分析：微商是虚火还是代表着未来

最近两年，伴随着刷遍了朋友圈的面膜，微商也红遍了大江南北，不过这很快成为一个毁誉参半的行业：批评者认为微商的乱象和存在的种种问题，导致其只是虚火，必定会走向灭亡；赞同者则认为这是移动社交电商的发展方向，代表了未来，而目前的乱象和问题都只是行业发展初期难以避免的。那么这究竟是虚火还是代表着未来的一种模式呢？什么是微商？目前关于微商还没有权威的定义，但值得明确的是微商并不是朋友圈电商，也不是微信电商所能概括的，它是伴随着微信、微博等社会化媒体的兴起而发展起来的一种新型电商模式。在流量获取上微商不依赖淘宝、京东等集中化的电商入口，也不依赖于百度、新浪等来自于搜索和门户方面的流量，它们通过社交关系链触达用户，影响用户的消费决策，从而完成交易。因为社交关系链是每个人或多或少都会拥有的，微信、微博等社会化媒体的发展为它们提供了变现的方式，微商也逐渐被冠之以人人电商的概念。微商最初是从微信朋友圈电商开始的，有一些卖家在微信快速发展的阶段，充分抓住了其流量成本低、传播互动性强和社交关系链广等优势，将生意做大，这产生了强大的示范效应，让更多的人和企业看到了一种全新的商业模式，于是这种进入门槛极低，利用碎片时间刷刷朋友圈就可以赚到钱的方式引发了全民疯狂，微商群体也得以迅速扩大。伴随着微商的发展，目前这一领域有着非常多的玩家：首先，这一领域的主体当然是庞大的微商群体，预计规模已经在上千万的量级，而且仍然在快速增加。这一群体目前多以个体散户为主，属于散兵游勇似的作战。不过微商的迅猛发展已经引起了传统品牌商和零售商的注意，从2014年底开始，已经有越来越多的品牌企业推出了微商战略，这其中包括韩束、云南白药、富士康、携程等，目前这一名单正在急速扩大中。此外，越来越多的散兵游勇也开始团队化运作，最初以C2C模式为主的微商也正在向B2C过渡。其次，随着微商群体规模的快速扩大，第三方专业的工具平台和服务商开始获得了较快的发展，这其中又可以分为两类：第一类是口袋购物、微盟V店、拍拍小店等面向C端卖家的开店工具，它们极大地降低了用户的开店门槛，可以将开店时间缩短至1分钟，并且可以一键将店铺或者商品分享至社交平台。此外，订单管理和供应链管理概念的引入则更进一步帮助微商简单、科学地管理自己的生意；第二类是面向B端卖家的解决方案提供商，这其中以有赞、点点客、京东微店为代表。微商的发展让卖家看到了一种更为简单的销售方式，对于工具平台和服务商来讲，这是一条他们可以在淘宝、京东等统治下的电商行业撬开一道裂缝、实现逆袭的机会。乱象重生，亟待升级作为一种全新的电商模式，微商充分利用了消费者在移动互联网下时间越来越碎片化的特征，提供了较为便利的网购新选择。但是微商行业目前很乱，乱到甚至遭致了央视的曝光，其他一些主流媒体也是不断抨击，微商一时成为人人喊打的过街老鼠。就目前来看，微商存在四大关键性的问题：首先，微商起源于微信朋友圈，目前的微商也主要依靠朋友圈获取流量，实现交易。但是这种情况下的盲目加粉和暴力刷屏，已经对用户形成了严重的干扰，现在大多数用户看到有人发此类信息，第一个去做的便是屏蔽或者拉黑此人。自从做了微商，从此没有朋友便是这一现象的真实写照。其次，很多情况下微商产品的质量难以保证，以假乱真、以次充好的现象严重。例如盛极一时的面膜其后被大量媒体曝光多为杂牌，利润高达数十倍，更为重要的是存在严重的安全隐患，由此引发的安全事故也多有发生。然后，大多数微商并没有完善的售后保障机制，这不仅难以为消费者提供良好的用户体验，而且在出现产品质量或者服务问题的时候，维权存在相当大的难度。最后，层层分销机制下很多微商逐渐脱离了商业的本质，他们变得不再依靠商品盈利，而是通过发展下线和向下压货来赚取利润。上级代理并不需要担心货物是否能够到达消费者手中，只要找到了下线就能出货，也就能够赚钱。这有点类似于传销，触碰了法律的红线。当然，关于这种模式的微商是否应该被认定为传销还存在很大的争议，我们暂且搁置不论。电商本来是一场去渠道化的运动，砍掉冗余的中间环节，提升商业的运作效率，而层层分销、雁过拔毛体制下的微商反其道而行之，加大了信息的不透明程度，增加了中间环节，这究竟是一种历史的进步还是倒退呢？我们不得而知。第一波微商利用微信、微博等社会化媒体发展的巨大红利迅速积累了第一桶金，财富效应的示范作用吸引了更多个人和企业对这一领域的关注与投入，但是绝大多数商家都没有找到正确的落地方式，反倒因为盲目加粉、暴力营销、产品质量和售后难以保障等问题遭受了巨大的质疑，也透支了其未来发展的商誉和信任资源。微商还有无未来？我一直在思考移动互联网究竟给我们带来了什么？这之中当然有更多智能化的设备、炫酷的技术和更大的数据，但其实更重要的是人与人之间无处不在、无时无刻的大连接，这种互联的状态不仅改变了个体，也在悄然间改变着我们原有的社会结构。无处不在、无时无刻的大连接最大程度上打破了信息壁垒，提升了信息的流转效率，更重要的是极大地降低了群体构建和沟通的成本，而群体是构成社会的基本单元，这就有可能从根本上瓦解我们原有的社会结构。去中心化是我们在讲到移动互联网时不断提到的一个词汇，而之所以可以实现去中心化就是因为克莱·舍基在《未来是湿的》一书中所提到的：我们有了越来越多简单到傻瓜化的群体构建方式与沟通机制。远古时代，我们的社会是以部落为单位而存在的。未来，由于群体构建成本的大幅下降，越来越多基于共同兴趣和爱好的人将可以更多的结合在一起，我们将重返部落化的时代，部落可以让我们找到心灵的归属，其实现在已经初露端倪了。对于企业来说，移动互联网不仅可以帮助它们实现对消费者的直接触达，改变了以往必须通过电视广告、地铁广告、互联网广告等方式才能获得消费者的状况。而且群体构建成本的大幅下降使得企业可以真正拥有客户，构建社群，而在过去企业与客户之间的关系基本上是割裂的。在移动互联网时代，流量分发的价值在逐渐下降，社群经营的价值则在不断凸显，基于人而非流量本就是移动互联网与互联网的最大区别。从这个角度上来讲，微商是移动互联网快速发展下必然会出现的一种商业形式，符合这一时代的基本发展规律，我相信这一模式在未来的前景。但是我们这里谈到的微商绝对不是指在朋友圈的乱写乱画、信笔涂鸦，也绝对不是通过社交关系的绑架销售，而是基于自身专业优势通过经营社群的电商探索，这种优势可能来自于某些领域内的专业知识、独到的选品眼光，亦或者是产品货源方面的优势等。说到底微商有无未来取决于我们如何运营，是采用流量思维还是粉丝思维？流量思维下一切运营的重点都放在了流量的获取上，盲目加粉、暴力刷屏、层层分销等都是典型的体现，他们对微商的理解和传统的电商别无二致，本质上都是通过各种方式获取大量的流量，期待能从之中形成销售转化，这种模式下必然会导致我们上面描述的种种问题。粉丝思维则是通过自身的专有优势把自己打造成一个发光体，构建并经营社群。用户对这种微商是基于共同兴趣和爱好的主动式订阅，而微商则真正找到了自己的消费群体，做到了个性化推送，信息的分享将不再是暴力地刷屏，而是完全植根于用户的需求。粉丝思维基础上的社群化运作才应该是移动互联网时代微商的正确落地方式，这样也才能充分发挥移动互联网的最大价值，而采用流量思维的微商就好比我们在新时代已经有了洋枪长炮，却偏偏还要使用小米加步枪来开疆拓土。不过需要指出的是粉丝思维并不仅仅是营销的概念，而是同样要深入到对用户、货品、物流、售后等的不断关注上，用最好的货品满足用户的需求，用完善的供应链体系保障用户体验，解决用户交易的信任问题，一切商业都要最终落脚在为客户创造更多价值上。微商是移动互联网时代的产物，具有很强的创新性，提供了卖家另一种直接触达消费者的方式，虽然目前还存在种种的问题，但其展现出来的破坏力已经初露端倪。不过微商还应该被正确地落地，粉丝思维就是激活微商的催化剂，当然这需要等待行业和商家整体成熟度的提高。对此我们不能高估其短期影响，但是也万万不可低估其长期可能带来的杀伤力。

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