赚钱,越是不好卖的越惨。如果不舍得花钱,省了推广费,但是路越走越窄,可能一开始每个月有500万,往后可能就是300万、100万递减。推广费水涨船高。2014年全年,郑本栋花出去的推广费才四五十万,2015年在没有投双11的情况下,全年推广费还高达60多万,而今年全年推广费高达300多万,仅双11就花掉全年的一半。阿里研究院资深专家陈亮对齐鲁晚报记者表示,淘宝卖家过度依赖淘宝广告推广,并非品牌建设的长久之道。淘宝广告推广作为P4P(P2P技术的升级版,意在加强服务供应商(ISP)与客户端程序的通信,降低骨干网络传输压力和运营成本)形式的广告,产出与投入挂钩,应该说在模式上具有比较强的优势,但随着卖家数量激增,竞争趋于白热化,导致投入产出比较以往有所下降。淘宝卖家做品牌容易吗郑本栋认为,自己之所以依赖于淘宝流量,归根结底是没有品牌优势。消费者今天买了你的产品,明天未必会买你的产品。消费者没记住品牌,只记住了价格,他们下一次可能会被新的低价产品吸引,消费忠诚度非常低。以羽绒被为例,郑本栋说,羽绒被是前几年才兴起来的,这几年开始受到关注,但目前体量并不大,而被子不像衣服,消费者重复购买频次较低,要不断产生新的流量。这种状况下,如果没有品牌优势,就只能依靠消费人气和销量赢得关注度,但这种做法治标不治本。陈亮认为,提高获客率和关注度,最根本的途径是:好的产品+好的服务+好的营销。好产品必须充分差异化,有鲜明独特的市场定位,能否给消费者带来独特价值；服务和产品是一体的；好的服务能够带来口碑效应,口碑是互联网时代品牌塑造的基础；好的营销则是把自己的服务、产品变成易传播的故事,去讲给更多的人听,留住老顾客,带来新顾客。阿里巴巴前技术总监鬼脚七认为,现在绝大部分商家都是在用卖货模式,把电商做成一个卖货渠道。当用户红利结束时,花钱买流量就很正常,当成本越来越高,卖货模式难以扩大,必定会走品牌路线。品牌并不是说起了一个名字,贴上标签就是品牌了。品牌是要有明确定位,而且在消费者头脑中有存在感。而现状是,做得好的电商企业,研发新产品卖得不错,接着很快被模仿,然后销量降低,继续研发新品……结果导致战线越拉越长,但利润基本没涨。有好多朋友向鬼脚七抱怨:这么下去我们扛不住怎么办啊?当之前的模式遇到瓶颈,要想再扩大规模,只有品牌路线可以走了。陈亮认为,淘宝卖家转型第一,要重新塑造自己品牌建设思路,摆脱单一的渠道依赖,要向传统品牌学习品牌建设；第二,全渠道是未来趋势,淘宝卖家应该从线上、线下全方位思考,将两者融汇打通；第三,摆脱纯粹卖货式的思路,从卖货走向供应链建设、品牌建设、企业管理升级上来。小卖家做企业难上加难天马智囊团冯阳松认为,新电商加速是互联网+今后很长一段时间内的新常态。他认为,以聚粉卖货为代表的新电商将会是今后的主流,因为单纯卖货举步维艰,建平台的也仅是少数人,所以先聚粉,后卖货显得更为重要。而像郑本栋这样有一大批互联网企业已经基本完成从0到1的转型,如今更多地进入到加速阶段,即从1到10,到20的阶段。淘宝上的规模卖家感觉自己越来越忙,但销量却没有涨多少。林丹出轨门消息爆出那天,郑本栋在朋友圈发了一条消息,假如林丹有一家淘宝店,那就不会出轨了。他是这样描述自己的一天:8:00起床,8:30到公司,打开生意参谋看昨天的数据；9:00花半小时调整下直通车、钻展等；9:30花半个小时处理纠纷评价等；10:00花一小时浏览后台,看看有没有什么活动可以报名；11:00花一个小时看行业数据和竞争对手的数据。稍作休息,简单吃两口,中午约见快递公司的人重新谈下价格。13:00调整宝贝标题,继续招募淘客,收集好的广告图；16:00微信端维护活跃下老客户；17:30去仓库盯发货。这之后差不多可以回家了吧?突然收到敲诈信息,赶紧周旋,联系类目小二咨询情况,平台又临时调整规则,赶紧把美工叫回公司加班调整页面极限词……都折腾完了,一看都凌晨两点了,有时候可能忙个通宵。事无巨细,亲力亲为是传统淘宝卖家的工作方式。当店铺达到一定规模,他们的工作压力和强度越来越大。郑本栋在朋友圈写道:容易紧张经常头疼接电话恐惧神经衰弱及其所致的晚睡晚起超健忘,转眼就忘潜意识老是想逃避、想离开当下所处环境注意力难以集中一天天不知道忙什么。陈亮认为淘宝卖家的瓶颈除了缺少品牌外,企业化程度不高已经严重制约了他们的发展。企业化也就是企业管理能力跟不上,从百万级卖家向千万级、亿级卖家跃升,管理能力是一个非常大的瓶颈,需要从家族制管理转向现代企业制度,这对很多创业者来说非常困难。另外,陈亮还指出,电子商务对企业供应链能力要求极高,尤其大促时物流能力、供货能力、库存管理、供应商管理都会出现问题,很多纯电商企业缺少这方面的经验和人才。阿里巴巴也意识到这个问题。上个月,1688旗下1688商学院更名为阿里巴巴中小企业商学院,从原来1688会员的店铺运营教学,逐步拓展到中小企业发展全链路的服务与支持,围绕电商人才培训、企业管理、电商发展趋势洞察等等方面。仅仅这样是远远不够,据不完全统计,淘宝上有千万家店铺,而真正赚钱的不足5%,有数以百万计的卖家面临企业化转型问题。如今,在网上最受关注的就是针对中小电商企业开发的ERP系统。某系统在短短一两年时间,已经覆盖了电商行业内3成以上超过160万的企业用户,服务4000多家营业额过亿的天猫店铺,为3000多家店铺打通了线上线下壁垒。对于多数处在乡镇的农村卖家更应该意识到信息和资源的重要性。陈亮认为,他们需要走出去,到先进地区学习先进网商的经营经验；地方政府要发挥导向作用,通过合理的电子商务发展规划、产业园建设、人才培训、品牌战略等,提升区域内的整体卖家水平；充分利用大城市的资源,以远程服务的方式,将先进电商服务业引进到本地,从而提升本地网商水平。新电商时代怎么玩在2016阿里云栖大会上,马云做了演讲指出电子商务很快会被淘汰,这是个传统概念,明年阿里将不再提电子商务这一说,并提出了5个新零售的发展趋势,其中包括新零售和新制造的概念。新零售零售行业给很多传统行业造成了巨大冲击。而物流的本质将不再是谁比谁更快,而是智慧物流,其真正的目的不是为了消灭谁,而是看谁能最快实现零库存。新制造传统制造是标准化、程序化和流程化,未来的制造将是个性化、定制化,制造模式从B2C转向C2B,不能适应这一转变的企业都将被淘汰。马云特别强调,人们要特别重视IOT带来的变革,作为数据的重要来源,IOT对制造行业的冲击力远远超过人们的想象。阿里自身也面临转型。阿里上个月的利润报告中提及,今年的年度活跃用户较第二季度仅增加1%,同期移动端月活跃用户仅增加5%；尽管收入同比增长55%,经营利润率却有所下降。阿里巴巴试图在支付宝上增加更多的社交属性,以增强用户黏性。近期,支付宝上线了具有社交属性的产品校园日记和白领日记,鼓励用户增加彼此之间的互动,促进分享,但是却因为大尺度照片以及一些提供有偿服务的女性发出的邀请而引发质疑。阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信就曾经表示,要想抓住年轻人眼球,你必须提供更多的社交属性,这样他们才会重新回来,并且参与到这个平台中去。在刚刚结束的2017阿里妈妈全球品牌广告主峰会上,董本洪提出了一个Uni-Marketing全域营销方法论的概念。新零售体系下消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路全媒体全数据全渠道的营销方法论。陈亮表示,对淘宝电商而言,更关键的是,要将营销多元化,从单一的淘宝推广转向全渠道推广,包括微博、微信、论坛、媒体、贴吧、粉丝群等,品牌建设是一个复杂系统的工程,任何单一的渠道都无法塑造一个成熟的品牌。

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