分析：零食电商还能好玩多久

差异化，让人一看就想到坚果。3年前，坚果电商三只松鼠创始人兼CEO章燎原在设计品牌logo时，只提出了这样一个要求。现在，它的logo是三只嘴巴张得很大的松鼠，市场效果不错。今年双11，三只松鼠天猫单店销售额超过2.5亿元，位列天猫食品类销量第一、全品类第11，销售额同比增长129%。今年上半年，三只松鼠销售额达到12亿元，超过2014年的全年销售额。再之前的2013至2014年间，它的销售额同比增长超过200%。今年，三只松鼠的预期年销售额超过20亿元。这让它看起来像极了一个爆款：在谁都没注意的坚果市场里，三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。对于品牌走红的原因，章燎原的回答是，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我150万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额)，你就是给1个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。所谓的淘宝红利，是天猫在早期给商家的福利。3，4年前，也就是三只松鼠刚成立那会儿，入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子，你想买坚果，在天猫上能搜到的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。同样赶上这波红利的还有百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分别在2010年和2012年转型做电商。做电商业务的头一年，百草味的销售额达到2600万元。这在传统的线下渠道，是没有办法想象的。创始人兼CEO蔡红亮对《好奇心日报》称，在过去4年，百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前，百草味只是一个渠道零售商，现在，它自主生产产品，在互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二。排名第三的是良品铺子。在过去2年的双11活动中，它的销售成绩连续保持季军位置，增速则是三家中最快的。去年双11，良品铺子的电商全渠道销售额为4200万，增速为10倍。这个数字今年是1.23亿，增速为3倍。当然，它的高速增长也与其相对较小的基数有关。2014年三家零食电商年销售额仔细研究三家零食电商的做法，你会发现他们的成功路径极为相似。客观上，坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上，三个品牌都捏准了对的时间，也都瞄准了同一批消费群：80后、90后的年轻人。为了讨好这部分消费者，他们在包装和设计上费尽心思。比如，三只松鼠最具辨识度的是它的logo，这个笑脸盈盈的松鼠形象，不仅出现在产品包装上，也占据了其网络旗舰店的各个角落；良品铺子走的是俏皮漫画风，每一款产品包装包装都以内袋产品为内容主题；百草味主打插画和拟物化的风格。以上图片来自品牌天猫旗舰店，依次为三只松鼠、良品铺子、百草味三只松鼠卖的是萌文化，百草味卖的是趣味文化。百草味品牌总监王镜钥认为，在互联网上面对年轻消费者时，卖萌、卖趣味都是一种服务。这些品牌还有一个共同点：它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠CEO助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子。2012年三只松鼠做电商的时候，25元一斤的山核桃，我们从农户那里收来，加工成400g装的，超市里要卖到60块。而我们当时的价格是45至50块。他说。降价带来的好处是，消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是，一个更友好的价格，同时伴随着年轻人健康意识的提升，让坚果渐渐变成一种时尚的年轻消费。这个过程中，零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题：如同过去，当一个消费者站在超市货架前时，他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐？现在，这些坚果电商也变成了被选择的对象。换句话说，当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里，他们应该如何保持品牌的竞争力，让消费者持续选择自己、而不是竞争对手？营销是他们想到的第一步，你已经能够看到他们在这方面的举动：百草味花费2000万，找来杨洋做代言，利用粉丝的力量，百草味在微博制造了杨洋和百草味约了的话题，引发5000多万的阅读量和39万次讨论；良品铺子找到了黄晓明，除了在社交媒体制造七夕喂爱等营销活动，品牌还利用微信平台派发红包，将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店；三只松鼠耗资500万，制作了一个15秒的广告，它在天猫双11晚会中播放了4次，又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。但三只松鼠认为，他们在营销上的花费并不算太大。潘道伟说，光靠营销，是不可能吸引消费者掏钱的。三只松鼠做的营销，目的是让品牌消费者感到一种荣誉感，对品牌产生忠诚和信任。我们投放广告，是让消费者感受到我们的品牌在成长。就像小米用户看到小米广告一样，有一种骄傲和组织感。潘道伟介绍说，三只松鼠目前的消费者人数达到了2000万。良品铺子则希望，借助事件营销，能形成一道由推广、导入、引流组成的闭环，把消费者直接从营销终端转移到销售渠道。在营销的推进下，良品铺子CEO杨银芬预期，其2016年的电商销售将达到20亿，并实现盈利。请来杨洋做代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味，计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话。历年三家零食电商双11销售额根据百草味提供的信息，双11至年末这段时间的销售额达到品牌全年电商销售额的50%，这并不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的营销将如何改变流量、客单价和购买频次的问题，百草味称不便作答。但它的创始人兼CEO蔡红亮向我们承认，确实50%的比例有点高，但这是由于国民消费心理决定的。如果要改变这种状态，是需要培养整体的国民消费习惯。蔡红亮所指的消费心理，多少指向了坚果消费相对较高的价格因素(即便在电商已经降低了其售价的情况下)，也指向了人们消费坚果产品时候的习惯。在过去，坚果消费季节性强，通常在新年前后的节假日里才会被频繁消费。这个状态已经被打破坚果正在成为办公室和家庭里越来越受欢迎的零食。对于坚果电商们来说，这虽然是个好事，但也并没有到达值得庆祝的地步。2014年，中国坚果炒货市场的规模达到556亿元，其中电商渠道为40亿元，还不到市场总规模的10%。不过，根据中国食品工业协会相关负责人的预期，今年电商渠道的市场规模将达到80至100亿元，实现翻倍。可以肯定的是，这个行业里更加激烈的竞争正在到来。对此，他们的普遍观点是，行业竞争越激烈，大家越能挖掘更大的市场。潘道伟对于竞争开始的理想时间预期，是行业内出现超百亿(销售额)的企业，以及若干超过30亿的企业。目前，三只松鼠已经进行了四轮融资，最近一轮的资金达到3亿人民币，它的早期投资方今日资本同时也是竞争对手良品铺子的投资方。一个新的问题是，在更加激烈的市场竞争下，除了在价格、包装和营销上花心思，品牌们还能做些什么？要知道，传统坚果品牌如果想转型做电商，这不是什么门槛太高的事。产品品类的拓展是他们共同想到的东西：百草味在2018年的目标是成为百亿级休闲食品巨舰。注意到了吗？它想拿下的是休闲食品的市场，而不只是单纯的坚果或蜜饯类。三只松鼠把品牌的目标定位在说到零食，人们就想到三只松鼠。良品铺子则想成为零食的代名词，消费者想吃零食的时候，就想到良品铺子。根据良品铺子向《好奇心日报》提供的数据，该品牌在电商渠道目前最畅销的品类并不是坚果，而是饼干糕点和果干果脯。三只松鼠今年的产品数由去年的150种翻倍到300，百草味目前的产品总数亦超过300，良品铺子则由8年前的60多种增长到近1000种。品类的扩张将直接带动销售额和公司规模的提升，也会增加对供应链、生产环节和物流的要求。2014年，百草味斥资4亿元，在杭州建立总面积约10万平方米的全智能综合体基地，成为产品研发、生产、仓储物流和品牌创意等工作开展的据点。与分布在各地的工厂相比，这个综合基地最大的好处是：当研发、生产和销售一体化后，品牌在面对市场竞争和消费者习惯转变时，将能作出更及时的应对。良品铺子组建了100人的研发团队，专门研究消费者喜欢吃什么。同样是辣椒，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。不同的省份，就必须依据口味调整商品。它的负责人对我们说。除此之外，研发团队还对产品提出了苛刻要求，比如每50克松子要在160颗以内，10颗松子首尾相连，要有8.5-10厘米长。靠卖碧根果起家的三只松鼠，还在持续引进新的产品品类，比如茶叶这类竞争对手尚未触及的产品。按照潘道伟的说法，三只松鼠最终的目标是成为零食的代名词，而现在，他们处于以坚果为主的零食这一阶段。对于品类拓展的节奏，潘道伟说，这个取决于消费者，而不是我们。不是推出什么产品，消费者都接受埋单的。这样的小心翼翼不是没有道理。当一个坚果起家的品牌想把自己打造为零食品牌时，就意味着它正把自己暴露在一个更大的市场环境下，在这个环境里，它面对的是强大无数倍的零食巨头，比如做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏(德芙，士力架等)，做膨化食品和饮料的百事。但不论如何，在那样一个竞争阶段(可能)到来之前，三只松鼠不会对目前的线上竞争掉以轻心。相比起百草味和良品铺子这两家在拥有上千家实体店的品牌，它是一个更纯粹的互联网品牌，而对于竞争对手力推的O2O计划，三只松鼠表示自己并不急于去做线下。就目前而言，不会因为大家都在做(O2O)，我们也去做。潘道伟说。这个模式对我们是个伤害，因为它会增加货架期，增加中间商和门店的成本，价格也会因此上去。可以预见的是，零食电商的市场必然会扩大，竞争也会更加激烈，品牌也一定会在营销、包装、产品品类等方面继续下功夫。但不管是坚果还是更大范围的零食，它们都是标准的传统超市品类，到头来，品牌之间的竞争也无非是那老派的打法，只是改变了渠道。不信你看，线下做的那些降价促销，变成了互联网上的双11、双12降价，投放在传统媒体的报纸广告换成了新媒体里的视频、HTML 5广告，该请的代言人照样在请，超市里的渠道费变成了天猫的平台入驻费，堆头费变成了天猫上的直通车费……某种程度上说，零食网购的流行，跟曾经发生在服装上的故事一样。只是，服装上的生意，引发的是百货与淘宝的竞争，而零食，归根结底是超市竞争的延续罢了。

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